【文章內(nèi)容簡介】 查，目前至少有70％的農(nóng)村消費者對（品牌名稱）不甚了解，（品牌名稱）在農(nóng)村消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到，70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下：（品牌名稱）產(chǎn)品———村長———村民———（品牌名稱）產(chǎn)品。實戰(zhàn)經(jīng)驗：1999年1月某業(yè)務(wù)部實現(xiàn)銷售回款640萬元，2月份480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足100萬元。經(jīng)驗在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售”。具體方法：（略）三、具體操作設(shè)定范圍：以全國72萬個村計算，除去：（1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（2）內(nèi)蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有經(jīng)銷點或?qū)Ｙu店的20萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄關(guān)于的資料。資料內(nèi)容：寄給村長、書記的（品牌名稱）集團的資料包括：（1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標證明復(fù)印件；四連冠金橋獎證書復(fù)印件；世界名牌消費品證明復(fù)印件；1998年實際購買品牌第一證明復(fù)印件；1999年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國優(yōu)秀單位，全國首推0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。（3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（4）服務(wù)宗旨，措施：0公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。（5）導(dǎo)購手冊：摩托車有關(guān)知識如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。資料形式：（1）企業(yè)介紹。（2）各種設(shè)計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（3）導(dǎo)購手冊。（4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（1）在海報的一角印上設(shè)計統(tǒng)一的問答題（10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導(dǎo)購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。村民可另附紙回答問題，寄往集團，參加抽獎。（2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相走動，且農(nóng)民有串門的習慣，所以在同一個村信息傳播很快。（3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。獎項設(shè)置：（略）四、網(wǎng)點建設(shè)網(wǎng)點建設(shè)的關(guān)鍵是重點捕撈，樹立典型，制造熱點。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立（品牌名稱）村、（品牌名稱）鄉(xiāng)、（品牌名稱）縣。目前情況：已有業(yè)務(wù)部60個；專賣店621個，118個在縣鎮(zhèn)。1999年準備建立300多個（品牌名稱）縣，上半年建成100個，第三季度建成100個，第四季度建成100個。銷售網(wǎng)點增加至4500余個，服務(wù)網(wǎng)點2800余個。成為（品牌名稱）縣的必要條件：1．市場占有率在30以上，并且逐年增加。2．市場占有率在20％以上，但通過一系列促銷，使該縣車的認知率明顯提高，且增長率在10％年以上。3．該縣有3個村被確定為（品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。以上滿足一條，均可發(fā)展為（品牌名稱）縣。成為（品牌名稱）縣的充分條件：1．該縣（含縣級市、地級市周邊）有（品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷（品牌名稱）很有信心。2．該縣所屬（品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動。3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對此事感興趣。成為（品牌名稱）村的條件；1．（品牌名稱）車市場占有率在40％以上，且逐年增加。2．（品牌名稱）車市場占有率在30％以上，但通過搞活動，（品牌名稱）車銷量倍增。實施方法1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點開發(fā)建設(shè)的（品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。方法有：（1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當?shù)剞r(nóng)民喜好的電視劇（農(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出“贊助播出”字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛（品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。（4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。（5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放（品牌名稱）的電視廣告，在村上播放（品牌名稱）的廣播廣告。五、現(xiàn)場促銷聯(lián)合所有的品牌專賣店開展“百城千店（品牌名稱）”活動。具體做法如下：1．懸掛統(tǒng)一的“百城千店贊（品牌名稱）”的彩色橫幅2～3條，（店外1條，店內(nèi)1～2條）。2．店內(nèi)張貼“傳播摩托知識，推薦國優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬戶”的海報2～3張。3．每個星期天確定為“服務(wù)咨詢?nèi)铡薄?．每個星期六定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動，也可以到（品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。5．在銷售現(xiàn)場，在較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶“百城千店贊（品牌名稱）的綬帶，進行導(dǎo)購。6．為營造氣氛，還可搞游戲活動。以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。其他宣傳方法1．增加刷墻廣告，1999年要再刷寫1000條。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā)（品牌名稱）的宣傳資料。3．在各縣鎮(zhèn)“摩的”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫（品牌名稱）廣告，向“摩的”司機贈送印有“（品牌名稱）”字樣的（品牌名稱）文化衫（贈送）。4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對（品牌名稱）的全面了解。5．有條件的專賣店可配置電視、VCD機，現(xiàn)場播放（品牌名稱）廣告介紹（品牌名稱），VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。資金預(yù)算不超過500萬元。效果評估銷售收入同比增長30％以上，市場占有率提高3％～5％；（品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。四、市場調(diào)查報告概念解說市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。寫作指導(dǎo)①標題標題即報告的題目。有直接在標題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車市場進入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。還有的標題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯”———陶瓷品出口情況調(diào)查》。②前言前言部分和簡明扼要的文字寫出調(diào)查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時間、地點及所采用的調(diào)查方法、方式。除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。③主體主體部分是報告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。a．情況部分該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。b．結(jié)論或預(yù)測部分該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標題。c．建議和決策部分經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場的問題，預(yù)測了市場未來的變化趨勢后，應(yīng)為準備采取的市場對策提出建議或看法。④結(jié)尾這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點或是加深認識。范例市場定位準確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵厲　玲　　杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動取得了明顯成果。1993年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標市場。為了驗證購物中心市場定位是否準確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。一、調(diào)查目的考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機。二、調(diào)查方法1．調(diào)查對象。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。2．調(diào)查問卷。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟收入及購物動機6個項目。各題均采用封閉式設(shè)計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。3．調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當場回收?；厥章蕿?00％。4．數(shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由SPSS統(tǒng)計軟件處理。三、調(diào)查結(jié)果分析1．顧客的性別構(gòu)成。1487名調(diào)查對象中男顧客699人，占總數(shù)的47％，女顧客為788人，占總數(shù)的53％。卡方（x2）擬合度檢驗不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為0．05）。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。2．顧客的年齡組成。如表1所示，34歲以下的顧客1106人，占總數(shù)的74．4％；而35歲以上的顧客僅有381人，占總數(shù)的25．6％。卡方（x2）擬合度檢驗不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。來商場購物的顧客主要是年輕人。表1　顧客的年齡組成25歲以下26—34歲35—54歲55歲以上511（34．4％）395（40．4％）333（22．4％）48（3．2％）（注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。以下各表相同。）3．顧客的居住地分布。如表2所示，來自杭州市區(qū)的顧客有956人，占顧客總數(shù)的64．4％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。來商場購物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。表2　顧客的居住地分布杭州市區(qū)杭州地區(qū)各縣市省內(nèi)其他縣市省外956（64．4％）173（11．6％）177（11．9％）181（12．2％）4．顧客的職業(yè)分類。如表3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為447人、349人和198人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的66．9％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。來商場購物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。表3　顧客的職業(yè)分類職　　業(yè)人數(shù)百分數(shù)（％）職　業(yè)人數(shù)百分數(shù)（％）公司企業(yè)職員44730．1其他職業(yè)664．4事業(yè)單位職員34923．5軍　　人412．8工　　人19813．3退休人員392．6個體經(jīng)營者1107．4農(nóng)　　民332．2教　　師1047．0學(xué)　　生1006．7總數(shù)14781005．顧客的月薪收入。如表4所示，月薪在501—1000元范圍內(nèi)的顧客有748人，占總數(shù)的50．3％；在1001—2000元范圍內(nèi)的顧客有376人，占25．3％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。有75．6％的顧客月薪在501—2000元范圍內(nèi)。表4　顧客的月薪收入顧客月薪人數(shù)百分比（％）顧客月薪人數(shù)百分比（％）501—1000元74850．33000元以上976．51001—2000元37625．32001—3000元825．5500元以下18412．4總數(shù)14781006．顧客購物動機的分析。如表5所示，顧客購物動機主要是商品檔次高（22．4％），購物環(huán)境好（19．9％），對品質(zhì)量好（14．1％）和服務(wù)好（13％）?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表5　顧客的購物動機購物動機人數(shù)百分比（％）購物動機人數(shù)百分比（％）商品檔次高33322．4商品品種齊全1429．5購物環(huán)境好29619．9商品信譽好896商品質(zhì)量好20914．1交通便利362．4服務(wù)好19313其他1711價格合理17211．6不同性別顧客的主要購物動機排序如表6所示。在前三位動機中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（x2）獨立性檢驗，不同性別顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0．001）。表6　不表性別顧客主要購物動機的排序動機排序第一位動機第二位動機第三位動機男性顧客購物環(huán)境好（143，20．5％）商品檔次高（130，18．6％）服務(wù)好（103，14．7％）女性顧客商品檔次高（203，25．8％）購物環(huán)境好（153，19．4％）商品質(zhì)量好（128，16．2％）?。ㄗⅲ罕碇欣ㄌ杻?nèi)第一個數(shù)字表