【文章內(nèi)容簡介】 （ 3） 企業(yè)理念的功能 企業(yè)理念是公司的基本精神，它決定著企業(yè)的產(chǎn)品（位置、包裝、價(jià)格）、營銷、廣告、企業(yè)與消費(fèi)者，政府的關(guān)系，企業(yè)的效益，企業(yè)的基本形象。企業(yè)的最高決定都以企業(yè)理念為準(zhǔn)繩。 （ 4） 企業(yè)行為識(shí)別 第 19 頁 共 87 頁 通過對(duì)企業(yè)實(shí)際狀況調(diào)查，制定 出企業(yè)理念之后，應(yīng)通過企業(yè)整體的活動(dòng)識(shí)別、視覺識(shí)別在實(shí)踐中貫徹企業(yè)理念。如果說 MI 是想法，那么 BI 是做法。 BI 有對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)活動(dòng)，對(duì)內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等來增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對(duì)外則通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等來表達(dá)企業(yè)理念，取得大眾認(rèn)同，樹立形象。 1）企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別 強(qiáng)化公司內(nèi)部凝聚力和向心力有各種活動(dòng)方式，大體有如下幾類： A、關(guān)心員工的生活、利益、前途 B、企業(yè)內(nèi)部宣傳教育 C、培訓(xùn)：主要有公司報(bào)、員工手冊(cè)、公司內(nèi) 部宣傳海報(bào)、公司內(nèi)部的活動(dòng)等幾種方式，要在 MI 的指導(dǎo)下展開進(jìn)行。 D、公司歌曲 2）企業(yè)外部活動(dòng)策劃 企業(yè)通過外部活動(dòng)向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)形象，提升企業(yè)認(rèn)識(shí)度，主要包括以下幾種方式： A、市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的購買心理，對(duì)公司的建議和意見，通過改進(jìn)提高公司的水平。 B、同市營銷：同市營銷是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，也是企業(yè)經(jīng)營的重要而且是面向大眾的過程，因此設(shè)計(jì)好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發(fā)布會(huì)等對(duì)表示企業(yè)形象大有好處。 C、公共關(guān)系：公共關(guān)系和公益活動(dòng)是在提升企業(yè)形象起極重要的作用，是現(xiàn)代企業(yè)競爭的有效手 段。 D、新品的開發(fā)：新產(chǎn)品的推出是公司展示自己形象和理念的大好機(jī)會(huì)，企業(yè)也具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品才能在市場中立足。 3. 企業(yè)視覺識(shí)別 視覺識(shí)別是 CIS 的志識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。 1）視覺識(shí)別（ VI）設(shè)計(jì)的原則 A、充分傳達(dá)企業(yè)理念 第 20 頁 共 87 頁 B、人性原則：企業(yè)視覺設(shè)計(jì)必須滿足人們心理情感，以情動(dòng)人。 C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識(shí)別設(shè)計(jì)必須傳達(dá)民族的個(gè)性。 D、簡潔、抽象、動(dòng)態(tài)原則。 E、員工參與原則： VI 開發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積級(jí)性和 認(rèn)同。 F、法律原則：形象時(shí)要符合高標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律伸然的要求。 G、藝術(shù)性原則、個(gè)性原則。 2） 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 A、標(biāo)志的設(shè)計(jì) B、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) C、應(yīng)用要素的設(shè)計(jì) D、 VI 手冊(cè) 3） 企業(yè) CIS 導(dǎo)入 計(jì)劃的提出和確定 A、提出 CIS 計(jì)劃 提出 CIS 計(jì)劃的可能是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人、企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)人、企業(yè)內(nèi)部顧問、外界專業(yè)的提出。 B、制定 CIS 企劃案 CIS 的企劃案包括： 標(biāo)題、提案的目標(biāo)、導(dǎo)入 CI 的理由和背景、 CIS的計(jì)劃方針、具體施行細(xì)則、導(dǎo)入計(jì)劃、 CIS 計(jì)劃的推動(dòng)組織協(xié)辦者、實(shí)施費(fèi)用 C、成立 CIS 執(zhí)行委員會(huì) 明確 CIS 委員會(huì)的組成和職責(zé)、權(quán)限，并與企業(yè)共同執(zhí)行 CIS 計(jì)劃。 4） 企業(yè)調(diào)查與分析 企業(yè) CIS 的導(dǎo)入之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的企業(yè)調(diào)研。主要內(nèi)容有企業(yè)實(shí)態(tài)、企業(yè)形象調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查。在調(diào)查之前要制定調(diào)查流程，即確定選題、確定對(duì)象、設(shè)計(jì)問卷、確定調(diào)查方法、人員、日期、確定調(diào)查費(fèi)用。 5） 確定企業(yè)理念系統(tǒng) 第 21 頁 共 87 頁 根據(jù)上述企業(yè)調(diào)查的結(jié)論來確定企業(yè)理念，包括企業(yè)價(jià)值、企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等。 6） 規(guī)范行為識(shí)別 BI，設(shè)計(jì)視覺識(shí)別 VI 根據(jù)新的理念、精神來矯正企業(yè)內(nèi)部、外 部各項(xiàng)活動(dòng)。并在理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè) 視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)。 ７） CIS 的發(fā)表 A、發(fā)表的時(shí)機(jī) CIS 的發(fā)表時(shí)間對(duì)公司有重大的影響。有的在 CIS 確定之后發(fā)表，有的在 CIS 實(shí)施過程中發(fā)表，有的在成功時(shí)發(fā)表。這些都可以根據(jù)公司的具體情況來定 B、發(fā)表的對(duì)象 CIS 的發(fā)表包括對(duì)公司內(nèi)部發(fā)表和對(duì)公司外部發(fā)表。內(nèi)外發(fā)表順序有先內(nèi)后外，先外后內(nèi)，或同時(shí)發(fā)表，各有效果，視企業(yè)具體情況而定。 Ｃ、 CIS 效果測(cè)定：怎樣檢查 CIS 的效果呢？ CIS 計(jì)劃 、利益公司是否增長 ８） 企業(yè) 公共關(guān)系 CIS 中對(duì)外活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，離開了 CIS 的企業(yè)活動(dòng)可以進(jìn)行但是效果小、費(fèi)用大、時(shí)間長。 企業(yè)對(duì)社會(huì)的公關(guān)策劃 大型的公關(guān)活動(dòng)越來越成為企業(yè)展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚(yáng)。在舉辦之前要明確企業(yè)的宗旨和活動(dòng)目的，制定詳細(xì)的計(jì)劃。并且這種活動(dòng)必須持續(xù)不斷、連續(xù)進(jìn)行。 ? 企業(yè)與其關(guān)系者的 PR 企業(yè)欲樹立良好的形象，必須處理好以下關(guān)系： 企業(yè)與員工的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與代理商的關(guān)系、企業(yè)與求職者的關(guān)系、 企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與同業(yè)者的關(guān)系 ? CIS 原則下的形象廣告： 企業(yè)形象廣告是塑造企業(yè)形象最直接、有效的方法之一，在 CIS 原則指 第 22 頁 共 87 頁 導(dǎo)下的形象 廣告的功能更巨大。企業(yè)形象廣告要發(fā)揮更大作用，它必須從企業(yè)整體戰(zhàn)略這一上來表現(xiàn)企業(yè)的理念宗旨、體現(xiàn)企業(yè)理念的行動(dòng)化和視覺化識(shí)別。零散的、不統(tǒng)一的企業(yè)廣告固然有一定作用，但在 CIS策劃下的企業(yè)廣告其全局性的、持續(xù)性和效益性將更巨大。 ? 形象廣告的巨大類型： 企業(yè)實(shí)力廣告、企業(yè)觀念廣告、企業(yè)公益廣告、企業(yè)招募廣告、企業(yè)事件廣告、企業(yè)禮儀廣告 5. 商場形象識(shí)別系統(tǒng) 塑造商場形象不能單純偏重某一個(gè)方面，要形成一 個(gè)完整的整體，使企業(yè)形象與其他企業(yè)區(qū)別開。一般而言，商場形象構(gòu)成一個(gè)完整的識(shí)別系統(tǒng)，基本上由三部分組成： 商場理念識(shí)別 (Mind Identity)。即企業(yè)經(jīng)營管理觀念，也稱為指導(dǎo)思想。由商場的經(jīng)營方針、經(jīng)營策略以及員工的價(jià)值觀念所體現(xiàn)。企業(yè)文化、企業(yè)道德、企業(yè)精神、企業(yè)口號(hào)、廣告語、座右銘等也是理念識(shí)別的重要組成部分。理念識(shí)別是商場形象識(shí)別的基本精神所在，也是整個(gè)系統(tǒng)識(shí)別運(yùn)作的原動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，商場之間在環(huán)境裝修、商品質(zhì)量、推銷服務(wù)方面的差距日益縮小，商場的信譽(yù)、形 象，在社會(huì)公眾面前的影響越來越成為贏得市場，取得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。要想使商場的理念識(shí)別發(fā)揮作用，必須使商場上下，對(duì)內(nèi)對(duì)外理念統(tǒng)一，還要表達(dá)明確，不同于其他企業(yè)，以利于理念的識(shí)別。企業(yè)口號(hào)或廣告語反映了不同的理念識(shí)別，如： 北京王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”精神； 北京燕莎友誼商城的“購物是享受，享受到燕莎”； 北京貴友大廈的“使顧客購物零風(fēng)險(xiǎn)”； 北京西單購物中心的“熱心、愛心、耐心、誠心”； 商場理念識(shí)別，主要體現(xiàn)在企業(yè)必須樹立良好的信譽(yù)。商品的質(zhì)量、計(jì)量、包裝、價(jià)格、售后服務(wù)要嚴(yán)守承諾，要形成遵紀(jì)守法的經(jīng) 營作風(fēng)，開展公平正當(dāng)?shù)母偁帲纬缮虉隼砟畹母? 商場行為識(shí)別 (Behavior ldentity)。商場的經(jīng)營理念樹立后，要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾能認(rèn)識(shí)。傳遞方式主要有靜態(tài) (視覺 )識(shí)別和動(dòng) 第 23 頁 共 87 頁 態(tài) (行為 )識(shí)別。 行為識(shí)別幾乎涵蓋了商場的所有經(jīng)營管理活動(dòng)。其中又分為內(nèi)部的組織、管理、教育、培訓(xùn)以及對(duì)外的促銷活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、公益文化活動(dòng)、廣告市場調(diào)研活動(dòng)等。商場的理念是口號(hào)，是企業(yè)說的，社會(huì)公眾則主要是在企業(yè)所做的行為中認(rèn)識(shí)企業(yè)，形成對(duì)商場形象的認(rèn)識(shí)。只有通過行為、活動(dòng)，才能展示企業(yè)完美的口號(hào)與 真實(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。 商場形象的樹立不是靠哪一個(gè)人一時(shí)的工作取得的，它是依靠上至經(jīng)理下至每個(gè)員工長期共同努力的結(jié)果。每個(gè)員工的活動(dòng)都被視為企業(yè)的行為，因此，培訓(xùn)一支管理有方、素質(zhì)良好的企業(yè)管理者和員工隊(duì)伍是塑造企業(yè)形象的人員保障。對(duì)商場員工要嚴(yán)格培訓(xùn)，以企業(yè)理念為指導(dǎo)，培育企業(yè)的價(jià)值觀，塑造企業(yè)精神，要使每位員工掌握熱情服務(wù)、文明禮貌語言及接待顧客的科學(xué)的服務(wù)規(guī)范和技巧。商場員工在工作中，使用文明禮貌的語言，對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護(hù)商場形象意義十分重要，同樣，真心誠意地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴和好 感，通過員工的服務(wù)行為塑造商場形象。商場每天接待成千上萬的顧客，出售價(jià)值幾十萬、幾百萬元的商品，很可能會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，如何處理，肯定會(huì)影響商場形象，這是企業(yè)行為識(shí)別的一個(gè)重要方面；出了錯(cuò)要采取措施及時(shí)彌補(bǔ)。怎樣做才能使顧客滿意呢 ?顧客也正期待著企業(yè)行為兌現(xiàn)服務(wù)的承諾與口號(hào)。要向?qū)︻櫩驮斐傻牟槐愣狼?。使問題獲得公正公平合理的解決，感謝顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)心和愛護(hù)，要按照服務(wù)規(guī)章做出相應(yīng)的賠償，遵守服務(wù)諾言。售后服務(wù)、商品退換是商場經(jīng)常遇到的工作，做好這項(xiàng)工作意義重大。商品退換使顧客滿意，及時(shí)提供售后服務(wù)會(huì)使 顧客留下深刻的印象，贏得顧客的信任，以真誠的行為樹立商場的良好形象。 商場除了直接面向顧客提供服務(wù)外，為塑造形象還要進(jìn)行一系列的社會(huì)活動(dòng)，如搞促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、從事公益活動(dòng)、廣告活動(dòng)、贊助文化體育活動(dòng)等，稱為社會(huì)行為識(shí)別。通過上述社會(huì)活動(dòng)，使更多的人認(rèn)識(shí)了解企業(yè)，對(duì)商場產(chǎn)生信賴和好感，樹立市場良好形象。這些社會(huì)性活動(dòng)要制訂清晰明確的目標(biāo)，要注意活動(dòng)的整體性和相互聯(lián)系。要通過廣告樹立企業(yè)形象，還可以利用名人效應(yīng)，支持社會(huì)公益事業(yè)、社會(huì)福利活動(dòng)，和新聞機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系，舉行富有特色的專題活動(dòng)，通過贊助文化體育 活動(dòng)做廣告，樹立企業(yè)形象。商場通過行為識(shí)別和員工的實(shí)際活動(dòng)，來展示市場的實(shí)際形象。 商場視覺識(shí)別 (Visuel Identity)。視覺識(shí)別是一種具體化的視覺傳遞信息、樹立形象的形式。商場視覺識(shí)別包括基本系統(tǒng) (商場標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩等 )、應(yīng)用系統(tǒng) (建筑風(fēng)格、營業(yè)場所設(shè)計(jì)、包裝物、員工服裝、辦公用品、交通工具、 第 24 頁 共 87 頁 廣告媒體等 )和輔助應(yīng)用。視覺識(shí)別是商場形象識(shí)別系統(tǒng)中應(yīng)用最直接、最廣泛的識(shí)別標(biāo)志，簡單明了，最易傳播，最富有感染力。如何使社會(huì)公眾從視覺上感受到商場的特征、形成對(duì)企業(yè)強(qiáng)烈的印象，是視覺識(shí)別的重要任務(wù)。采 用統(tǒng)一的視覺形象識(shí)別，使社會(huì)公眾產(chǎn)生統(tǒng)一的視覺形象，增加了對(duì)商場理念的完整準(zhǔn)確理解。 在視覺識(shí)別中，商場標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩是三個(gè)要素。應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的是商場名稱及其標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用幾乎涵蓋了視覺識(shí)別的各個(gè)方面，標(biāo)準(zhǔn)色是商場形象的整體體現(xiàn)，色彩具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)和感情共鳴，能使消費(fèi)者產(chǎn)生固定的印象。 視覺識(shí)別的基本的要素，要廣泛應(yīng)用，讓其出現(xiàn)在各種場合和一切傳遞信息的媒體上，以求發(fā)揮最大效應(yīng)。在商場建筑物和營業(yè)場所中，在商品包裝物、辦公用品、企業(yè)運(yùn)輸工具、員工工作服及各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w上，在各 種公益性、文化體育活動(dòng)中都應(yīng)采用商場選定的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商場標(biāo)志，形成統(tǒng)一的色彩格調(diào)，突出商場標(biāo)志體現(xiàn)商場形象。 商場形象識(shí)別系統(tǒng)是一項(xiàng)復(fù)雜的艱巨的工程，理念識(shí)別是根基，行為識(shí)別和視覺識(shí)別是兩翼，三者共同作用，才有利于塑造商場的完整形象，在實(shí)際操作過程中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅把直觀的視覺別，商場的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商場標(biāo)志作為導(dǎo)入商場形象設(shè)計(jì)惟一的工作，這就背離了形象設(shè)計(jì)的根本宗旨。事實(shí)上，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的識(shí)別要素會(huì)隨著時(shí)間的推移被后來競爭者的形象特色所沖淡，因?yàn)榻y(tǒng)一的字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志畢竟只是表面形象，時(shí)間 長了，人們會(huì)熟視無睹。只有在重視視覺識(shí)別的同時(shí)，認(rèn)真落實(shí)企業(yè)經(jīng)營理念，不斷規(guī)范商場行為，才會(huì)逐步樹立起商場的良好形象。 二、 零售企業(yè)設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì)主要包括店面外觀設(shè)計(jì)、店面招牌設(shè)計(jì)、商店名稱設(shè)計(jì)以及出入口設(shè)計(jì)。店面設(shè)計(jì)是一門綜合學(xué)問，需要應(yīng)用多門學(xué)科知識(shí)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，特別是運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)知識(shí)。對(duì)店面進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)、精心裝飾可以給顧客以藝術(shù)享受，從而誘發(fā)購買情緒；可以較快地促銷商品和服務(wù)內(nèi)容，宣傳介紹商品的服務(wù)性質(zhì)，引導(dǎo)顧客方便地出入；可以完善商店自身的形象，提高商店自身的價(jià)值和個(gè)性。 （１ ） 店面外觀設(shè)計(jì) 店面外觀設(shè)計(jì)的原則 第 25 頁 共 87 頁 A、和諧統(tǒng)一性：和諧能自然而然地傳遞出美感，讓身處其中的人感到無比的愜意。因此應(yīng)了解周圍環(huán)境、交通狀況以及建筑物風(fēng)格，盡量使店面外觀設(shè)計(jì)與周圍環(huán)境渾然一體，同時(shí)也應(yīng)將店外的建筑造型風(fēng)格、環(huán)境色彩、標(biāo)識(shí)物等多方面與店內(nèi)的布置特色統(tǒng)一起來，形成協(xié)調(diào)的視覺效果。 B、風(fēng)格獨(dú)特性：店面外觀設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格，利用夸張、象征、形象化等手法，標(biāo)新立異，設(shè)計(jì)出頗具特色的外觀，從而給人以深刻的印象。 C、富于變化性：商店店面設(shè)計(jì)可應(yīng)用霓虹燈、顯示屏、噴泉、旋轉(zhuǎn)體等變化的畫面以及運(yùn)動(dòng)的 物體，保持與門面某些部位的動(dòng)態(tài)變化，從而增強(qiáng)店面的活力，使人情緒高漲。同時(shí)應(yīng)隨著不同 時(shí)期商店自身經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍的變化以及季節(jié)的交替、顧客審美觀念的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 （２）店面外觀的基本類型 A、 全封閉型：店內(nèi)店外用門扉隔開，出入口盡可能小些，商店面向大街的一面可用櫥窗或有色玻璃遮蔽起來。顧客進(jìn)入商店，可以安靜地挑選商品，不受外界干擾。經(jīng)營珠寶首飾、工藝制品、書籍、食品的商店，多采用這種設(shè)計(jì)。 B、半開放型：商店入口適中，通常有陳列櫥窗，從外面經(jīng)過能夠較方便地看清楚商店內(nèi)部的