【文章內(nèi)容簡介】 （ 3） 企業(yè)理念的功能 企業(yè)理念是公司的基本精神，它決定著企業(yè)的產(chǎn)品（位置、包裝、價格）、營銷、廣告、企業(yè)與消費(fèi)者，政府的關(guān)系，企業(yè)的效益，企業(yè)的基本形象。企業(yè)的最高決定都以企業(yè)理念為準(zhǔn)繩。 （ 4） 企業(yè)行為識別 第 19 頁 共 87 頁 通過對企業(yè)實(shí)際狀況調(diào)查，制定 出企業(yè)理念之后，應(yīng)通過企業(yè)整體的活動識別、視覺識別在實(shí)踐中貫徹企業(yè)理念。如果說 MI 是想法，那么 BI 是做法。 BI 有對內(nèi)、對外兩個活動，對內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等來增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動等來表達(dá)企業(yè)理念，取得大眾認(rèn)同，樹立形象。 1）企業(yè)內(nèi)部活動識別 強(qiáng)化公司內(nèi)部凝聚力和向心力有各種活動方式，大體有如下幾類： A、關(guān)心員工的生活、利益、前途 B、企業(yè)內(nèi)部宣傳教育 C、培訓(xùn)：主要有公司報、員工手冊、公司內(nèi) 部宣傳海報、公司內(nèi)部的活動等幾種方式，要在 MI 的指導(dǎo)下展開進(jìn)行。 D、公司歌曲 2）企業(yè)外部活動策劃 企業(yè)通過外部活動向社會公眾傳達(dá)企業(yè)形象，提升企業(yè)認(rèn)識度，主要包括以下幾種方式： A、市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的購買心理，對公司的建議和意見，通過改進(jìn)提高公司的水平。 B、同市營銷：同市營銷是個動態(tài)的過程，也是企業(yè)經(jīng)營的重要而且是面向大眾的過程，因此設(shè)計好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發(fā)布會等對表示企業(yè)形象大有好處。 C、公共關(guān)系：公共關(guān)系和公益活動是在提升企業(yè)形象起極重要的作用，是現(xiàn)代企業(yè)競爭的有效手 段。 D、新品的開發(fā)：新產(chǎn)品的推出是公司展示自己形象和理念的大好機(jī)會，企業(yè)也具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品才能在市場中立足。 3. 企業(yè)視覺識別 視覺識別是 CIS 的志識別符號，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。 1）視覺識別（ VI）設(shè)計的原則 A、充分傳達(dá)企業(yè)理念 第 20 頁 共 87 頁 B、人性原則：企業(yè)視覺設(shè)計必須滿足人們心理情感，以情動人。 C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設(shè)計必須傳達(dá)民族的個性。 D、簡潔、抽象、動態(tài)原則。 E、員工參與原則： VI 開發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積級性和 認(rèn)同。 F、法律原則：形象時要符合高標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)法律伸然的要求。 G、藝術(shù)性原則、個性原則。 2） 視覺識別設(shè)計的基本內(nèi)容 A、標(biāo)志的設(shè)計 B、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計 C、應(yīng)用要素的設(shè)計 D、 VI 手冊 3） 企業(yè) CIS 導(dǎo)入 計劃的提出和確定 A、提出 CIS 計劃 提出 CIS 計劃的可能是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人、企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)人、企業(yè)內(nèi)部顧問、外界專業(yè)的提出。 B、制定 CIS 企劃案 CIS 的企劃案包括： 標(biāo)題、提案的目標(biāo)、導(dǎo)入 CI 的理由和背景、 CIS的計劃方針、具體施行細(xì)則、導(dǎo)入計劃、 CIS 計劃的推動組織協(xié)辦者、實(shí)施費(fèi)用 C、成立 CIS 執(zhí)行委員會 明確 CIS 委員會的組成和職責(zé)、權(quán)限，并與企業(yè)共同執(zhí)行 CIS 計劃。 4） 企業(yè)調(diào)查與分析 企業(yè) CIS 的導(dǎo)入之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的企業(yè)調(diào)研。主要內(nèi)容有企業(yè)實(shí)態(tài)、企業(yè)形象調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查。在調(diào)查之前要制定調(diào)查流程，即確定選題、確定對象、設(shè)計問卷、確定調(diào)查方法、人員、日期、確定調(diào)查費(fèi)用。 5） 確定企業(yè)理念系統(tǒng) 第 21 頁 共 87 頁 根據(jù)上述企業(yè)調(diào)查的結(jié)論來確定企業(yè)理念，包括企業(yè)價值、企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等。 6） 規(guī)范行為識別 BI，設(shè)計視覺識別 VI 根據(jù)新的理念、精神來矯正企業(yè)內(nèi)部、外 部各項活動。并在理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè) 視覺識別的設(shè)計。 ７） CIS 的發(fā)表 A、發(fā)表的時機(jī) CIS 的發(fā)表時間對公司有重大的影響。有的在 CIS 確定之后發(fā)表，有的在 CIS 實(shí)施過程中發(fā)表，有的在成功時發(fā)表。這些都可以根據(jù)公司的具體情況來定 B、發(fā)表的對象 CIS 的發(fā)表包括對公司內(nèi)部發(fā)表和對公司外部發(fā)表。內(nèi)外發(fā)表順序有先內(nèi)后外，先外后內(nèi)，或同時發(fā)表，各有效果，視企業(yè)具體情況而定。 Ｃ、 CIS 效果測定：怎樣檢查 CIS 的效果呢？ CIS 計劃 、利益公司是否增長 ８） 企業(yè) 公共關(guān)系 CIS 中對外活動的一個重要組成部分，離開了 CIS 的企業(yè)活動可以進(jìn)行但是效果小、費(fèi)用大、時間長。 企業(yè)對社會的公關(guān)策劃 大型的公關(guān)活動越來越成為企業(yè)展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚(yáng)。在舉辦之前要明確企業(yè)的宗旨和活動目的，制定詳細(xì)的計劃。并且這種活動必須持續(xù)不斷、連續(xù)進(jìn)行。 ? 企業(yè)與其關(guān)系者的 PR 企業(yè)欲樹立良好的形象，必須處理好以下關(guān)系： 企業(yè)與員工的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與代理商的關(guān)系、企業(yè)與求職者的關(guān)系、 企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與同業(yè)者的關(guān)系 ? CIS 原則下的形象廣告： 企業(yè)形象廣告是塑造企業(yè)形象最直接、有效的方法之一，在 CIS 原則指 第 22 頁 共 87 頁 導(dǎo)下的形象 廣告的功能更巨大。企業(yè)形象廣告要發(fā)揮更大作用，它必須從企業(yè)整體戰(zhàn)略這一上來表現(xiàn)企業(yè)的理念宗旨、體現(xiàn)企業(yè)理念的行動化和視覺化識別。零散的、不統(tǒng)一的企業(yè)廣告固然有一定作用，但在 CIS策劃下的企業(yè)廣告其全局性的、持續(xù)性和效益性將更巨大。 ? 形象廣告的巨大類型： 企業(yè)實(shí)力廣告、企業(yè)觀念廣告、企業(yè)公益廣告、企業(yè)招募廣告、企業(yè)事件廣告、企業(yè)禮儀廣告 5. 商場形象識別系統(tǒng) 塑造商場形象不能單純偏重某一個方面，要形成一 個完整的整體，使企業(yè)形象與其他企業(yè)區(qū)別開。一般而言，商場形象構(gòu)成一個完整的識別系統(tǒng)，基本上由三部分組成： 商場理念識別 (Mind Identity)。即企業(yè)經(jīng)營管理觀念，也稱為指導(dǎo)思想。由商場的經(jīng)營方針、經(jīng)營策略以及員工的價值觀念所體現(xiàn)。企業(yè)文化、企業(yè)道德、企業(yè)精神、企業(yè)口號、廣告語、座右銘等也是理念識別的重要組成部分。理念識別是商場形象識別的基本精神所在，也是整個系統(tǒng)識別運(yùn)作的原動力。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，商場之間在環(huán)境裝修、商品質(zhì)量、推銷服務(wù)方面的差距日益縮小，商場的信譽(yù)、形 象，在社會公眾面前的影響越來越成為贏得市場，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。要想使商場的理念識別發(fā)揮作用，必須使商場上下，對內(nèi)對外理念統(tǒng)一，還要表達(dá)明確，不同于其他企業(yè)，以利于理念的識別。企業(yè)口號或廣告語反映了不同的理念識別，如： 北京王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”精神； 北京燕莎友誼商城的“購物是享受，享受到燕莎”； 北京貴友大廈的“使顧客購物零風(fēng)險”； 北京西單購物中心的“熱心、愛心、耐心、誠心”； 商場理念識別，主要體現(xiàn)在企業(yè)必須樹立良好的信譽(yù)。商品的質(zhì)量、計量、包裝、價格、售后服務(wù)要嚴(yán)守承諾，要形成遵紀(jì)守法的經(jīng) 營作風(fēng)，開展公平正當(dāng)?shù)母偁?，形成商場理念的根基? 商場行為識別 (Behavior ldentity)。商場的經(jīng)營理念樹立后，要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會公眾能認(rèn)識。傳遞方式主要有靜態(tài) (視覺 )識別和動 第 23 頁 共 87 頁 態(tài) (行為 )識別。 行為識別幾乎涵蓋了商場的所有經(jīng)營管理活動。其中又分為內(nèi)部的組織、管理、教育、培訓(xùn)以及對外的促銷活動、公共關(guān)系活動、公益文化活動、廣告市場調(diào)研活動等。商場的理念是口號，是企業(yè)說的，社會公眾則主要是在企業(yè)所做的行為中認(rèn)識企業(yè)，形成對商場形象的認(rèn)識。只有通過行為、活動，才能展示企業(yè)完美的口號與 真實(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。 商場形象的樹立不是靠哪一個人一時的工作取得的，它是依靠上至經(jīng)理下至每個員工長期共同努力的結(jié)果。每個員工的活動都被視為企業(yè)的行為，因此，培訓(xùn)一支管理有方、素質(zhì)良好的企業(yè)管理者和員工隊伍是塑造企業(yè)形象的人員保障。對商場員工要嚴(yán)格培訓(xùn)，以企業(yè)理念為指導(dǎo)，培育企業(yè)的價值觀，塑造企業(yè)精神，要使每位員工掌握熱情服務(wù)、文明禮貌語言及接待顧客的科學(xué)的服務(wù)規(guī)范和技巧。商場員工在工作中，使用文明禮貌的語言，對于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護(hù)商場形象意義十分重要，同樣，真心誠意地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴和好 感，通過員工的服務(wù)行為塑造商場形象。商場每天接待成千上萬的顧客，出售價值幾十萬、幾百萬元的商品，很可能會在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，如何處理，肯定會影響商場形象，這是企業(yè)行為識別的一個重要方面；出了錯要采取措施及時彌補(bǔ)。怎樣做才能使顧客滿意呢 ?顧客也正期待著企業(yè)行為兌現(xiàn)服務(wù)的承諾與口號。要向?qū)︻櫩驮斐傻牟槐愣狼?。使問題獲得公正公平合理的解決，感謝顧客對企業(yè)的關(guān)心和愛護(hù)，要按照服務(wù)規(guī)章做出相應(yīng)的賠償，遵守服務(wù)諾言。售后服務(wù)、商品退換是商場經(jīng)常遇到的工作，做好這項工作意義重大。商品退換使顧客滿意，及時提供售后服務(wù)會使 顧客留下深刻的印象，贏得顧客的信任，以真誠的行為樹立商場的良好形象。 商場除了直接面向顧客提供服務(wù)外，為塑造形象還要進(jìn)行一系列的社會活動，如搞促銷活動、公關(guān)活動、從事公益活動、廣告活動、贊助文化體育活動等，稱為社會行為識別。通過上述社會活動，使更多的人認(rèn)識了解企業(yè)，對商場產(chǎn)生信賴和好感，樹立市場良好形象。這些社會性活動要制訂清晰明確的目標(biāo)，要注意活動的整體性和相互聯(lián)系。要通過廣告樹立企業(yè)形象，還可以利用名人效應(yīng)，支持社會公益事業(yè)、社會福利活動，和新聞機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系，舉行富有特色的專題活動，通過贊助文化體育 活動做廣告，樹立企業(yè)形象。商場通過行為識別和員工的實(shí)際活動，來展示市場的實(shí)際形象。 商場視覺識別 (Visuel Identity)。視覺識別是一種具體化的視覺傳遞信息、樹立形象的形式。商場視覺識別包括基本系統(tǒng) (商場標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩等 )、應(yīng)用系統(tǒng) (建筑風(fēng)格、營業(yè)場所設(shè)計、包裝物、員工服裝、辦公用品、交通工具、 第 24 頁 共 87 頁 廣告媒體等 )和輔助應(yīng)用。視覺識別是商場形象識別系統(tǒng)中應(yīng)用最直接、最廣泛的識別標(biāo)志，簡單明了，最易傳播，最富有感染力。如何使社會公眾從視覺上感受到商場的特征、形成對企業(yè)強(qiáng)烈的印象，是視覺識別的重要任務(wù)。采 用統(tǒng)一的視覺形象識別，使社會公眾產(chǎn)生統(tǒng)一的視覺形象，增加了對商場理念的完整準(zhǔn)確理解。 在視覺識別中，商場標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩是三個要素。應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的是商場名稱及其標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用幾乎涵蓋了視覺識別的各個方面，標(biāo)準(zhǔn)色是商場形象的整體體現(xiàn)，色彩具有強(qiáng)烈的識別效應(yīng)和感情共鳴，能使消費(fèi)者產(chǎn)生固定的印象。 視覺識別的基本的要素，要廣泛應(yīng)用，讓其出現(xiàn)在各種場合和一切傳遞信息的媒體上，以求發(fā)揮最大效應(yīng)。在商場建筑物和營業(yè)場所中，在商品包裝物、辦公用品、企業(yè)運(yùn)輸工具、員工工作服及各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w上，在各 種公益性、文化體育活動中都應(yīng)采用商場選定的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商場標(biāo)志，形成統(tǒng)一的色彩格調(diào)，突出商場標(biāo)志體現(xiàn)商場形象。 商場形象識別系統(tǒng)是一項復(fù)雜的艱巨的工程，理念識別是根基，行為識別和視覺識別是兩翼，三者共同作用，才有利于塑造商場的完整形象，在實(shí)際操作過程中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅把直觀的視覺別，商場的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商場標(biāo)志作為導(dǎo)入商場形象設(shè)計惟一的工作，這就背離了形象設(shè)計的根本宗旨。事實(shí)上，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的識別要素會隨著時間的推移被后來競爭者的形象特色所沖淡，因?yàn)榻y(tǒng)一的字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志畢竟只是表面形象，時間 長了，人們會熟視無睹。只有在重視視覺識別的同時，認(rèn)真落實(shí)企業(yè)經(jīng)營理念，不斷規(guī)范商場行為，才會逐步樹立起商場的良好形象。 二、 零售企業(yè)設(shè)計 店面設(shè)計 店面設(shè)計主要包括店面外觀設(shè)計、店面招牌設(shè)計、商店名稱設(shè)計以及出入口設(shè)計。店面設(shè)計是一門綜合學(xué)問，需要應(yīng)用多門學(xué)科知識進(jìn)行整體設(shè)計，特別是運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)知識。對店面進(jìn)行科學(xué)設(shè)計、精心裝飾可以給顧客以藝術(shù)享受，從而誘發(fā)購買情緒；可以較快地促銷商品和服務(wù)內(nèi)容，宣傳介紹商品的服務(wù)性質(zhì)，引導(dǎo)顧客方便地出入；可以完善商店自身的形象，提高商店自身的價值和個性。 （１ ） 店面外觀設(shè)計 店面外觀設(shè)計的原則 第 25 頁 共 87 頁 A、和諧統(tǒng)一性：和諧能自然而然地傳遞出美感，讓身處其中的人感到無比的愜意。因此應(yīng)了解周圍環(huán)境、交通狀況以及建筑物風(fēng)格，盡量使店面外觀設(shè)計與周圍環(huán)境渾然一體，同時也應(yīng)將店外的建筑造型風(fēng)格、環(huán)境色彩、標(biāo)識物等多方面與店內(nèi)的布置特色統(tǒng)一起來，形成協(xié)調(diào)的視覺效果。 B、風(fēng)格獨(dú)特性：店面外觀設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格，利用夸張、象征、形象化等手法，標(biāo)新立異，設(shè)計出頗具特色的外觀，從而給人以深刻的印象。 C、富于變化性：商店店面設(shè)計可應(yīng)用霓虹燈、顯示屏、噴泉、旋轉(zhuǎn)體等變化的畫面以及運(yùn)動的 物體，保持與門面某些部位的動態(tài)變化，從而增強(qiáng)店面的活力，使人情緒高漲。同時應(yīng)隨著不同 時期商店自身經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍的變化以及季節(jié)的交替、顧客審美觀念的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 （２）店面外觀的基本類型 A、 全封閉型：店內(nèi)店外用門扉隔開，出入口盡可能小些，商店面向大街的一面可用櫥窗或有色玻璃遮蔽起來。顧客進(jìn)入商店，可以安靜地挑選商品，不受外界干擾。經(jīng)營珠寶首飾、工藝制品、書籍、食品的商店，多采用這種設(shè)計。 B、半開放型：商店入口適中，通常有陳列櫥窗，從外面經(jīng)過能夠較方便地看清楚商店內(nèi)部的