【正文】 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 28 李秉萱編寫(xiě) 保持完整記錄 (1) 銷(xiāo)售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷(xiāo)售記錄 (2) 各銷(xiāo)售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率 (3) 新開(kāi)張與倒閉的客戶數(shù) (4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列 (5) 銷(xiāo)售量與去年同月以及上月比較 (6) 銷(xiāo)售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較 (7) 銷(xiāo)售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度 (8) 特殊活動(dòng)的工作日程安排 (9) 研究調(diào)整銷(xiāo)售路線 情報(bào)來(lái)源 (1) 銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表 (2) 客戶交易表 (3) 業(yè)務(wù)主管訪問(wèn)調(diào)查報(bào)表 (4) 銷(xiāo)售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄 (5) 報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物 (6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料 中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù) (1) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨? (2) 對(duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜 (3) 藉服務(wù)行為來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品 （裝設(shè)；建議；運(yùn)輸） (4) 藉推銷(xiāo)，陳列，建議，廣告宣傳來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)需求 (5) 使顧客便于購(gòu)買(mǎi) （同一地點(diǎn)能買(mǎi)到全部所需商品） (6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn) (7) 直接為顧客服務(wù) （修理；保證；商譽(yù)；賒欠） 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 29 李秉萱編寫(xiě) 選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查 (1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù) (2) 有無(wú)經(jīng)銷(xiāo)沖突性商店 (3) 有無(wú)訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利 之組織 (4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援 (5) 是否賺錢(qián) (6) 有無(wú)處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備 (7) 有無(wú)適當(dāng)與消息靈通之推銷(xiāo)小組 (8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品 (9) 有無(wú)訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃 (10) 工作人員平均教育水準(zhǔn) (11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣 (12) 有無(wú)專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何 (13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍 (14) 是否深入到各個(gè)階層（工程人員；作業(yè)人員） (15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議 (16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃 (17) 在不景氣時(shí)有無(wú)勇氣維持合理之買(mǎi)賣(mài)差價(jià) (18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感 (19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷(xiāo)售座談會(huì) (20) 內(nèi)外勤推銷(xiāo)員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息 (21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并 盡力推銷(xiāo) 制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ) (1) 脅迫權(quán) （代理權(quán)的期限，銷(xiāo)售目標(biāo)的完成期限） (2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán) （對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀） (3) 法定權(quán) （法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍） (4) 專家權(quán) （即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(shí)） (5) 榜樣權(quán) （生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮） 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 30 李秉萱編寫(xiě) 評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售配額的達(dá)成率； 平均存貨水平； 顧客送貨服務(wù)時(shí)間； 對(duì)損壞品和遺失物的處理； 對(duì)公司促銷(xiāo)與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況； 對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等．． 行銷(xiāo)通路中的要素 (1) 商品力是決定因素 一級(jí)商品力 ［預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨］ 二級(jí)商品 力 ［預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金］ 三級(jí)商品力 ［商品送達(dá)，即付現(xiàn)金］ 四級(jí)商品力 ［貨物送達(dá)，隔月收票］ 五級(jí)商品力 ［隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票］ 六級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求折價(jià)退貨］ 七級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求退貨；拖延付款］ (2) 中間商的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (1) 商品暢銷(xiāo)，確實(shí)能賺錢(qián) (2) 顧客要求，必須要銷(xiāo)售此種商品 (3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化 (4) 此種商品的商譽(yù)良好 (5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付 (6) 不必立即付款 (7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕 (8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷(xiāo)看看 (9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷(xiāo)的話，確實(shí)能賺錢(qián) (10) 獨(dú)家銷(xiāo)售，可以壟斷市場(chǎng) (11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(mài) (12) 別家賣(mài)此種商品，因此也要售賣(mài) 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 31 李秉萱編寫(xiě) 直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo) 在選擇直接配銷(xiāo)或間接配銷(xiāo)的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較： (1) 成本。 3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。 3. 做好 銷(xiāo)售分析；拜訪大客戶。 5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 26 李秉萱編寫(xiě) 行銷(xiāo)通路規(guī)劃程序 分析消費(fèi)者對(duì)通路服務(wù)的需要 擬定通路策略 擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo) 選擇適當(dāng)通路 評(píng)估可行通路 長(zhǎng)度策略 深度策略 責(zé)任 策 略 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 27 李秉萱編寫(xiě) 銷(xiāo)售路線的管理 (1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有共同的認(rèn)識(shí) (2) 區(qū)域劃分得很明確 (3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好 (4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間 銷(xiāo)售路線的計(jì)劃 (1) 目標(biāo)明確 1. 銷(xiāo)售額增加百分比。 (Forward Integration) 2. 向后整合式 －由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 25 李秉萱編寫(xiě) 行銷(xiāo)通路系統(tǒng)的種類 (1) 傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路 生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。 ? 水平?jīng)_突 相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 20 李秉萱編寫(xiě) 行銷(xiāo)通路的流程 1. 實(shí)體流程 (Physical Flow) 供 應(yīng) 商 顧 客 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 制 造 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 運(yùn)輸 公司 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 2. 物權(quán)流程 (Title Flow) 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 顧客 3. 付款流程 (Payment Flow) 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 顧 客 銀 行 銀 行 銀 行 4. 資訊流程 (Information Flow) 供 應(yīng) 商 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 銀 行 制 造 商 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 銀 行 經(jīng) 銷(xiāo) 商 運(yùn)輸公司 銀 行 顧 客 5. 促銷(xiāo)流程 (Promotion Flow) 供 應(yīng) 商 廣告 代 理 商 制 造 商 廣告 代理商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 顧 客 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 21 李秉萱編寫(xiě) 行銷(xiāo)通路的種類 a. 消費(fèi)者行銷(xiāo)通路 制造商 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發(fā)商 中間商 零售商 零售商 b. 行業(yè)行銷(xiāo)通路 制造商分行 產(chǎn)業(yè)配銷(xiāo) 制造商代表 制 造 商 行 業(yè) 銷(xiāo) 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 22 李秉萱編寫(xiě) 影響通路密度之 因 素 通路密度 影響因素 獨(dú)家配銷(xiāo) 選擇配銷(xiāo) 密集配銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)頻率 品牌忠實(shí)性 便利品 顧客要求的 服務(wù)水準(zhǔn) 選購(gòu)品 特殊性 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品單價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 的差異性 市場(chǎng)納胃 (銷(xiāo)售潛量 ) 低 低 低 低 高 高 高 高 大 小 小 大 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 23 李秉萱編寫(xiě) 影響通路長(zhǎng)短的因素 影響因素 制造商財(cái)力 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品單價(jià) 產(chǎn)品特性 制造商與顧客 之空間距離 顧客之分布 定單大小 顧客要求的 服務(wù)水準(zhǔn) 制造商產(chǎn)品搭配 與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 習(xí)性之差異 生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi) 季節(jié)的差異 大 大 大 大 小 小 小 長(zhǎng) 長(zhǎng) 短 短 高 高 低 低 易壞 難壞 集中 分散 通 路 較 短 通 路 較 長(zhǎng) 小 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 24 李秉萱編寫(xiě) 廣義行銷(xiāo)通路 (1) 逆向通路 （ Reverse channels） 廠商通過(guò)中間商回收使用過(guò)的產(chǎn)品。 實(shí)踐功能 (1) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（ RiskTaking） 承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷(xiāo)工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。 (3) 協(xié)商（ Negotiation） 所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 18 李秉萱編寫(xiě) 促銷(xiāo)策略 討論問(wèn)題 (中國(guó) )： 1. 中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷(xiāo)活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的 促銷(xiāo)大計(jì)。 (7) 企業(yè)識(shí)別媒介 （ Corporate Identify Media） ? 識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。 (5) 出版刊物 （ Written Material） ? 是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁。 ? 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。 ? 題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。誘因成本（ Incentive cost） 贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷(xiāo)售量考慮在內(nèi)。 ? 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷(xiāo)售與配銷(xiāo)部門(mén)相配合。 (4) 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng) 短 （ Duration of promotion） ? 若促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間太短，因事無(wú)暇購(gòu)買(mǎi)而喪失機(jī)會(huì)。 ? 合格表格最后由裁判決定。 ? 誘因水準(zhǔn)高，銷(xiāo)售反應(yīng)大，但增加率遞減。 回憶試驗(yàn) （ Recall tests） 請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。 訊息的衡量和選定－ 三類尺度。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 5 李秉萱編寫(xiě) (3) 提示的方式 （ To Remind） 提示性目標(biāo) （ Remind category） 提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)。 廣告目標(biāo) (1) 告知的方式 （ To Inform） 告知性目標(biāo) （ Inform category） 介紹新產(chǎn)品；說(shuō)明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 1 李秉萱編寫(xiě) 促銷(xiāo)策略與管理 （人員銷(xiāo)售；廣告；促銷(xiāo)；公共宣傳） 促銷(xiāo)組合 (Promotion Mix) (1) 人員銷(xiāo)售 （ Personal selling） 由銷(xiāo)售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)，促成交易。 ? 競(jìng)賽 ? 大額獎(jiǎng)金 ? 彩券 ? 獎(jiǎng)品 ? 贈(zèng)送樣品 ? 展示 ? 操作示范 ? 優(yōu)待券 ? 折扣 ? 銷(xiāo)售點(diǎn)作秀 ? 低利貸款 ? 博覽會(huì)，商展 ? 舊品低價(jià) ? 贈(zèng)券 (4) 公共宣傳 （ Publicity） ? 向報(bào)社發(fā)稿 ? 演講 ? 研究會(huì) ? 年度報(bào)告 ? 資助慈善事業(yè) ? 捐獻(xiàn) ? 公共關(guān)系 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 3 李秉萱編寫(xiě) 溝通過(guò)程諸要素 發(fā)迅者 制碼 訊息 媒體 解 碼 收訊者 噪音 (干擾 ) 回饋 反應(yīng) 影響有效溝通的要素 訊號(hào) 制碼 解碼 發(fā)訊者 收訊者 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 4 李秉萱編寫(xiě) 廣告策略 廣告 （ Advertising） 廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的提 供。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用 DAGMAR 的方法來(lái)測(cè)度 。 競(jìng)爭(zhēng)性廣告 （ Co