【文章內(nèi)容簡介】 6 V. 報告正文 1. 移動音樂概述 . 移動音樂概念 . 數(shù)字音樂定義 數(shù)字音樂是指在音樂的制作與傳播及儲存過程中使用數(shù)字化技術(shù)的音樂。數(shù)字音樂 通用的格式 為 MP3 或 WMA。 數(shù)字音樂按照播放終端的不同，分為在線音樂（以 PC為終端）和移動音樂（以手機為終端）。 數(shù)字音樂分類 圖 1 1 數(shù)字音樂分類 . 移動音樂定義及分類 移動音樂是指通過 移動增值服務(wù)提供 的數(shù)字音樂，包括手機鈴聲下載、彩鈴、 IVR 中的音樂服務(wù) 、整曲音樂下載及未來的無線視聽等音樂服務(wù)。 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 7 . 全球移動音樂發(fā)展概況 全球移動音樂近年來的發(fā)展 迅速 。隨著終端技術(shù)及無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等的逐步演進，在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的積極參與和共同努力下，移動音樂在全球各個區(qū)域都取得了較快的發(fā)展。 全球移動音樂發(fā)展情況 圖 1 2 全球移動音樂發(fā)展情況 ? 日本韓國保持全球領(lǐng)先 據(jù)統(tǒng)計，亞洲是目前全球最大的移動音樂市場，所占市場份額達到 20%以上。其中，又以日本和韓國為主導(dǎo)，兩國占全球移動音樂市場的統(tǒng)治地位。日本韓國移動音樂的成績，主要源于其起步早、發(fā)展快、主要運營商勇于創(chuàng)新和嘗試。 起步早發(fā)展快： 手機鈴聲作為移動音樂最主要的業(yè)務(wù)之一，最早出現(xiàn)在日本，經(jīng)運營商、服務(wù)提供商及手機廠商的大力推廣，在全球范圍內(nèi)發(fā)展成一種流行的增值服務(wù)。手機音樂下載最初推出的時候，只能下載 1030 秒的音樂片斷，日本的 KDDI是全球第一家推出整首音樂下載的運營商，于 20xx 年 11 月推出“ chakuutafull”整首音樂下載業(yè)務(wù)， 8 個月內(nèi)下載量突破 1000 萬次， 20xx 年年底突 破 3000 萬次大關(guān)。 彩鈴則最早流行于韓國，之后在中國及其它各國迅速流行起來。 韓國最大的移動運營商 SKT 于 20xx 年 11 月 16 日開通有線無線互通音樂門戶“ Melon”，是首個提供無處不在的音樂業(yè)務(wù)品牌，用戶累計已突破 400 萬，目前的每月包月的用戶突破 60 萬。 運營商 勇于創(chuàng)新和嘗試 ： 起步之初，日韓兩大移動運營商 KDDI 和 SKT就在很多方面采取創(chuàng)新性之舉，保證了日韓移動音樂的快速發(fā)展。以 KDDI 為例，在推出整首音樂下載業(yè)務(wù)iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 8 的同時，即推出了專用手機終端、特殊的壓縮格式等配套產(chǎn)品，并與移動 FM 及搜索等其它業(yè)務(wù)結(jié)合， 為用戶提供完備的移動音樂下載服務(wù)。韓國 SKT則在 20xx 年 12 月 14 日開通了“ Melon Shop”，提供與音樂相關(guān)商品購買的一站式購物服務(wù)；目前 Melon還加強與 MP3制造商合作；使用戶可通過手機無線、有線互聯(lián)網(wǎng)及終端設(shè)備等都可以享受其音樂服務(wù)。 ? 歐洲緊隨亞洲之后 歐洲是繼日韓之后較大規(guī)模和范圍啟動 3G 商用的地區(qū)，積極推進包括移動音樂在內(nèi)的3G 服務(wù)。歐洲各主要運營商的 ARPU值在逐年下降，向用戶提供音樂下載成為吸引用戶保持收入上升的主要業(yè)務(wù)之一。英國“ 3”公司于 20xx 年 2 月推出音樂視頻自動點唱機業(yè)務(wù)（ 整首 MTV 下載），推出一年后用戶下載次數(shù)突破 1500 萬。 20xx 年， 西班牙電信運營商Telefonica同法國移動音樂服務(wù)提供商 Musiwave合作，共同在西班牙市場推出了一鍵式的音樂服務(wù) TodoXArtisa。 ? 美國發(fā)展速度加快 美國移動音樂的發(fā)展晚于亞洲和歐洲，但近年來發(fā)展速度加快。美國三大 移動運營商Cingular無線、 Sprint Nextel 和 Verizon 無線都已構(gòu)建了自己的移動手機音樂下載店，用戶可以直接通過移動網(wǎng)絡(luò)下載歌曲，并保存在手機當(dāng)中。 美國移動音樂巨大市場潛力有待挖掘。 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 9 2. 中國移動音樂 產(chǎn)業(yè) 環(huán)境及 發(fā)展 階段分析 . 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 中國移動音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境 （ PEST） 分析 圖 2 1 中國移動音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 10 . 政策環(huán)境 ? 政策監(jiān)管力度加大 中國無線增值服務(wù)產(chǎn)生之初的政策環(huán)境十分寬松，在短時間內(nèi)造就了一大批 SP，迅速形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值鏈。在市場急劇擴張同時，寬松環(huán)境也帶來了諸多負(fù)面影響， SP 中大量存在違規(guī)坑害消費者利益的行為，導(dǎo)致用戶對移動增值服務(wù)失去信心。 為此，信息產(chǎn)業(yè)部加大了監(jiān)管力度，于 20xx年 6 月集 中力量在全國范圍內(nèi)開展治理和規(guī)范活動，整頓 SP 收費等行為，切實維護消費者合法權(quán)益。移動運營商也緊跟政策，紛紛加大 SP 監(jiān)管政策，通過建立分層分級管理機制、二次確認(rèn)、以及用戶投訴受理機制和 SP違約處理機制等，加強對 SP市場的規(guī)范。 艾瑞相信，多方政策的監(jiān)管將迅速規(guī)范 SP市場，為移動音樂的快速發(fā)展創(chuàng)造健康環(huán)境。 ? 運營商重視 20xx 年是中國聯(lián)通的音樂年，大力發(fā)展無線音樂已經(jīng)成為移動運營商的共識和發(fā)展重點。中國移動于 20xx年成立無線音樂俱樂部，把產(chǎn)業(yè)鏈各方統(tǒng)一在自己的俱樂部平臺中，大有整合之意。中國聯(lián)通于 20xx 年 6 月 30 日率先推出 名為 “ 炫曲 ” 的手機音樂整曲下載業(yè)務(wù) ，移動也在不斷試驗整曲下載業(yè)務(wù)。兩大運營商在移動音樂領(lǐng)域紛紛試水，大力促進了移動音樂市場的快速發(fā)展。 . 經(jīng)濟 環(huán)境 ? 移動增值業(yè)務(wù)總體發(fā)展良好 移動音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展與移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展密不可分。艾瑞咨詢研究顯示，中國移動增值業(yè)務(wù)近年來總體發(fā)展良好， 20xx 年 ，包括運營商和 SP 收入在內(nèi)， 中國移動增值 市場收入 規(guī)模達到 1000億元，比 20xx 年增長 %。包括短信、彩信、 WAP、彩鈴等在內(nèi)的大眾移動增值業(yè)務(wù)均取得了不俗的成績，其中以短信業(yè)務(wù) 的比重最大。良好的發(fā)展勢頭體現(xiàn)了移動增值業(yè)務(wù)巨大的市場需求和潛力。 ? 數(shù)字音樂行業(yè)整體發(fā)展迅速 數(shù)字音樂興起之后發(fā)展迅速，傳統(tǒng)唱片業(yè) 受到巨大沖擊， 市場銷量和銷售額持續(xù)下滑，兩者的發(fā)展勢頭形成鮮明對比。以百代唱片公司為例，在目前的業(yè)務(wù)中，數(shù)字音樂業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到和實體音樂業(yè)務(wù)規(guī)模相當(dāng)?shù)某潭?，比例約為 1： 1。 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 11 . 社會環(huán)境 ? 數(shù)字音樂成消費熱點 包括音樂在內(nèi)的娛樂服務(wù)無疑是人們生活中的必需品。伴隨在線音樂及移動音樂的興起和發(fā)展，數(shù)字音樂已經(jīng)成為市場消費熱點 ，用戶需求旺盛 ， 越來越多的用戶通過有線和 無線網(wǎng)絡(luò)使用各種音樂服務(wù) ， 數(shù)字音樂市場前景廣闊。 ? 手機用戶持續(xù)增長 艾瑞 咨詢 數(shù)據(jù)顯示，中國移動電話用戶數(shù)近年來持續(xù)增長， 20xx 年達 46100 萬人 ； 隨著市場的急劇擴張，增長速度趨于緩慢 ， 艾瑞預(yù)計 20xx 年手機用戶數(shù)有望 接近 7 億 。手機用戶的持續(xù)增長，為移動音樂在內(nèi)的移動增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供了強大的用戶基礎(chǔ)。 ? 手機移動增值用戶規(guī)模和比重快速上升 艾瑞咨詢整理相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年中國手機移動增值用戶規(guī)模達到 ， ，預(yù)計 20xx 年將繼續(xù)增長，達到 。 艾瑞咨詢分析認(rèn)為， 手機用戶數(shù)的增長 為移動音樂用戶數(shù)增長奠定了絕對龐大的用戶數(shù)基礎(chǔ)，而移動增值用戶數(shù)的增長及比重上升，則表明了用戶對移動增值服務(wù)的認(rèn)同，特別是在 CRBT、 WAP 等服務(wù)領(lǐng)域，這使得 移動音樂用戶數(shù)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固 。 . 技術(shù)環(huán)境 ? 3G 進程加快 中國 3G 進程正在加快 。 20xx 年 1 月 20 日信息產(chǎn)業(yè)部將第三代移動通信 (3G)“ 中國標(biāo)準(zhǔn) ”TD SCDMA公布為我國通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ； 20xx 年 5 月 16 日又將歐洲提出的 WCDMA和美國提出的 CDMA20xx頒布為我國通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ；至此， 國際電信聯(lián)盟確定的三大 3G標(biāo)準(zhǔn)都可 正式發(fā)展，我國 3G 進程又有實質(zhì)性突破。 3G 商用進程的加快，無疑將極大地促進移動音樂市場的繁榮 ， 用戶通過 3G 網(wǎng)絡(luò)可以享受到更快速度和更高品質(zhì)的音樂服務(wù) ， 3G商用給移動音樂市場各方帶來了新的發(fā)展機遇。 ? 音樂手機成主流 作為移動音樂的終端設(shè)備，音樂手機已經(jīng)成為手機市場主流。 20xx 年，諾基亞、摩托羅拉、索愛等各大手機廠商在音樂手機市場上 不斷推出相關(guān)產(chǎn)品； 蘋果也在 20xx 年推出了iPhone，通過加載 itunes，實現(xiàn)了音樂無線下載 。音樂手機的推廣和普及，對移動音樂市場而言是基礎(chǔ)、也是巨大的動力。 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 12 . 發(fā)展階段 中國移動音樂 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展階段 圖 2 2 中國移動音樂 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展階段 起步 期 20xx 年中國移動推出手機鈴聲下載服務(wù)，中國的移動音樂市場步入起步階段。此后20xx 年彩鈴業(yè)務(wù)推出，使用手機鈴聲、彩鈴、語音點播等移動音樂服務(wù)的用戶數(shù)快速增長。 發(fā)展期 20xx 年音樂手機成為主流，手機下載 MP3 逐漸流行；彩鈴等業(yè)務(wù)飛速發(fā)展；整 曲 下載業(yè)務(wù)也率先由聯(lián)通開通。 此外，移動音樂產(chǎn)業(yè)鏈基本形成， CP、 SP和運營商之間的合作框架形成，并開始深入整合。 成熟期 20xx 年以后，隨著 3G 商用推廣及音樂手機的普及，基于 3G 網(wǎng)絡(luò)的單曲下載及收聽將迅速流行。在移動運營商的深入整合下，移動音樂市場將形成協(xié)作型產(chǎn)業(yè)價值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈各方專注和發(fā)揮各自的優(yōu)勢能力，以消費者需求為導(dǎo)向，搭建多方共贏的緊密協(xié)作系統(tǒng)。 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 13 3. 中國移動音樂產(chǎn)業(yè)鏈 及盈利模式 分析 移動音樂和在線音樂相比，一個關(guān)鍵的區(qū)別在于產(chǎn)業(yè)鏈上增加了移動運營商的參與。移動運營商擁有相對強大的影響力，這使得移動音樂處于一個相對封閉的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境中，無論是上游的內(nèi)容提供者、中游的服務(wù)提供商，還是下游的用戶，都必須通過移動 運用商提供的平臺而相互之間發(fā)生聯(lián)系。這一相對封閉的環(huán)境，也是移動音樂產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生之初便擁有相對在線音樂較為成熟的盈利模式和收入的主要原因。 . 產(chǎn)業(yè)鏈 分析 中國移動音樂產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 圖 3 1 中國移動音樂產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 iResearch China Mobile Music Research Report 20xx Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 14 中國移動音樂產(chǎn)業(yè)合作模式主要有 3種，一是從 CP到 SP再到 OP的合作鏈條，二是 CP及有音樂資源的 SP到 OP的直接合作方式，目前主要是這兩種，兩者同時存在，此外，還存在第三種合作方式，是 CP和手機廠商的直接合作，還未成為主流。主要合作模式 具 體情況如下表所示： 中國 移動音樂產(chǎn)業(yè)鏈 主要 合作方式 主要 合 作 模式 CP與 SP合作 （ OP以中國移動為例） CP與移動運營商合作 （ OP以中國移動為例） 合作流程 ? SP從 CP取得版權(quán)授權(quán) ? 與移動 各省公司 合作 實現(xiàn)接入 ? 版權(quán)所有方（ CP或有版權(quán)資源的 SP）直接和移動集團公司合作 ? 集團公司通過中央音樂平臺統(tǒng)一下發(fā)各省公司實現(xiàn)全網(wǎng)接入 分賬模式 中國移動：（ SP+CP） =15： 85 中國移動：版權(quán)所有方或 SP=50： 50 移動內(nèi)部四川公司：各省公司 =15： 35 各方職責(zé) ? CP： 提供音樂版權(quán)并配合SP進行線下營 銷 ? SP： 產(chǎn)品集成、線上（線下）營銷 ? OP： 客服、計費 /收費 ? CP及攜版權(quán)資源的 SP： 提供版權(quán)資源及產(chǎn)品營銷 （ SP自主開發(fā)、整合 CP資源 ） ? OP： 產(chǎn)品集成、客服、計費 /收費 優(yōu)勢 ? SP營銷能力強 ? 中間環(huán)節(jié)減少，各方分配利益相對多 ? OP數(shù)據(jù)透明，與 CP直接對帳，信任加強 ? OP對版權(quán)的審核、管理和維護能力強 不足 ? 音樂發(fā)行環(huán)節(jié)多、利益分配少 ? SP、 CP之間缺乏信任 ? 運營商的產(chǎn)品集成及包裝推廣方面力度