【文章內(nèi)容簡介】 W51 公寓、文娛、 金融商業(yè) 36513 33886 2627 61500 W61 公寓、辦公、 商業(yè) 31187 27413 1576 2198 76800 （資料來源：《上海 市配套商品房建設(shè)項目招標文件》） 由表 3 可見，辦公、商業(yè)、和公寓都是兩塊地共有的規(guī)劃用地屬性，且面積都相當可觀。 四、產(chǎn)品定位與市場細分 （一） W－ 5－ 1 地塊的產(chǎn)品定位 根據(jù)招標文件所規(guī)范的 W－ 5－ 1 地塊的用途，主要是公寓、文娛和金融商業(yè)。 根據(jù)我們上面分析的居民消費屬性，我們建議，有必要在康 5 地塊增加文娛的比重，降低集中式商業(yè)的份額。 鄰里服務中心 —— 社區(qū) 商業(yè)的細分市場 從區(qū)位來看，康 康 6 居于康橋基地的西南角，距離最北邊有1800 米，而本基地距離周浦鎮(zhèn)最近距離約為 1500 米。因此，配套更為成熟 的周浦鎮(zhèn)商業(yè)設(shè)施較本項目更有競爭力。周浦鎮(zhèn)上商業(yè)的多元化、產(chǎn)品線的豐富化、“一站式購物”的可能，都非常清晰地表明本地塊的商業(yè)在近期只能是從屬式的、社區(qū)配套層級的。 第 12 頁 共 25 頁 誠然如上所論述， 康 康 6 的商業(yè)的主要消費類型只能限定在“目的性消費”。很顯然，日常生活需求是最常見的目的性消費，但本項目受到周浦鎮(zhèn)的競爭，社區(qū)內(nèi)部商業(yè)在購物距離、購物便利、產(chǎn)品豐富程度等方面都沒有特別明顯的優(yōu)勢。 有鑒于此，康 5 地塊的商業(yè)細分市場建議將“社區(qū)配套小商業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)商業(yè)服務中心”，將社區(qū)服務融入配套商業(yè)提供之中，以取得與周浦鎮(zhèn) 的差異化競爭優(yōu)勢。在“社區(qū)商業(yè)服務中心”定位的基點上，我們可以借鑒蘇州新區(qū)的“鄰里中心”的做法。 鄰里中心是在借鑒新加坡公共管理先進理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合蘇州園區(qū)商業(yè)開發(fā)，通過多年實踐而形成的集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生、教育于一體的區(qū)域性商業(yè)服務中心。 圖 2：蘇州新區(qū)鄰里中心的 12 項必備功能展示 第 13 頁 共 25 頁 鄰里中心一個很重要的特點就是定位于社區(qū)級服 務中心，其內(nèi)部配備了社區(qū)生活緊密相連的 12 項基本功能，而沒有大型綜合性商業(yè)設(shè)施，其一個重要的假定就是社區(qū)人流不足，大型商業(yè)可以由市區(qū)來提供，形成與市區(qū)商業(yè)的梯度分工，屬于典型的商業(yè)市場細分化。如圖 2 所示 。 鄰里中心的優(yōu)勢在于社區(qū)服務和簡單商品需求的“一站式”提供，這種商業(yè)服務的定位對于康 5 地塊具有一定的適用性，既能有效和周浦鎮(zhèn)商業(yè)進行差異化競爭，又能切實地便利社區(qū)居民，為康 康 6的其他商業(yè)設(shè)施吸引區(qū)域內(nèi)外的人流打下一個較好的基礎(chǔ)。 而根據(jù)蘇州新區(qū)四個鄰里中心的數(shù)據(jù)，每個鄰里中心的建筑面積在 1～ 3 萬不等，每 個中心除了必然性的 12 項基本功能外，根據(jù)實際需要再增加其他適當?shù)墓δ堋＿@些都可為本項目所借鑒，本項目甚至可以增加一些附屬功能，如煙酒店、禮品店、照相攝影、音像制品、眼鏡和驗光店、旅行社、火車票和飛機票代售點等。 表 3： 蘇州 鄰里中心商業(yè)種類 超市 藥店 銀行 書店 郵政 維修店 特別小吃 社區(qū)活動中心 洗衣房 凈菜場 美容美發(fā) 衛(wèi)生所 房產(chǎn)中介 移動通信 布藝家居 廚衛(wèi)用品 煙酒店 禮品店 照相攝影 音像制品 眼鏡店 旅行社 票務代售點 婦嬰專賣 日常五金 鮮花店 足療保健 游藝游戲 網(wǎng)吧游戲 書報 亭 兒童娛樂城 —— 文娛服務類“目的性消費”的 “創(chuàng)造” 從表 1 可以看出，適應本基地居民消費的第二大類消費是教育文第 14 頁 共 25 頁 化娛樂服務。但顯而易見的是，本地居民對奢侈性娛樂消費和高級教育（如“貴族式教育”、昂貴的高級職業(yè)培訓等）的需求相當有限，構(gòu)成此類消費最重要的組成部分是孩子教育和娛樂。這個推斷也為權(quán)威研究所證實，正如 中國社會科學院發(fā)布 的 《 2020 年社會藍皮書》 ，該 藍皮書中的調(diào)查顯示，子女教育費用在居民總消費中被排在第一位，超過養(yǎng)老和住房。 5 考慮到本基地已經(jīng)有配套的幼兒園、小學、中學，我們設(shè)想中的孩子教育也必 須有一個獨到的細分化市場，且最理想的情況是，在該市場上，能夠“創(chuàng)造”出適應本區(qū)域的“目的性需求”。這種目的性需求不僅能夠有效和周浦鎮(zhèn)的配套商業(yè)競爭，也能夠帶來外部需求，為康 康 6 的辦公、商業(yè)帶來人流和人氣。 在各個年齡段的孩子教育市場選擇中，我們認為，兒童教育娛樂是一個合適的主題。根據(jù)大量的研究表明，動拆遷居民不愿意動拆的原因中，有兩個重要的原因就是“就業(yè)”和“子女教育”。本基地的主體居民都可能原居住于市區(qū)，因城市改建或基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)而遷移至此，將面臨很遠的工作半徑，乃至失去原來一些街頭巷尾的臨時工作，因此 通過增加服務業(yè)就業(yè)和提供兒童的娛樂場所都十分必要。尤為重要的是，無論是北部的康橋半島集中居住區(qū)，還是康橋工業(yè)區(qū)、 乃至西北側(cè)的機動車檢測中心附屬的產(chǎn)業(yè)群，以及規(guī)劃中的國際醫(yī)學園區(qū)，大量的家庭都將產(chǎn)生嬰幼兒的娛樂空間、看護服務需求，而周浦目前并沒有集中式、多元化、大容量的兒童娛樂設(shè)施提供，這也許是 5 第 15 頁 共 25 頁 本項目的一個潛在市場空間。這個市場空間所輻射的人群將遠遠超出本基地，可以輻射大部分康橋、周浦地區(qū)，為城市動遷居民子女，為農(nóng)村城市化過程中的農(nóng)民子女、周康區(qū)域的居民都提供一個優(yōu)質(zhì)的兒童成長樂園。由于兒童在中國傳統(tǒng)價值觀念 中的優(yōu)先地位，這個特定概念將非常有效地吸引人流，以促進康 6 集中商業(yè)和辦公樓的消化。 我們可以設(shè)想中的兒童娛樂中心可以定位于“南匯區(qū)兒童樂園”，也可以定位于“東上海兒童世界”。在其中，至少包括幾大功能： 第一，兒童托管中心； 第二，兒童科教中心； 第三，兒童游戲中心； 第四，兒童用品購物中心； 第五，護送兒童的老年活動輔助設(shè)施。 6 例如，我們可以初步規(guī)劃兒童娛樂中心的內(nèi)部功能空間如下： 表 4：設(shè)想的兒童娛樂中心功能布局 樓層 類別 設(shè)想 面積 （平方米） 備注 一層 兒童娛樂 屋頂設(shè)置圓形星空模擬圖、充氣游戲城（可鉆進鉆出的鱷魚、迷宮“幼兒天地”、“快樂王國”等）、動物樂園、泡泡球機關(guān)槍、碰碰車等互動型游戲 一、二層通過充氣“潛水艇”和“加勒比海盜船 ”進行連接，從而既保證了低齡兒童上下的安全性，同時保證整休閑配套 為兒童親屬提供休息娛樂區(qū)域，包括茶座、休息區(qū)以及棋牌室等 二層 兒童娛樂 木偶劇場、動漫城市、科普館、泡泡球機關(guān)槍（與一樓對射）等 6 根據(jù)歐 洲養(yǎng)老院的一些實踐，老人的生活質(zhì)量并不僅僅取決于養(yǎng)老院的環(huán)境質(zhì)量和設(shè)施好壞，能與孩子們一起往往能起到非常意外的效果，所以很多歐洲養(yǎng)老院的視野范圍內(nèi)盡可能地會安排孩子生活圈。 第 16 頁 共 25 頁 科教廣場 書法類、棋類室、美術(shù)類、模型制造、奧林匹克培訓 個廣場的趣味性。 三層 科教廣場 音樂室、計算機房、舞蹈類 圖書天地 各種 兒童、青少年圖書 閱覽中心 金融類服務設(shè)施 根據(jù)規(guī)劃功能布局指導， W51 設(shè)置金融服務 設(shè)施 。 從本基地的人口規(guī)模來看， 該