【文章內(nèi)容簡介】 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達爾純自然生活 康達爾花園三期廣告推廣 27 廣告主題的確立 ■ 概念導入 □ 探索市場關(guān)注點： 1+1“山 體育館”住宅標準是什么？ 新郊居主義是什么？ 康達爾純自然健康生活 □ 導入和詮釋一個新的概念： 從人工環(huán)境營造的花園式住宅到純自然的住宅 1+1 山 體育館健康住宅 與自然共生的純自然康達爾生活 與自然和諧共生的康達爾純自然健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 28 ■ 生活主張（觀點） 用緊張的節(jié)奏去打拼，以舒緩的節(jié)奏去生活 徹底放松的新郊居生活主義 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 365 天的親山情懷 —— 布吉 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 康達爾花園三期廣告推廣 29 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報紙廣告 表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點 五、 核心理念包裝與提升 康達爾花園三期廣告推廣 30 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個盤獨特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢， 通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費者識別與加深印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶， 康達爾花園三期廣告推廣 31 報紙廣告創(chuàng)意文案 一、主標題： 365 天的親山情懷 引文： 城市中，看山，蹬山， 對于都市人都是一種奢侈。 因為 —— 你的時間往往不夠。 回到康達爾， 夜幕下，石牙嶺的山如此寧靜， 帶著泥土味的山 風如此醉人。 不再是滿眼閃爍霓虹， 只有那一彎玉弓。 疲累與壓力在這里釋放， 只為明天新的沖擊。 康達爾花園三期廣告推廣 32 二、主標題：山風吹進我的家 在有山的家，你推開窗戶， 山風便近來了，輕輕的，柔柔的。 —— 這一切是如此自然， 決沒有一絲絲的矯揉造作。 在這里，你可以 凝聽山風低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對話， 邀明月共飲。 —— 自然才是真生活。 三、主標題：山 體育館 —— 康達爾親近自然的 1+1 健康生活 四、主標題：自然里的家最真 五、主標題：不是看花賞草，是山的胸懷，更近的自然 康達爾花園三期廣告推廣 33 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“山景、 山風、山情 +體育館”的生活場景化和人物親和力來體現(xiàn)出“ 365 天的親山情懷”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“康達爾花園純自然健康生活”的現(xiàn)代都市新郊居主義生活情趣。 康達爾花園三期廣告推廣 34 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅 —— 綠色與山風 □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 35 核心理念包裝與提升 將康達爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 體育館”健康住宅” 的鮮明個性形象；演繹出 “ 與山為伴的新 郊居生活主義 —— 人與自然和諧共生的純自然健康生活” 個性物業(yè) 康達爾花園三期廣告推廣 36 第五部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標體系的建立 二、階段性廣告策略 康達爾花園三期廣告推廣 37 總策略原則 □ 集中時間正面強攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導入。 □ 高起點切入、多種媒體并舉形成媒介策略，形成立體化廣告攻勢的原則。 □ 捕捉與利用熱點新聞事件，即時展開“事件行銷”的實施原則。 康達爾花園三期廣告推廣 38 總策略目標 □ 短期內(nèi)形成市場熱點達成良性銷售。 □ 短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明 個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達成銷售，還要傳播品牌。 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤。 康達爾花園三期廣告推廣 39 總策略設(shè)計 啟動期 → 強化期 → 持續(xù)期 → 促銷期 ↓ 總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導 強化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段