【正文】 14 一、項目優(yōu)劣勢分析 ■ 項目優(yōu)勢 □ 畔山自然環(huán)境 □ 交通便利 □ 品牌優(yōu)勢 □ 建筑功能配套優(yōu)越： ? 小高層帶電梯 ? 罕有架空層 ? 外排式管道 □ 自身體育館配套優(yōu)勢 康達爾花園三期廣告推廣 15 ■ 項目劣勢 □ 周邊生活 配套須完善 □ 小區(qū)園林營造沒有特色 □ 規(guī)劃建設(shè)的學校遲遲不能建成 康達爾花園三期廣告推廣 16 二、賣點梳理與提升 通過對項目優(yōu)劣的分析與整理，針對項目所在區(qū)域板塊的市場競爭環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，康達爾花園的廣告推廣必須建立自己獨特的 USP 個性賣點與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。本案強調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮明的差異。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場的渡假概 念。小區(qū)建筑面積高達３０多萬平方米，擁有兩個大型豪華會所，上萬平方米綠化空間，四個不同風格的泳池，居住其中，度假感覺直逼而來，是布吉罕有的 大型豪華低密度度假住宅。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項目概況： 百合山莊由深業(yè)集團深圳分公司投資開發(fā)，坐落于 布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計冊精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風情。尤其當中的中海怡翠山莊在布吉橫空出世時，許多客戶便意識到這種渡假樓盤將引導一場新的購房潮流。 市場格局呈多樣化 2001 年第一季度共有 40 個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個，這其中布吉樓盤占了 6 個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。在全國一級建制中，布吉的綜合經(jīng)濟實力、GNP 增長指數(shù)居第二位，而房地產(chǎn)，無論是規(guī)模、品質(zhì)，還是建設(shè)速度，確是真正的“大哥大”。我們的目的是為項目營造更好的商業(yè)運作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗為我們操作本項目提供了堅實的市場資料。 一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。 康達爾花園 [三期 ]廣告推廣策略 客戶名稱：康達爾（集團）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策略提供：深圳市長城盛花廣告有限公司 2001 年 6 月 22 日康達爾花園三期廣告推廣 2 前 言 康達爾（集團）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司： 作為 深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一 的長城盛花公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對《康達爾花園》三期進行廣告推廣策劃。對于貴公司康達爾花園三期推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“ 樓王”《長豐苑》、《百仕達花園》香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤《海洋之心》和《長城盛世家園》、《世紀村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤的全程代理推廣。 我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。 最后預(yù)祝項目取得成功！ 康達爾花園三期廣告推廣 3 目 錄 第一部分 項目市場環(huán)境分析 一、 片區(qū)整體分析 二、 周邊個案簡介 三、 目標市場分析 第二部 分 項目理解與定位 一、 項目特征分析 項目優(yōu)劣勢分析 項目賣點梳理與提升 二、 項目定位分析 物業(yè)定位 目標市場定位 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、 廣告主題文脈的確立 康達爾花園三期廣告推廣 4 第四部分：廣告主題表現(xiàn)總策略 廣告表現(xiàn)策略制定 表現(xiàn)策略原則與目的 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 創(chuàng)意基本支持點 核心概念包裝與提升 第五部分：廣告整合推廣策略 一、 整合營銷傳播目標體系的建立 總策略原則 總策略目標 總策略設(shè)計 總策略說明 二、 階段性廣告策略 階段性廣告策略制定前提 階段性廣告策略闡釋 康達爾花園三期廣告推廣 5 第六部分：媒介傳播策略 媒介目標 媒介選擇的標準 有效媒體 運用 廣告發(fā)布頻率 媒介投放組合策略 第七部分：廣告服務(wù)跟進 廣告效果評估 策略調(diào)整方向 康達爾花園三期廣告推廣 6 第一部分：市場調(diào)查分析 一、 片區(qū)整體分析 二、 周邊個案簡介 三、 目標市場分析 康達爾花園三期廣告推廣 7 一、片區(qū)整體分析 市場總體態(tài)勢 布吉樓盤主要分布在石牙嶺、求水山、雞公山和布吉河、大芬河。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%） 而位居第四，一個產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場。但目前布吉主力購房客戶結(jié)構(gòu)為：本地客（含現(xiàn)住布吉或布吉租房者）占約 35%、來自市內(nèi)客戶占約 35%、香港客戶占約 20% 大盤“圍城“現(xiàn)象 大盤“圍城“現(xiàn)象是近兩年的事，特別是深圳一些大地產(chǎn)商集結(jié)城市邊緣地帶，如“萬科 四季花城”、“中海怡康達爾花園三期廣告推廣 8 翠山莊”、“中城康橋花園”、“桂芳園”等紅透半邊天的大盤云集坂田、布吉市場。 康達爾花園三期廣告推廣 9 二、周邊個案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項目概況： 中海集團在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 康達爾花園三期廣告推廣 10