【正文】 在這里，你可以 凝聽山風低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對話， 邀明月共飲。 康達爾花園三期廣告推廣 34 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅 —— 綠色與山風 □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 35 核心理念包裝與提升 將康達爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 康達爾花園三期廣告推廣 38 總策略目標 □ 短期內(nèi)形成市場熱點達成良性銷售。不同功能區(qū)進入市場的秩序，在主題脈絡的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。 第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。 康達爾花園三期廣告推廣 42 階段性廣告策略闡釋 第一階段：導入期 （市場啟動期） 階段特征 ：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場的反應 必然是非常謹慎的。 臨近開盤投放硬性廣告 —— 山風吹進我的家 ，做到媒體互動。 完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 廣告主題 ： 山 若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。 工作建議 ： 利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點 ： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 康達爾花園三期廣告推廣 48 第四階段：促銷期 階段特征 ：銷售目標 基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一定之規(guī)。 康達爾花園三期廣告推廣 49 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標 二、 媒介選擇的標準 三、 有效媒體運用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 康達爾花園三期廣告推廣 50 媒介目標 □ 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。 康達爾花園三期廣告推廣 51 媒介選擇的標準 □ 選擇深圳地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 康達爾花園三期廣告推廣 52 媒體運用 □ 《深圳商報》 □ 夾報派發(fā) □ 《南方都市報》 □ 布吉有線電視臺插播廣告 □ 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 □ 直效媒 體：售樓書、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話單 康達爾花園三期廣告推廣 53 廣告發(fā)布頻率 □ 在導入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場； □ 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 康達爾花園三期廣告推廣 54 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說明： 以《深圳商報》和布吉有線電視臺插播廣告為主，外銷選擇香港媒體《東方日報》、《太陽報》、《明報》并輔以《南方都市報》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報、宣傳單張 的配合。 康達爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 C、 針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 Ｂ、利用ＤＭ直郵或電 話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。 我們在廣告計劃的 執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導入期，爭取提前進入成熟期。 ■ 每周例會制度 ■ 實行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預算及費用監(jiān)控 。 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間，選擇 看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。 康達爾花園三期廣告推廣 57 第七部分：全程廣告服務跟進 ■ 廣告效果評估與策略調(diào)整 一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效