【正文】 17 □ 賣點梳理 A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。 石牙嶺旁 與自然共生的 1+1“山 深港家庭由于夫妻身處兩地的客觀因素，有在深圳購房的需求，而且他們大多屬中下階層，對于香港的樓價無力負擔。 因為 —— 你的時間往往不夠。 三、主標題：山 □ 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤。 康達爾花園三期廣告推廣 41 階段性廣告策略制定前提 根據(jù)房地產銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按導入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個階段展開全程廣告的推廣工作。 完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等 VI 部分的工作。 希望代理商能及時準確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調查策略，達到最為理想的廣告效果。 協(xié)助發(fā)展商、代理商制定促銷計劃。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商、代理商進行策略調整。所以我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化作出調整。 B、 二至四期報紙軟性文章配合公關活動進行滲透。 E、 參加《深圳特區(qū)報》或《深圳商報》組織的看樓直通車或購樓行動團。 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間，選擇 看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。 我們在廣告計劃的 執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據(jù)市場反饋信息及時調整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導入期，爭取提前進入成熟期。 C、 針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 康達爾花園三期廣告推廣 51 媒介選擇的標準 □ 選擇深圳地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 康達爾花園三期廣告推廣 52 媒體運用 □ 《深圳商報》 □ 夾報派發(fā) □ 《南方都市報》 □ 布吉有線電視臺插播廣告 □ 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 □ 直效媒 體：售樓書、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話單 康達爾花園三期廣告推廣 53 廣告發(fā)布頻率 □ 在導入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場； □ 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 康達爾花園三期廣告推廣 54 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說明： 以《深圳商報》和布吉有線電視臺插播廣告為主，外銷選擇香港媒體《東方日報》、《太陽報》、《明報》并輔以《南方都市報》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報、宣傳單張 的配合。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一定之規(guī)。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點 ： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力 工作內容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。 廣告主題 ： 山 臨近開盤投放硬性廣告 —— 山風吹進我的家 ，做到媒體互動。 第二， 配合工程形象進度依次進行不同階段的重點推廣。 康達爾花園三期廣告推廣 38 總策略目標 □ 短期內形成市場熱點達成良性銷售。 在這里，你可以 凝聽山風低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對話， 邀明月共飲。 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 康達爾花園三期廣告推廣 29 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報紙廣告 表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點 五、 核心理念包裝與提升 康達爾花園三期廣告推廣 30 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個盤獨特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢， 通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費者識別與加深印象及好感。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對較高 的經濟基礎及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對豪華的樓盤。 C、品牌整合： 城市新郊居生活主義 —— 康達爾與自然和諧共生的健康住宅。消費群結構主要由以下三個部分組成： ? 布吉本地 ? 特區(qū)內 ? 港人置業(yè) 康達爾花園三期廣告推廣 13 第二部分 項目理解與定位 一、項目優(yōu)劣勢分析 二、項目賣點梳理與提升 三、項目定位分析 康達爾花園三期廣告推廣 14 一、項目優(yōu)劣勢分析 ■ 項目優(yōu)勢 □ 畔山自然環(huán)境 □ 交通便利 □ 品牌優(yōu)勢 □ 建筑功能配套優(yōu)越： ? 小高層帶電梯 ? 罕有架空層 ? 外排式管道 □ 自身體育館配套優(yōu)勢 康達爾花園三期廣告推廣 15 ■ 項目劣勢 □ 周邊生活 配套須完善 □ 小區(qū)園林營造沒有特色 □ 規(guī)劃建設的學校遲遲不能建成 康達爾花園三期廣告推廣