【正文】 17 □ 賣(mài)點(diǎn)梳理 A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。 石牙嶺旁 與自然共生的 1+1“山 深港家庭由于夫妻身處兩地的客觀因素，有在深圳購(gòu)房的需求，而且他們大多屬中下階層，對(duì)于香港的樓價(jià)無(wú)力負(fù)擔(dān)。 因?yàn)?—— 你的時(shí)間往往不夠。 三、主標(biāo)題：山 □ 樹(shù)立物業(yè)品牌知名度，力爭(zhēng)成為 2001—— 2002 年度樓市的明星樓盤(pán)。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 41 階段性廣告策略制定前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。 完成地盤(pán)售樓處形象包裝，戶外廣告等 VI 部分的工作。 希望代理商能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于我們及時(shí)調(diào)查策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。 協(xié)助發(fā)展商、代理商制定促銷計(jì)劃。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商、代理商進(jìn)行策略調(diào)整。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出調(diào)整。 B、 二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。 E、 參加《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》組織的看樓直通車(chē)或購(gòu)樓行動(dòng)團(tuán)。 問(wèn) 卷 法： 在開(kāi)盤(pán)或展銷會(huì)期間，選擇 看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷方式對(duì)潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測(cè)算廣告訊息的到達(dá)率。 我們?cè)趶V告計(jì)劃的 執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入成熟期。 C、 針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 51 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) □ 選擇深圳地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 52 媒體運(yùn)用 □ 《深圳商報(bào)》 □ 夾報(bào)派發(fā) □ 《南方都市報(bào)》 □ 布吉有線電視臺(tái)插播廣告 □ 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車(chē)亭燈箱、車(chē)體等 □ 直效媒 體：售樓書(shū)、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話單 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 53 廣告發(fā)布頻率 □ 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； □ 成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 54 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說(shuō)明： 以《深圳商報(bào)》和布吉有線電視臺(tái)插播廣告為主，外銷選擇香港媒體《東方日?qǐng)?bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《明報(bào)》并輔以《南方都市報(bào)》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報(bào)、宣傳單張 的配合。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn) ： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買(mǎi)行為。 廣告主題 ： 山 臨近開(kāi)盤(pán)投放硬性廣告 —— 山風(fēng)吹進(jìn)我的家 ，做到媒體互動(dòng)。 第二， 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 38 總策略目標(biāo) □ 短期內(nèi)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)達(dá)成良性銷售。 在這里，你可以 凝聽(tīng)山風(fēng)低吟， 靜嗅泥土的芬芳； 與蒼翠對(duì)話， 邀明月共飲。 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 29 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報(bào)紙廣告 表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點(diǎn) 五、 核心理念包裝與提升 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 30 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤(pán)獨(dú)特魅力，找出與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)之間的差異化優(yōu)勢(shì)， 通過(guò)差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對(duì)較高 的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對(duì)豪華的樓盤(pán)。 C、品牌整合： 城市新郊居生活主義 —— 康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個(gè)部分組成： ? 布吉本地 ? 特區(qū)內(nèi) ? 港人置業(yè) 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 13 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 二、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)梳理與提升 三、項(xiàng)目定位分析 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 14 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 ■ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) □ 畔山自然環(huán)境 □ 交通便利 □ 品牌優(yōu)勢(shì) □ 建筑功能配套優(yōu)越： ? 小高層帶電梯 ? 罕有架空層 ? 外排式管道 □ 自身體育館配套優(yōu)勢(shì) 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 15 ■ 項(xiàng)目劣勢(shì) □ 周邊生活 配套須完善 □ 小區(qū)園林營(yíng)造沒(méi)有特色 □ 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成 康達(dá)爾花園三期廣告推廣