【正文】 □ 促銷期 利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。 □ 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 考慮與媒體聯(lián)合舉行“ 與自然和諧共生的新郊區(qū)生活主義 ”研討會，再結(jié)合媒體炒作。 康達爾花園三期廣告推廣 44 第二階段：行銷期 ■ 引導(dǎo)階段 （公開發(fā)售前 期） 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項目的市場定位已“呼之欲出”。 ■ 總策略設(shè)計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點。 疲累與壓力在這里釋放， 只為明天新的沖擊。另一部分消費者由于對日益惡化的都市生活環(huán)境無法滿足其對新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。它們強調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。對于貴公司康達爾花園三期推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“ 樓王”《長豐苑》、《百仕達花園》香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤《海洋之心》和《長城盛世家園》、《世紀(jì)村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤的全程代理推廣。尤其當(dāng)中的中海怡翠山莊在布吉橫空出世時，許多客戶便意識到這種渡假樓盤將引導(dǎo)一場新的購房潮流。體育館” 1+1 健康概念住宅。 體育館”住宅標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 新郊居主義是什么？ 康達爾純自然健康生活 □ 導(dǎo)入和詮釋一個新的概念： 從人工環(huán)境營造的花園式住宅到純自然的住宅 1+1 山 □ 高起點切入、多種媒體并舉形成媒介策略，形成立體化廣告攻勢的原則。 廣告目標(biāo) ：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，達到市場的預(yù)熱，達成市場良性啟動。 康達爾花園三期廣告推廣 46 廣告主題 ： 山風(fēng)吹進我的家 城市中，登山望遠不再是種奢侈 訴求重點 ：看山 +戶型 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促 在市場面前沒有權(quán)威。 ? 強銷階段 A、 再次運用大眾媒體，以報紙為主， PR 事件行銷為輔。 ■ 每周例會制度 ■ 實行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預(yù)算及費用監(jiān)控 。 康達爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 康達爾花園三期廣告推廣 48 第四階段：促銷期 階段特征 ：銷售目標(biāo) 基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 康達爾花園三期廣告推廣 42 階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期 （市場啟動期） 階段特征 ：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場的反應(yīng) 必然是非常謹慎的。 康達爾花園三期廣告推廣 34 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅 —— 綠色與山風(fēng) □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 35 核心理念包裝與提升 將康達爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 康達爾花園三期廣告推廣 23 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領(lǐng) 二、廣告主題 確立 康達爾花園三期廣告推廣 24 全案廣告主題引領(lǐng) 日本著名建筑師黑川紀(jì)章認為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強調(diào)自 然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件： 居住場所一定要有樹和綠色 要有自然的風(fēng) 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風(fēng) 小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 康達爾花園三期廣告推廣 25 康達爾花園三期廣告推廣 26 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 C、康達爾花園獨有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。 市場格局呈多樣化 2001 年第一季度共有 40 個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個，這其中布吉樓盤占了 6 個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。 我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。 康達爾花園三期廣告推廣 12 三、目標(biāo)市場分析 調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價格低的心理來購買的。 —— 這一切是如此自然， 決沒有一絲絲的矯揉造作。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機，針對桂芳園二