【正文】 12 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化市場(chǎng)特征。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 11 ４、桂芳園： ? 項(xiàng)目概況： 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在布吉開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬(wàn)平方尺，共分４個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營(yíng)造。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 9 二、周邊個(gè)案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項(xiàng)目概況： 中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開(kāi)發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬(wàn)平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達(dá)６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場(chǎng)份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%） 而位居第四，一個(gè)產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價(jià)格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場(chǎng)。 我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣策劃。 一個(gè)資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。我們的目的是為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)。 市場(chǎng)格局呈多樣化 2001 年第一季度共有 40 個(gè)內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個(gè)，這其中布吉樓盤占了 6 個(gè)，出盤數(shù)量?jī)H次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見(jiàn)其在香港市場(chǎng)受歡迎的程度。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項(xiàng)目概況： 百合山莊由深業(yè)集團(tuán)深圳分公司投資開(kāi)發(fā)，坐落于 布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)冊(cè)精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場(chǎng)的渡假概 念。消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個(gè)部分組成： ? 布吉本地 ? 特區(qū)內(nèi) ? 港人置業(yè) 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 13 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 二、項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理與提升 三、項(xiàng)目定位分析 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 14 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 ■ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) □ 畔山自然環(huán)境 □ 交通便利 □ 品牌優(yōu)勢(shì) □ 建筑功能配套優(yōu)越： ? 小高層帶電梯 ? 罕有架空層 ? 外排式管道 □ 自身體育館配套優(yōu)勢(shì) 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 15 ■ 項(xiàng)目劣勢(shì) □ 周邊生活 配套須完善 □ 小區(qū)園林營(yíng)造沒(méi)有特色 □ 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 16 二、賣點(diǎn)梳理與提升 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的分析與整理，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域板塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，康達(dá)爾花園的廣告推廣必須建立自己獨(dú)特的 USP 個(gè)性賣點(diǎn)與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。 C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。 C、品牌整合： 城市新郊居生活主義 —— 康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。其中一部分消費(fèi)者對(duì)都市中心房屋價(jià)格的承受能力有限，選擇和購(gòu)買都顯得相對(duì)困難，因此價(jià)格不成為購(gòu)買困難的郊區(qū)成了他們的首選對(duì)象。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對(duì)較高 的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對(duì)豪華的樓盤。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 23 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領(lǐng) 二、廣告主題 確立 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 24 全案廣告主題引領(lǐng) 日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)調(diào)自 然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個(gè)條件： 居住場(chǎng)所一定要有樹(shù)和綠色 要有自然的風(fēng) 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達(dá)爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風(fēng) 小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 25 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 26 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 29 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報(bào)紙廣告 表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點(diǎn) 五、 核心理念包裝與提升 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 30 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)， 通過(guò)差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。 不再是滿眼閃爍霓虹， 只有那一彎玉弓。