【正文】 上升。置業(yè)觀點： 經濟的快速發(fā)展、居民收入的增加、可支配收入的提升，必然導致對房地產需求的繼續(xù)增加，預計 2022 年的房地產市場繼續(xù)火熱。111 月累計，全市社會消費品零售總額為 億元，比上年同期增長 %；其中貿易業(yè)增長 %，餐飲業(yè)增長 %。廣州 111 月累計完成固定資產投資 億元，比上年同期增長 %，比 110 月累計增速提高了 個百分點。工業(yè)生產總產值持續(xù)增長，1—11 月每月的同比增長率都保持在 12%以上，顯示廣州經濟仍然向健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。在這樣的經濟形勢下，有利于房地產產業(yè)的發(fā)展。其中，全市基本建設投資增速回升，累計完成投資 億元，比上年同期增長 %，比 110 月累計增速回升了 個百分點；房地產開發(fā)完成投資 億元，增長 %。11 月份全市商品銷售總額為 億元，比上年同月增長 %，增幅比上月提高 個百分點。7 / 99 房地產投資狀況分析? 商品房成交持續(xù)活躍面積單位：萬平方米　金額單位：億元　 第一季度 同比增長 第二季度 同比增長 第三季度 同比增長全市批準預售商品房面積 % % %其中：八區(qū) % % %全市預售商品房成交登記面積 298 % % %其中：八區(qū) % % %全市預售商品房成交登記金額 % % %其中：八區(qū) % % %全市二手樓成交登記面積 % % %其中：八區(qū) % % %全市二手樓成交登記金額 % % %其中：八區(qū) % % %經濟發(fā)展持續(xù)向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在較高的成交水平，最高接近 300 萬㎡，二手銷量不斷放大，二手市場已經占整體市場接近 40%。從環(huán)比數據看，高層住宅均價升幅不大，第三季度十區(qū)和原八區(qū)高層住宅的均價分別比第二季度上升了 %和%。? 金融政策? 銀監(jiān)會《商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引》的出臺銀監(jiān)會于 2022 年 9 月 2 日再對房地產業(yè)開出全面慎貸令——《商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引》 。由于廣州房地產市場相對理性、成熟度較高，產品結構合理，而且隨著“泛珠”戰(zhàn)略的實施和申亞所帶來的商機等眾多利好消息的帶動下，在短期內對廣州房地產業(yè)的影響不會太明顯。此次加息是政府宏觀調控的一個警示信號，日后加息的不確定性仍存在，令不少購房者抱持幣觀望的態(tài)度。物業(yè)稅又稱財產稅或地產稅，“主要針對土地、房屋等不動產，要求其承租人或所有者每年都要繳付一定稅款，而應繳納的稅值會隨著其市值的升高而提高” 。有利于增強市民改善住房的機會和能力，促進房地產發(fā)展；? 打擊炒買炒賣行為，擠掉房產泡沫。其一，閑置土地在兩年內不開發(fā)的將無條件收回；其二，國土資源部發(fā)布的 71 號令要求到 2022 年 8 月 31 日以后，國內土地市場將不得再采用協(xié)議方式出讓經營性土地使用權，國有土地使用權必須以公開招標、拍賣、掛牌的方式出讓；其三，要求土地出讓金須一次性繳納。? 廣州市各大發(fā)展商，特別是有實力的發(fā)展商，都有較為充足的土地儲備，71 號令對他們來講不會造成非常大的沖擊；短期內，由于廣州的發(fā)展商土地儲備充足，市場供應仍會呈現平穩(wěn)增長的狀態(tài)。13 / 99? 戶籍改革政策今年，廣州對戶籍制度再次進行改革，有效地吸納人才的流入。? 處罰違規(guī)辦合同登記開發(fā)商加強對開發(fā)商預售和銷售商品房的檢查監(jiān)督，要求開發(fā)企業(yè)在商品房買賣合同簽訂后，應按規(guī)定在 30 天內到房管部門辦理合同登記手續(xù)。一份關于加強商品房預售與銷售管理的文件，將要求開發(fā)商與購樓者直接簽定購樓合同。該規(guī)范的出臺，促使加大開發(fā)商對產品設計的投入力度，在產品方面推出更多亮點，增加房產進步的增長點。地價、利息、經濟將會是平衡市場供求的法碼15 / 99 影響房地產市場未來發(fā)展的主要經濟因素? CEPA 的簽署2022 年 6 月 28 日正式簽署《內地與香港更緊密經貿關系安排》 （簡稱 CEPA） ，除帶動香港經濟發(fā)展外，廣州市經濟也同時開始騰飛，吸引更多的港商回內地發(fā)展，包括的行業(yè)有：房地產、服務業(yè)、廣告業(yè)、零售業(yè)等。? “泛珠三角”合作協(xié)議的簽署“泛珠三角”合作協(xié)議的簽署與 CEPA 的簽署有異曲同工之效，目的是加強本地與周邊地區(qū)的經濟合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以便經濟優(yōu)勢互補。? 廣州市各部門將全力搞好城市建設工作，投入大量的資金加快城市建設、推進“青山綠地，碧水藍天”工程等，為房地產發(fā)展提供良好的環(huán)境基礎；? 提供更多的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，來廣州發(fā)展的人才將會逐步增多，對住房的需求也會隨之加大，房地產潛在消費市場會逐步擴大。代表項目：? 住宅：保利香檳花園、利雅灣、凱旋新世界、利雅灣、碧海灣；? 寫字樓：星匯國際、華普廣場、勤建商務大廈置業(yè) 觀點：? 市場繼續(xù)消化各項利好消息，投資仍會在較短時間內繼續(xù)升溫；? 小區(qū)配套的完善也將成為日后開發(fā)項目一項必須解決的問題；? 寫字樓、公寓成為本板塊的代表，但是后續(xù)市場將會出現困局及潛在較大的同質化競爭。琶洲大橋的開通、地鐵五號線的建設、規(guī)劃中的沿江大道和員村二橫路立交等工程，建成后將把居住區(qū)、商務區(qū)、會展區(qū)打通。置業(yè) 觀點： 廣州申亞成功后，令東圃板塊不斷升溫，為板塊樓盤直接帶來了經濟效益，區(qū)內在售的樓盤均價將會不斷提升，并且板塊內土地儲存量眾多，05 年依然是樓市的熱點。該板塊聚集著廣州四大品牌房地產企業(yè)，他們不管在產品上，還是營銷手段上都各具特色，為廣州樓市創(chuàng)造出不少亮點和熱點。代表項目：光大花園、富力現代廣場、金碧灣、城啟20 / 99? 琶洲板塊特點：地塊規(guī)劃十分完善，從酒店、寫字樓、銀行、商業(yè)服務、高科技產業(yè)研究開發(fā)、旅游度假和高品質居住、公園、娛樂等等，配套規(guī)劃十分到位。廣州新火車站選址番禺鐘村石壁，更帶旺了附近的項目，成交量持續(xù)上升。21 / 99? 金沙洲板塊特點：政府將其定位為廣佛都市圈中心的居住新城，目前，金沙洲大規(guī)模開發(fā)建設的各項工作已經全面啟動，一個由政府主導，積極支持社會力量參與的金沙洲開發(fā)建設熱潮已經掀起。代表項目：雅居樂該區(qū)域“北優(yōu)”的優(yōu)勢逐步顯現，越來越多的發(fā)展商搶駐，令白云山板塊提速在即。17 月，全區(qū)實現國內生產總值 億元，同比增長 %。? 商品消費需求平穩(wěn)增長，市場銷售穩(wěn)中趨活；社會消費品零售總額實現 億元，同比增長 %，商品銷售總額實現 億元，同比增長 %。24 / 99? 海珠區(qū)居民收入分配及消費意愿分析? 居民收入穩(wěn)定增長，消費水平不斷提高2022 年 19 月，海珠區(qū)居民人均總收入為 15534 元（月人均 1726 元） ，人均總消費為 12493 元（月人均 1388 元，包括衣食住行、借貸支出等） ，消費支出占總收入的 %。其中“房價過高”遠遠高于“廣告宣傳不真實”和“購房各種稅費高”兩個因素。消息傳出，廣州大道南立刻成為焦點地帶，并將促進區(qū)域樓盤的升級。新城市中軸線的延伸，必定會為周邊帶來利好，景觀條件提升、市政配套完善等變化，中軸線區(qū)域的房地產帶來廣闊的前景。? 沿四號線發(fā)展軸：為廣州城市功能南拓軸。預計明年的競爭將更加激烈。29 / 99? 濱江東板塊特點：該板塊是傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域，目前一線江景產品稀缺，金海灣、中信君庭兩個項目推出市場，滿足了市場的需求，特別是金海灣，其產品設計、銷售服務、自身配套等都顯出項目與眾不同的特色，吸引了大批經濟條件好的客戶購買，到目前為止銷售超過 80%。時代廊橋體現了時代集團“做就要做項目所在區(qū)域的精品”的理念，在戶型設計、園林、裝修、現場包裝等方面都十分細致，定位較高。特別是時代廊橋，該項目因規(guī)模小、自身配套不足等原因，較難支持項目價格的拉升，對本項目的影響并不直接。琶洲建有亞洲規(guī)模最大的廣州國際會展中心及其一系列重大商業(yè)配套，將會增強板塊的投資價值。而保利花園則是擁有成熟的居住環(huán)境、自住型的項目，兩者間的定位存在較大的差異。代表項目：保利海棠花園、南景園置業(yè)觀點：海棠花園以 80㎡的兩房和 90—100㎡的三房產品為主，在產品上較為接近，屬同一集團下的產品，而且該項目規(guī)模較小，地理位置優(yōu)于本項目，靈活性較高，可有更多的新亮點吸引市場的關注。 新產品、新組團的不斷加入，必將原有的格局打破，項目自身的提升也是令項目自求生存發(fā)展的關鍵。? 和諧、舒適的居住文化氛圍保利花園以自然的生態(tài)園林、高層次的生活品味建造出環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，小區(qū)內鄰里間、家庭間、親人間的溫情作為區(qū)內的另一特色表現出來，通過物質、精神、人文關懷逐步有層次地展現于消費者眼前。? 在 51 號樓和 55 號樓旁邊的石崗路旁商業(yè)街，作為商業(yè)配套，完善保利花園的區(qū)內的配套。38 / 99 項目劣勢? 位于規(guī)劃路旁邊，環(huán)境較差本項目的 52 號樓和 53 號樓都被規(guī)劃路所包圍，北向單位住戶將遭受噪音的干擾。? 交通不方便與工業(yè)大道主出口處的距離較遠，會給買家造成一定的影響。39 / 99 項目存在的機會? 政府利好消息的帶動? 政府進行的舊城區(qū)改造，促使大量人口遷入海珠區(qū)，為未來海珠樓市的發(fā)展提供市場基礎。? 海珠區(qū)二手市場交投暢旺，一定程度上帶動一手市場的活躍。40 / 99? 整體市場購買力依然旺盛? 經濟因素必然導致對房產需求的增加；? 樓價依然有上升的壓力，買家依然看好市場而入市。且這四大板塊各板塊具其特色和優(yōu)勢，隨著地鐵路線的布局擴張和各大主干道的建設、人均消費水平提高和小車擁有率不斷攀升，各區(qū)的地域界限將漸趨模糊，購房受地域的局限程度將有所降低。41 / 99? 物業(yè)稅即將開征國家會對二次置業(yè)者開征物業(yè)稅。區(qū)內競爭樓盤列舉：光大花園、富力現代廣場、翠城花園項目等。42 / 99三、零五年度推廣策略 市場狀況分析? 競爭對手的核心利益點多元化發(fā)展，著意利用差異化上取悅市場。? 項目品牌與集團品牌進行初步磨合的現象。許多發(fā)展商開始重視品牌發(fā)展，但品牌營銷仍處于一個比較初級的階段，市場上真正具有品牌個性，能成功令消費者一致認可的地產品牌少之又少。保利花園經過多年的開發(fā)和建設，得到了市場的充份肯定； ? 從 04 年的成交客戶分析中，保利花園新業(yè)主經由朋友或舊業(yè)主介紹而成功的比例約達 50%，說明保利花園具有一定的口碑與信譽度，證明過往的品牌建設與推廣卓有成效；44 / 99 項目推廣目標基于項目自身的情況以及對競爭對手的仔細研究，可以總結出保利花園 2022 年度的推廣目標：保利花園將對項目的品牌進行高層次的提煉，豐富品牌的核心內涵，突出保利花園的個性，使之成為項目與競爭對手的最大著異，品牌將會成為本年度推廣的最有力拳頭，促進項目的銷售。但在產品的營造過程中，文化作為一種刻在產品的烙印，在每個營銷推廣過程中不斷地得到凝練。而且地產不僅僅是一種商品經濟，也包含了一種意識形態(tài)，一種構筑在地塊上的文化與生活。保利花園“國家級”的價值核心 文化作為生命命脈年度推廣核心：新品牌價值保利花園的品牌基礎，也是保利花園的價值核心 多年積淀的底蘊，具有唯一性46 / 99 下年度推廣主題分述本年度的推廣將會采用主題式推廣模式，利用幾組的產品命名與主題，并聯(lián)式地強化推廣核心思想，各主題分別分階段進行蓄勢推廣、強勢推廣，延續(xù)推廣，以期保持市場對品牌的新鮮感同時，也能不斷地強調推廣核心，真正造就文化地產第一品牌。同時考慮到本項目明年推售的戶型單位的面積、位置、售價等因素，以及在該區(qū)域市場中同類型對手項目的目標客戶情況，我司認為明年本項目的目標客戶群定位如下：? 第一類：經濟基礎扎實，收入豐厚群體 ? 政府中高級別公務員、國企、民企、外資的中高層管理、技術人員? 營商有成的私營、個體企業(yè)老板；? 部分高收入的自由職業(yè)者（如專欄作家、撰稿人、藝術創(chuàng)作者等）48 / 99? 心理分析：? 收入水平：每月有較為豐厚的收入，同時已經一定的積蓄? 交通工具：出入基本以私家車或出租車代步，并且其中大多數已經擁有小汽車；? 客戶需求的戶型及面積：對于居住的空間有較高的要求，希望購置的面積基本是超過 100㎡的三房單位，最好配置主臥套間? 配套要求：因為擁有較強的經濟實力，因為擁有較強的經濟實力，對生活的基本配套不會太過注重，反而對于享受型、奢侈型的配套設施更為渴求，希望小區(qū)的配套設施能彰顯個人的身份和素質品位。? 消費心理：豐富的人生閱歷令這批客戶有自己獨立的判斷能力，因而在購房時會保持冷靜的心態(tài)，會對項目進行多方面的比較，而且有一定的付款能力，不會受到外在促銷因素及他人意見的影響。而且極為重視子女的教育，對小區(qū)周邊的教育配套要求較高。該項目的出現，會分散市場對本項目的注意力，但主要是保利花園的產品補充由于規(guī)劃中的寶崗大道南延長線將在南景園旁邊經過，對其交通配套、區(qū)位優(yōu)勢有一定支持，但新推組團靠近馬路，缺乏景觀，又受噪音影響。 各棟的定價建議 （以下均價均指實際回收均價）? 35 號樓原因：四個單位都是南向正對園林泳湖，在景觀都比 35 棟 A、B、E梯的南向單位要好，而且 D 梯的南向樓距最寬以及通覽整個中心園林，其價格是 35 號樓南向單位中最高的鑒于目前 35 號樓在售的南向單位除了二房單位銷售較好外，三房總價與客戶預期價位有一段距離，而造成成交未如理想預計在 6~8 月推出時， 35~50 號樓之間的園林環(huán)境基本成形，同時