【正文】 年 7 月上旬） 多層 調(diào)整期（ 2021 年 7 月中旬 —— 2021 年 8 月下旬） 商業(yè)銷售主要周期 銷售 續(xù)銷期（ 2021 年 9 月上旬 —— 2021 年 12 月下旬） 小高層銷售主要周期 主要 調(diào)整期（ 2021 年元月上旬 —— 2021 年 4 月上旬） 周期 第二次強銷期（ 2021 年 4 月中下旬 —— 2021 年 7 月上旬） 鞏固期（ 2021 年 7 月中下旬 —— 2021 年 9 月下旬） 掃尾期（ 2021 年 10 月上旬 —— 2021 年年底） 第 17 頁 共 62 頁 17 項目的營銷推廣策略將根據(jù)這幾個階段分步驟進行，必要時可作局部微調(diào)；具體實施將跟工程 進度、形象進度緊密結(jié)合，需要其他開發(fā)環(huán)節(jié)密切配合。 提示 ：本項目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設計各方面都應充分表達出強烈的變化 第 14 頁 共 62 頁 14 感、現(xiàn)代感、時尚感：包括時代進步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等等 —— 落實到目標客戶即：一居住條件改善；二改變生活觀念：不再滿足于日常的溫飽，更加注重健康（心身兩方面的）、環(huán)保、生態(tài)（可與工程材料、小區(qū)環(huán)境結(jié)合）家庭、鄰里關系（可與戶型結(jié)構(gòu)、會所、室外環(huán)境、空間尺度的設計等結(jié)合）、休閑方式（可與社區(qū)文化、物業(yè)管理、會所配套等結(jié)合） 二、齊魯花園主廣告語 主廣告語：繽紛生活動起來 說明：“繽紛 生活”與齊魯花園的項目命名及推廣主題一脈相承。 主題內(nèi)涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產(chǎn) 開發(fā)的導向，可改變天橋區(qū)在濟南市民心目中傳統(tǒng)的負面形象； “新世紀山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景（城市的、時代的），是我們開發(fā)本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市”， 亦非項目推廣過程中的重點訴求），暗示對目標客戶而言這是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士； “新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產(chǎn)品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目（詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》）；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。 客戶年齡按百分比計算 30 歲 50 歲之間 75%， 50 歲 60 歲 15%， 30 歲以下 10%。 客戶關注： 他們會選擇在價格適中、配套齊全、距業(yè)務往來便利的地方安家，價格、教育、物業(yè)管理 第 9 頁 共 62 頁 9 是他們關注的焦點。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強 烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關注個人與家 庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。 ◆ 本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負擔的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。建議此兩部分的實質(zhì)性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。分階段、分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。 推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。 本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下（宏觀經(jīng)濟面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預見因素影響項目整體運作節(jié)奏）擬訂的計劃， 第 3 頁 共 62 頁 3 如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計劃相應進行調(diào)整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎上提高目標、以期縮短營銷周期。 本方案由于缺乏準 確的開發(fā)進度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅 供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。 項目市場形 象定位依據(jù)： ◆ 目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設計風格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報； ◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二 第 5 頁 共 62 頁 5 者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展； ◆ 天橋區(qū)固有的負面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。他們 第 6 頁 共 62 頁 6 上班一般在市中心區(qū)，但他們有強烈的現(xiàn)代生活理念。 客戶關注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。 第 7 頁 共 62 頁 7 客戶關注： 地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務和經(jīng)營性多種服務是他們購買的重要因素。 客戶關注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至 160m2 之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性。 按所在區(qū)域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類： A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標客戶 B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設進度等宏觀政策引導與經(jīng)濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。 三、齊魯花園產(chǎn)品定位 第 10 頁 共 62 頁 10 齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素（戶型、外立面風格、各種功能配套、環(huán)境設計、裝修標準等）保持在本片區(qū)中等偏上水準，否則在公司預期銷售價格上難于與同類產(chǎn)品競爭。 設置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。 第 12 頁 共 62 頁 12 推廣主題依據(jù)： ◆ 目前濟南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復濟南歷史名城風范、建設山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設是本階段城市開發(fā)建設的重點，必將會在基礎設施建設等各方面體現(xiàn)出來；本 項目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導向與發(fā)展趨勢，可因勢利導將城市格局隨時代變化產(chǎn)生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位； ◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境（城市）與個人居住環(huán)境（天橋區(qū)片區(qū)負面形象、項目 —— 目標客戶現(xiàn)居環(huán)境）的心態(tài)，給目標客戶一種美好環(huán)境的期許與承諾； ◆“山水城市”以富于詩意的形象，表達歷史傳承源遠流長，延續(xù)地方、歷史文脈，迎合泉城居民對“泉林文化”、“齊魯文化” 驕傲自豪、情有獨鐘的潛在心理情結(jié)； ◆ 業(yè)主在此居住身體方面健康的保 障 —— 對應優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用（生態(tài)、環(huán)保概念）、戶型設計的先進合理（通風、采光、功能分區(qū)等等）、小區(qū)泛會所（健康設施配套 如健身器材、室外運動場所如緩跑徑、老人運動場所、兒 第 13 頁 共 62 頁 13 童游戲場等）、小區(qū)物