【正文】 9 棟、10～11 棟剩余單位 —— 二期 四期規(guī) 模 —— 約 368 套 —— 6 棟高層 2 棟高層推出時(shí)間 05 年底 在售 05 年 5 月 12 月（首推 7～9 號(hào)樓） 05 年 7 月均價(jià)（元/㎡） —— 5000 —— 7000 ——裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/㎡） —— 600 —— 毛坯 ——73～94㎡ 221 36％戶型分布 —— 93～120㎡ 322 64％—— 20㎡單身公寓到 160㎡的五房單位——優(yōu)勢(shì)?地理位置優(yōu)越，擁有雙地鐵站，交通便利?城啟的品牌優(yōu)勢(shì)；?小區(qū)已經(jīng)比較成熟?園林環(huán)境受到眾多客戶的肯定?位于寶崗路與昌崗路交界處，交通方便?周邊配套完善?定價(jià)相對(duì)較低，容易吸納客戶?有整個(gè)金碧花園的成熟居住氣氛作為支持?價(jià)格定位相對(duì)較低，能吸引客戶關(guān)注?80%以上單位望江?首期單位已經(jīng)交樓，居住氣氛有一定保障?首期配套已完成?有前期開發(fā)的社區(qū)作為支持，小區(qū)生活氛圍濃厚?小區(qū)連通寶崗大道的燕翔路即將開通，交通條件更完善35 / 99劣勢(shì) ?生活配套較為欠缺?開發(fā)周期太長?戶型設(shè)計(jì)落后?裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)陳舊?周邊環(huán)境雜亂?區(qū)內(nèi)園林綠化較差?產(chǎn)品缺少亮點(diǎn)?周邊環(huán)境不支持做高檔項(xiàng)目?生活較為不便?工程質(zhì)量較為一般，業(yè)主對(duì)此的滿意度較低項(xiàng) 目 江南新苑 翠城花園 第三金碧花園 金碧灣 南景園對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成的威脅?區(qū)位優(yōu)勢(shì)高于本項(xiàng)目?推出的時(shí)間較為靠后，造成的直接沖擊較少?地理位置優(yōu)越?相對(duì)于本項(xiàng)目來講價(jià)格較低，性價(jià)比相對(duì)較高?價(jià)格相對(duì)較低，分流客戶對(duì)本項(xiàng)目的注意力?所推的戶型產(chǎn)品與本項(xiàng)目較為接近?以兩房和三房單位作為主力產(chǎn)品，與本項(xiàng)目的主力戶型接近?在價(jià)格上遠(yuǎn)高于本項(xiàng)目，正面的影響不會(huì)太大?以大面積戶型為主，對(duì)本項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品的銷售有一定的影響?分流客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注36 / 99二、項(xiàng)目分析（SWOT）以下為本項(xiàng)目具有的優(yōu)劣勢(shì)及將要面對(duì)的機(jī)會(huì)和所受威脅的分析； 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)? 品牌優(yōu)勢(shì)“保利花園”這個(gè)社區(qū)開發(fā)至今，已經(jīng)成為一個(gè)地標(biāo)性的居住小區(qū)，每當(dāng)人們想購買擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境﹑和諧的社區(qū)氛圍﹑完善的社區(qū)管理和具有知名品牌的商品房時(shí)，就會(huì)想起保利花園，所以保利花園已經(jīng)成為買家所追捧的項(xiàng)目品牌。 ? 周邊的生活配套成熟本項(xiàng)目位于工業(yè)大道中與江燕路段交界處，交通便利，周邊生活配套較完善，更有中小學(xué)教育設(shè)施，是成熟的生活社區(qū)。37 / 99? 小區(qū)園林的特色小區(qū)園林以動(dòng)靜多變的水體和層次豐富的綠化為主體，通過點(diǎn)、線、面的立體配置，構(gòu)成優(yōu)美可人的區(qū)內(nèi)再造生態(tài)環(huán)境。? 二期產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)? 以一梯二戶、一梯四戶、二梯四戶的結(jié)構(gòu)，居住密度相對(duì)較低。? 53 號(hào)樓是市區(qū)內(nèi)罕見的多層住宅，超高實(shí)用率。? 組團(tuán)內(nèi)擁有小學(xué)作為配套，使花園里的文化氣氛更濃厚。而且兩棟樓之間的樓距近，私密性較差。解決方式：? 改變出入口管理及小區(qū)的圍蔽；? 向馬路面的單位建議采用隔音玻璃。解決方式：? 減少買家進(jìn)入二期的時(shí)間? 產(chǎn)品特色缺乏突出的亮點(diǎn)保利花園一直以來以品牌和小區(qū)園林特色贏盡買家的心，相對(duì)地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏適當(dāng)?shù)牧咙c(diǎn)，戶型設(shè)計(jì)雖是現(xiàn)階段較受歡迎的戶型。解決方式：? 定價(jià)上要保持競爭優(yōu)勢(shì)；? 在現(xiàn)場包裝或宣傳包裝上加強(qiáng)精品樓盤的感覺。? 由于海珠區(qū)在政府的帶領(lǐng)下逐步擺脫以往工業(yè)區(qū)的形象。? 海珠區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對(duì)城市功能和發(fā)展方向的定位為：實(shí)施“開發(fā)東部、美化北部、優(yōu)化中區(qū)、改造西片、保護(hù)南肺”的發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造宜商宜居的“現(xiàn)代化生態(tài)城區(qū)”? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)? 會(huì)展中心啟用而觸動(dòng)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力、地鐵線路的開通等，都給區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)大動(dòng)力。業(yè)主以舊換新、小屋換大屋的舉措，促進(jìn)了二次置業(yè)。? 海珠區(qū)項(xiàng)目周邊多條“斷頭路”將會(huì)逐步漸開通，使項(xiàng)目的交通條件更加完善。? 工程進(jìn)度的利好園林將會(huì)在明年一至三月份完工,而大部份的樓宇也在同時(shí)出外立面，會(huì)以準(zhǔn)現(xiàn)樓的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，使客戶的購買的信心自然加大，增強(qiáng)了保利花園在板塊上的競爭力，為銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。到今天分散發(fā)展、各具優(yōu)勢(shì)的局面，天河、海珠、白云、番禺將成為勢(shì)均力敵的競爭板塊。? 投資渠道拓寬市場經(jīng)濟(jì)逐步穩(wěn)定發(fā)展，股票、基金、外匯、國債等各種的投資渠道可供投資者選擇，從而分流了一定的資金在這些方面上，降低了客戶投資房地產(chǎn)的熱度。當(dāng)加息的力度繼續(xù)加大，將會(huì)打擊部分買家入市的想法。物業(yè)稅一旦開征，將會(huì)影響部分多次置業(yè)買家購買投資性物業(yè)或高檔物業(yè)。這對(duì)本項(xiàng)目必定造成強(qiáng)大的沖擊。保利海棠花園明年開始推貨，其戶型面積與保利花園有重疊，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅，受到一定程度的壓迫。置業(yè)觀點(diǎn)：? 準(zhǔn)確掌握政府的政策動(dòng)向，將成為 2022 年房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)保證，廣州較為健全的房地產(chǎn)體系將會(huì)大幅削弱政策的影響力，使廣州樓市依然向好發(fā)展；? 市場的直接競爭將會(huì)更加激烈化，如市場出現(xiàn)過多不明朗因素，中小發(fā)展商可能采取價(jià)格下調(diào)等措施，但整體價(jià)格依然有上升的勢(shì)頭。光大花園和富力現(xiàn)代廣場擁有相同的區(qū)位價(jià)值，但光大花園以榕樹下和諧的社區(qū)作為核心利益點(diǎn)，不斷成熟的大社區(qū)是光大花園最為吸引的市場切入點(diǎn)。? “生活” 、 “社區(qū)”成為各項(xiàng)目表現(xiàn)核心競爭力的最終落腳點(diǎn)，在項(xiàng)目品牌的宣傳上，缺乏創(chuàng)新與提煉，最終導(dǎo)致市場對(duì)項(xiàng)目品牌的形象模糊，形成宣傳載體上的同質(zhì)化，難以形成項(xiàng)目清晰的形象。最典型的例子便是富力的多個(gè)項(xiàng)目品牌在不同的客戶群中樹立了形象，而產(chǎn)品也開始通過不斷的提升而趨向于同一的品牌特性。同時(shí)，04 年提出的“保利全優(yōu)生活”是品牌經(jīng)過多年的積累而形成一種生活方式的概括；“國家示范小區(qū)”不但代表了產(chǎn)品的品質(zhì)與項(xiàng)目的行業(yè)地位，更代表了一種開發(fā)樓盤的意識(shí)形態(tài)，成為了產(chǎn)品上的核心價(jià)值；? 現(xiàn)時(shí)市場眾多地產(chǎn)品牌爭相競艷。對(duì)于擁有一定品牌基礎(chǔ)的保利花園以及保利集團(tuán)來說，是一個(gè)良好的推進(jìn)時(shí)機(jī)，在市場上亮出品牌的生命； ? 保利集團(tuán)旗下的幾個(gè)項(xiàng)目如林語山莊、保利海棠花園、保利花園在下一年度將進(jìn)行大規(guī)模推廣。故此在下一年度的推廣中，適當(dāng)?shù)貙?duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行延展，提高推廣層面，站在更高處打擊主要競爭對(duì)手。 下年度推廣策略? “國家級(jí)”——保利花園的初始核心價(jià)值 保利花園項(xiàng)目品牌中，最核心的價(jià)值便是“國家級(jí)”：國家級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)、國家級(jí)的生活氛圍、全優(yōu)通過各項(xiàng)國家級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，更代表了一種在行業(yè)內(nèi)的定位與地位。? 文化——保利花園的生命血脈回顧保利花園的成長歷程，從當(dāng)初 99 年取得“全國康居示范小區(qū)”的稱號(hào)，以“康居”的概念高度入市，再到 2022 年度“全優(yōu)”地展現(xiàn)示范小區(qū)內(nèi)的生活，整個(gè)歷程中，產(chǎn)品的提升作為宣傳的明線在市場上逐步展現(xiàn)。例如在園林風(fēng)格的營造上，通過園林小品裝飾，小橋溪流等多種元素的相互結(jié)合，區(qū)內(nèi)各色其色的私家園林，成說了一個(gè)具有包容、恬靜等文化氣息濃厚的小區(qū)園林；而在過去的三大展覽讓走進(jìn)中南海；名女人談幸福的座談會(huì)也使保利花園擁有了別樣的文化氣質(zhì)，除此以后，保利花園還利用了各種小區(qū)的文化活動(dòng)營造了一個(gè)舒適自然的文明家園。文化是樓盤的一種積累與內(nèi)涵，是一種需要長期運(yùn)營的元素，難以一蹴而就。本項(xiàng)目開發(fā)之始便致力于文化氛圍的營造，在文化底蘊(yùn)上得天獨(dú)厚，已成為了項(xiàng)目品牌中不可或缺的基石。同時(shí)， “第一”也喻意著集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)與方向。而國家級(jí)文化地產(chǎn)是品牌的內(nèi)核，利用中國三千五百年文化精髓體現(xiàn)保利花園的國家級(jí)文化內(nèi)涵，也暗喻了保利地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的地位。核心思想：做國家級(jí)文化地產(chǎn)第一品牌錦繡相伴的幸福期待幸福的滿月花岸旁的蕓香庭院文人墨客的私家畫廊錦上人家金水玉帶翰林花岸載體：中國文化精髓支持點(diǎn)：園林成熟38 號(hào)樓樣板間開放品牌的知名度支持點(diǎn)：二期單位已進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓階段花園前單位已交樓，具有生活氛圍及前景53 號(hào)樓旁的學(xué)校峻工，完善小區(qū)的配套53 號(hào)樓是小區(qū)，也是區(qū)域內(nèi)難得的小高層產(chǎn)品支持點(diǎn)：52 號(hào)樓南向單位望江，景致開闊保利花園二期已越來越成熟保利會(huì)的成立支持點(diǎn)：保利花園二期最后的單位全部單位已是現(xiàn)樓，并有部份進(jìn)入交樓階段擁有商業(yè)街配套，生活氣氛更濃郁時(shí)間：3~5 月 時(shí)間：6~8 月 時(shí)間：9~10 月 時(shí)間：11~12月潑墨生香時(shí)間：3~5 月47 / 99四、項(xiàng)目定位 目標(biāo)客戶群定位根據(jù)“花園前”和“風(fēng)化水岸”兩個(gè)組團(tuán)前期累積的成交客戶的數(shù)據(jù)分析看，保利花園的目標(biāo)客戶群有以下的特征：? 總體學(xué)歷水平較高，?？萍按髮W(xué)本科程度學(xué)歷的比例超過 75％；? 成交客戶主要以海珠區(qū)本區(qū)居民為主，再輻射到荔灣、東山、越秀等老城區(qū)和天河區(qū)的群體，其家庭結(jié)構(gòu)大部分集中在 2～4 人的家庭結(jié)構(gòu)區(qū)段；? 首次置業(yè)人士與二次或多次置業(yè)人士的比例大致持平；? 在作出購置居所的決定前，大多會(huì)咨詢身邊親朋的意見；? 客戶普遍對(duì)居住環(huán)境有較高的要求，希望有精致的園林，小區(qū)環(huán)境清靜安全，而保利花園的環(huán)境正好符合他們的需要。另外對(duì)軟件的要求也極為推崇，追求全方位的服務(wù)配套。? 項(xiàng)目品牌要求：項(xiàng)目的品牌和品質(zhì)保證，能給予他們一定的成就感和榮耀感。49 / 99? 第二類：經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，但收入穩(wěn)定群體 ? 各企事業(yè)單位的專業(yè)人士、知識(shí)分子、普通中層職員（例如：科員、大型企業(yè)的中層管理干部、教師） ；? 專業(yè)人士（如律師、會(huì)計(jì)師）? 個(gè)體經(jīng)商者（包括：個(gè)體戶、小型私企老板） ；? 普通的外資白領(lǐng)? 擁有閑散資金，以出租創(chuàng)收的本地村民? 心理分析：? 客戶基本特征：介乎于 2640 歲之間，基本擁有自己的家庭，家庭平均月收入相對(duì)穩(wěn)定在 6000 元的水平，并已擁有一定積蓄。? 配套要求：這一群體是比較注重家庭，對(duì)各方面的生活要求都較為追求完善、便利、休閑，屬基本生活類型的買家。? 物業(yè)管理價(jià)格要求：這一群體較為實(shí)際，既要得到各項(xiàng)服務(wù)的完善和高質(zhì)素，又要價(jià)格適中合理，追求性價(jià)比。51 / 99 價(jià)格定位思路? 周邊競爭項(xiàng)目在售或?qū)⑼茊挝环治龈偁庬?xiàng)目 富力現(xiàn)代 光大花園 保利海棠 南景園 第三金碧 翠城花園推售單位數(shù)量 G16,G16 F,E 區(qū) 約 1100 套 四期 2 棟小高層 —— 911 棟在售樓價(jià) 約￥6300/㎡（折后價(jià)，含￥1000/㎡豪華裝修）約￥5600/㎡（折后價(jià)，含￥680/㎡裝修） —— —— —— 約￥5100/㎡（折后價(jià)，含￥600/㎡裝修）價(jià)格預(yù)測(cè)（折后價(jià)）G16：6300 元/㎡G16：56005800 元/㎡F 區(qū)：約 5700 元/㎡E 區(qū)：約 7000 元/㎡ 約 4800 元/㎡ 約 5000 元/㎡ 約 4650 元/㎡ 約 5100 元/㎡分析G16 位于中心園區(qū)，正對(duì)園林，面積與 G1415大致相同，但在價(jià)格上并無太多優(yōu)勢(shì)；G16 緊靠工業(yè)大道，受噪音影響嚴(yán)重，同時(shí)景觀沒有太多的支持，有可能以低價(jià)入市,但產(chǎn)品與保利花園較為接近F 區(qū)：離工業(yè)大道近，園林景觀一般，戶型面積與保利花園部分主推單位有重疊；E 區(qū)：明年年中才推出，在景觀上對(duì)手占有一定的優(yōu)勢(shì)，戶型有變化，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然是保利花園的主優(yōu)勢(shì)戶型面積以中小戶型為主，與保利花園二房、小三房單位重疊，且價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，而保利花園優(yōu)于準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)，園林成熟成形，已形成良好的居住氛圍。其成數(shù)居住氛圍及集團(tuán)品牌實(shí)力必然成為本項(xiàng)目的次主要競爭對(duì)手第三金碧缺乏成熟社區(qū)氛圍，而且針對(duì)的客戶主要以收入較低的首次置業(yè)人群為主，其主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)格上，其價(jià)格將不會(huì)成為主要參照翠城擁有自身的品牌優(yōu)勢(shì)，但翠城的戶型實(shí)用性較低，而且裝修標(biāo)準(zhǔn)的附加值較低，又沒有成熟的社區(qū)、優(yōu)美的園林環(huán)境，其價(jià)格走勢(shì)將成為項(xiàng)目定價(jià)策略的參考值置業(yè)觀點(diǎn)： 05 年海珠區(qū)將有低價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)沖擊市場的可能，產(chǎn)品上的突破較少，而且以中小戶型為主。A B C D E F G樓盤名稱光大花園 南景園 現(xiàn)代廣場 第三金碧 翠城花園比較內(nèi)容 F 區(qū)得分 E 區(qū)得分 得分 G16 棟得分 G16 棟得分 得分 得分地理位置 整體規(guī)劃 1 景觀 1 交通條件 配套設(shè)施 1 樓宇外觀 戶 型 1 間隔面積 1 1 裝修標(biāo)準(zhǔn) 實(shí) 用 率 物業(yè)管理 1 1 毛坯平均售價(jià)（元/㎡） 5600 6800 5000 6500 5600 4650 5000權(quán) 重 25% 10% 20% 10% 23% 6% 6%比較后均價(jià)（元/㎡） 4929 5542 5369 5728 5290 5991 5944 項(xiàng)目建議均價(jià) 5366 （注：上述均價(jià)建議為帶裝修均價(jià)，帶價(jià)值 1000 元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)）54 / 99 定價(jià)準(zhǔn)則? 整體定價(jià)準(zhǔn)則：單位的戶型及面積景觀、朝向及周邊環(huán)境的差異同類型戶型產(chǎn)品銷售情況推售時(shí)的工程進(jìn)度和現(xiàn)場硬件的支持度統(tǒng)一以二層為參照層根據(jù)以上幾點(diǎn)準(zhǔn)則，對(duì)明年將要推售的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，同時(shí)以市場狀況如周邊競爭樓盤價(jià)格、戶型、貨量等因素作為輔助參考對(duì)象，將所有比較的因素進(jìn)行加權(quán)平均得出定價(jià)