【正文】 16 二、賣(mài)點(diǎn)梳理與提升 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的分析與整理，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域板塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，康達(dá)爾花園的廣告推廣必須建立自己獨(dú)特的 USP 個(gè)性賣(mài)點(diǎn)與品牌形象，才能從布吉樓盤(pán)中脫穎而出。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項(xiàng)目概況： 百合山莊由深業(yè)集團(tuán)深圳分公司投資開(kāi)發(fā)，坐落于 布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)冊(cè)精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。我們的目的是為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣策劃。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場(chǎng)份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%） 而位居第四，一個(gè)產(chǎn)品體系齊全、銷(xiāo)售暢旺、品牌匯集、銷(xiāo)售群成熟、價(jià)格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場(chǎng)。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 11 ４、桂芳園： ? 項(xiàng)目概況： 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在布吉開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬(wàn)平方尺，共分４個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤(pán)為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營(yíng)造。 B、康達(dá)爾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)。 體育館”健康住宅 ■ 形象定位 布吉新郊居主義 與自然和諧共生的康達(dá)爾 1+1 健康生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 19 ■ 目標(biāo)客戶(hù)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 布吉地區(qū)的原居民 深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群 深港家庭 從事銷(xiāo)售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人 員 夫妻檔小公司業(yè)主 香港中下層消費(fèi)群 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 20 深、港購(gòu)房影響因素分析 深圳人購(gòu)房（首次置業(yè)者）十大因素 香港人購(gòu)房八大因素 交通 % 關(guān)口 % 價(jià)格 % 環(huán)境 % 環(huán)境 % 發(fā)展商 % 地理位置 % 價(jià)格 % 治安 % 付款方式 % 物業(yè)管理 % 戶(hù)型 % 配套設(shè)施 % 交通 % 樓層結(jié)構(gòu) % 會(huì)所 % 住房質(zhì)量 % 付款方式 % 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 21 目標(biāo)客 戶(hù)群消費(fèi)心理及行為分析 A、 市區(qū)內(nèi)客戶(hù)： 包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群、從事銷(xiāo)售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人員、夫妻檔小公司業(yè)主。布吉樓價(jià)相對(duì)香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對(duì)于這個(gè)層面的客戶(hù)最具吸引力。 回到康達(dá)爾， 夜幕下，石牙嶺的山如此寧?kù)o， 帶著泥土味的山 風(fēng)如此醉人。 體育館 —— 康達(dá)爾親近自然的 1+1 健康生活 四、主標(biāo)題：自然里的家最真 五、主標(biāo)題：不是看花賞草，是山的胸懷，更近的自然 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 33 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“山景、 山風(fēng)、山情 +體育館”的生活場(chǎng)景化和人物親和力來(lái)體現(xiàn)出“ 365 天的親山情懷”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時(shí)營(yíng)造出“康達(dá)爾花園純自然健康生活”的現(xiàn)代都市新郊居主義生活情趣。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 39 總策略設(shè)計(jì) 啟動(dòng)期 → 強(qiáng)化期 → 持續(xù)期 → 促銷(xiāo)期 ↓ 總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營(yíng)造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷(xiāo) ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進(jìn) 一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽(yù)度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存在問(wèn)題 成功完成銷(xiāo)售 強(qiáng)化銷(xiāo)售主張 減弱購(gòu)買(mǎi)決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)物業(yè)銷(xiāo)售率 進(jìn)一步提升銷(xiāo)售率 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 40 總策略說(shuō)明 ■ 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將康達(dá)爾花園做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動(dòng)的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，做總綱引領(lǐng) 。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷(xiāo)售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷(xiāo)售開(kāi)展的問(wèn)題。在口岸設(shè)廣告牌、深惠公路廣告牌， 建立形象通路。 ■ 強(qiáng)化階段 階段特征 ：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)已是“弓成滿(mǎn)月，引而待發(fā)”了。 成熟期階段，對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤。 協(xié)助發(fā)展商、代理商制定公關(guān)活動(dòng)方案。特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。 C、 臨近公開(kāi)發(fā)售時(shí)投放電視專(zhuān)題廣告。 充分把握與利用國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷(xiāo)售 高潮期 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 56 F、 投放香港媒體如《東方日?qǐng)?bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《明報(bào)》 □ 持續(xù)期 Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。此項(xiàng)工作可和銷(xiāo)售代理商配合完成。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，銷(xiāo)售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 B、 增開(kāi)看樓直通車(chē)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)購(gòu)房網(wǎng)站，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收 消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)、看盤(pán)，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使康達(dá)爾花園盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，