【正文】 16 二、賣點梳理與提升 通過對項目優(yōu)劣的分析與整理，針對項目所在區(qū)域板塊的市場競爭環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，康達爾花園的廣告推廣必須建立自己獨特的 USP 個性賣點與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項目概況： 百合山莊由深業(yè)集團深圳分公司投資開發(fā)，坐落于 布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設計冊精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風情。我們的目的是為項目營造更好的商業(yè)運作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。我們非常榮幸受貴公司委托，對《康達爾花園》三期進行廣告推廣策劃。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%） 而位居第四，一個產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 康達爾花園三期廣告推廣 11 ４、桂芳園： ? 項目概況： 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬平方尺，共分４個富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風格，設計清新明快，旨在為業(yè)主打造一個翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個就有三個盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營造。 B、康達爾集團的品牌優(yōu)勢。 體育館”健康住宅 ■ 形象定位 布吉新郊居主義 與自然和諧共生的康達爾 1+1 健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 19 ■ 目標客戶群定位 目標消費群定位 布吉地區(qū)的原居民 深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費群 深港家庭 從事銷售及貿(mào)易領域且小有成就的外來人 員 夫妻檔小公司業(yè)主 香港中下層消費群 康達爾花園三期廣告推廣 20 深、港購房影響因素分析 深圳人購房（首次置業(yè)者）十大因素 香港人購房八大因素 交通 % 關(guān)口 % 價格 % 環(huán)境 % 環(huán)境 % 發(fā)展商 % 地理位置 % 價格 % 治安 % 付款方式 % 物業(yè)管理 % 戶型 % 配套設施 % 交通 % 樓層結(jié)構(gòu) % 會所 % 住房質(zhì)量 % 付款方式 % 康達爾花園三期廣告推廣 21 目標客 戶群消費心理及行為分析 A、 市區(qū)內(nèi)客戶： 包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費群、從事銷售及貿(mào)易領域且小有成就的外來人員、夫妻檔小公司業(yè)主。布吉樓價相對香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對于這個層面的客戶最具吸引力。 回到康達爾， 夜幕下，石牙嶺的山如此寧靜， 帶著泥土味的山 風如此醉人。 體育館 —— 康達爾親近自然的 1+1 健康生活 四、主標題：自然里的家最真 五、主標題：不是看花賞草，是山的胸懷，更近的自然 康達爾花園三期廣告推廣 33 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“山景、 山風、山情 +體育館”的生活場景化和人物親和力來體現(xiàn)出“ 365 天的親山情懷”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時營造出“康達爾花園純自然健康生活”的現(xiàn)代都市新郊居主義生活情趣。 康達爾花園三期廣告推廣 39 總策略設計 啟動期 → 強化期 → 持續(xù)期 → 促銷期 ↓ 總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導 強化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進 一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽度 消化存量 達到預期銷售 擴大知名度 修正主張解決存在問題 成功完成銷售 強化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)物業(yè)銷售率 進一步提升銷售率 康達爾花園三期廣告推廣 40 總策略說明 ■ 總策略環(huán)節(jié)設計是將康達爾花園做總體推廣設計，從廣告運動的原則上將項目在總體上進行運動規(guī)劃，做總綱引領 。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。在口岸設廣告牌、深惠公路廣告牌， 建立形象通路。 ■ 強化階段 階段特征 ：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。 成熟期階段，對推廣過程做全程跟蹤。 協(xié)助發(fā)展商、代理商制定公關(guān)活動方案。特此做一個簡單的聲明。 C、 臨近公開發(fā)售時投放電視專題廣告。 充分把握與利用國慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售 高潮期 康達爾花園三期廣告推廣 56 F、 投放香港媒體如《東方日報》、《太陽報》、《明報》 □ 持續(xù)期 Ａ、以報紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。此項工作可和銷售代理商配合完成。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認的廣告計劃和策略不應一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。 B、 增開看樓直通車，設置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收 消費者前來咨詢、看盤，提升形象，強調(diào)服務。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使康達爾花園盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期，