【正文】 50 媒介目標(biāo) □ 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷(xiāo)期 ? 引入階段 Ａ、 以報(bào)紙廣告為主，電視廣告輔助。 Ｂ、利用ＤＭ直郵或電 話單具針對(duì)性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。 ■ 每周例會(huì)制度 ■ 實(shí)行專(zhuān)案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控 。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 57 第七部分：全程廣告服務(wù)跟進(jìn) ■ 廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整 一套好的廣告計(jì)劃最后的貫徹實(shí)施在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過(guò)程中對(duì)廣告效果的評(píng)估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。 ? 強(qiáng)銷(xiāo)階段 A、 再次運(yùn)用大眾媒體，以報(bào)紙為主， PR 事件行銷(xiāo)為輔。 □ 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 訴求重點(diǎn) ：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促 在市場(chǎng)面前沒(méi)有權(quán)威。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 47 第三階段：持續(xù)期 階段特征 ：在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo) 售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 46 廣告主題 ： 山風(fēng)吹進(jìn)我的家 城市中，登山望遠(yuǎn)不再是種奢侈 訴求重點(diǎn) ：看山 +戶型 工作內(nèi)容 ： 大量純銷(xiāo)售性廣告的集中投放。部分消費(fèi)者開(kāi)始入市。 廣告目標(biāo) ：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣(mài)氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng)。 ■ 總策略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動(dòng)不會(huì)發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)的局部賣(mài)點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得蓋彰。 □ 高起點(diǎn)切入、多種媒體并舉形成媒介策略，形成立體化廣告攻勢(shì)的原則。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 32 二、主標(biāo)題：山風(fēng)吹進(jìn)我的家 在有山的家，你推開(kāi)窗戶， 山風(fēng)便近來(lái)了，輕輕的，柔柔的。 體育館”住宅標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 新郊居主義是什么？ 康達(dá)爾純自然健康生活 □ 導(dǎo)入和詮釋一個(gè)新的概念： 從人工環(huán)境營(yíng)造的花園式住宅到純自然的住宅 1+1 山 B、 本地客戶： 包括布吉地區(qū)的原居民。體育館” 1+1 健康概念住宅。本案強(qiáng)調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮明的差異。尤其當(dāng)中的中海怡翠山莊在布吉橫空出世時(shí)，許多客戶便意識(shí)到這種渡假樓盤(pán)將引導(dǎo)一場(chǎng)新的購(gòu)房潮流。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗(yàn)為我們操作本項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)資料。對(duì)于貴公司康達(dá)爾花園三期推廣之強(qiáng)大信心建立在我們幾年來(lái)深港兩地地產(chǎn)市場(chǎng)的摸爬滾打，尤其是羅湖“ 樓王”《長(zhǎng)豐苑》、《百仕達(dá)花園》香港巡回展銷(xiāo)、深圳十大明星樓盤(pán)《海洋之心》和《長(zhǎng)城盛世家園》、《世紀(jì)村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤(pán)的全程代理推廣。但目前布吉主力購(gòu)房客戶結(jié)構(gòu)為：本地客（含現(xiàn)住布吉或布吉租房者）占約 35%、來(lái)自市內(nèi)客戶占約 35%、香港客戶占約 20% 大盤(pán)“圍城“現(xiàn)象 大盤(pán)“圍城“現(xiàn)象是近兩年的事，特別是深圳一些大地產(chǎn)商集結(jié)城市邊緣地帶，如“萬(wàn)科 四季花城”、“中海怡康達(dá)爾花園三期廣告推廣 8 翠山莊”、“中城康橋花園”、“桂芳園”等紅透半邊天的大盤(pán)云集坂田、布吉市場(chǎng)。它們強(qiáng)調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。 D、布吉罕有架空層帶電梯小高層 □ 賣(mài)點(diǎn)提升 A、獨(dú)特的 USP： 與自然共生的“山另一部分消費(fèi)者由于對(duì)日益惡化的都市生活環(huán)境無(wú)法滿足其對(duì)新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。 體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達(dá)爾純自然生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 27 廣告主題的確立 ■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)： 1+1“山 疲累與壓力在這里釋放， 只為明天新的沖擊。 體育館”健康住宅” 的鮮明個(gè)性形象；演繹出 “ 與山為伴的新 郊居生活主義 —— 人與自然和諧共生的純自然健康生活” 個(gè)性物業(yè) 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 36 第五部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 二、階段性廣告策略 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 37 總策略原則 □ 集中時(shí)間正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。 ■ 總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過(guò)程在各階段都能形成熱點(diǎn)。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說(shuō)，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 44 第二階段：行銷(xiāo)期 ■ 引導(dǎo)階段 （公開(kāi)發(fā)售前 期） 階段特征 ：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”。 廣告目標(biāo) ：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間階段強(qiáng)化銷(xiāo)售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，以提高銷(xiāo)售率為目的。 考慮與媒體聯(lián)合舉行“ 與自然和諧共生的新郊區(qū)生活主義 ”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。 廣告目標(biāo) ：消化存量，成功完成銷(xiāo)售。 □ 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 Ｂ、 直效媒體（樓書(shū)、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。 □ 促銷(xiāo)期 利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，