【正文】 50 媒介目標 □ 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。 康達爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 Ｂ、利用ＤＭ直郵或電 話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。 ■ 每周例會制度 ■ 實行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預算及費用監(jiān)控 。 康達爾花園三期廣告推廣 57 第七部分：全程廣告服務(wù)跟進 ■ 廣告效果評估與策略調(diào)整 一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。 ? 強銷階段 A、 再次運用大眾媒體，以報紙為主， PR 事件行銷為輔。 □ 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促 在市場面前沒有權(quán)威。 康達爾花園三期廣告推廣 47 第三階段：持續(xù)期 階段特征 ：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷 售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 康達爾花園三期廣告推廣 46 廣告主題 ： 山風吹進我的家 城市中，登山望遠不再是種奢侈 訴求重點 ：看山 +戶型 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。部分消費者開始入市。 廣告目標 ：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，達成市場良性啟動。 ■ 總策略設(shè)計能使推廣進行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得蓋彰。 □ 高起點切入、多種媒體并舉形成媒介策略，形成立體化廣告攻勢的原則。 康達爾花園三期廣告推廣 32 二、主標題：山風吹進我的家 在有山的家，你推開窗戶， 山風便近來了，輕輕的，柔柔的。 體育館”住宅標準是什么？ 新郊居主義是什么？ 康達爾純自然健康生活 □ 導入和詮釋一個新的概念： 從人工環(huán)境營造的花園式住宅到純自然的住宅 1+1 山 B、 本地客戶： 包括布吉地區(qū)的原居民。體育館” 1+1 健康概念住宅。本案強調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮明的差異。尤其當中的中海怡翠山莊在布吉橫空出世時，許多客戶便意識到這種渡假樓盤將引導一場新的購房潮流。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗為我們操作本項目提供了堅實的市場資料。對于貴公司康達爾花園三期推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“ 樓王”《長豐苑》、《百仕達花園》香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤《海洋之心》和《長城盛世家園》、《世紀村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤的全程代理推廣。但目前布吉主力購房客戶結(jié)構(gòu)為：本地客（含現(xiàn)住布吉或布吉租房者）占約 35%、來自市內(nèi)客戶占約 35%、香港客戶占約 20% 大盤“圍城“現(xiàn)象 大盤“圍城“現(xiàn)象是近兩年的事，特別是深圳一些大地產(chǎn)商集結(jié)城市邊緣地帶，如“萬科 四季花城”、“中海怡康達爾花園三期廣告推廣 8 翠山莊”、“中城康橋花園”、“桂芳園”等紅透半邊天的大盤云集坂田、布吉市場。它們強調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。 D、布吉罕有架空層帶電梯小高層 □ 賣點提升 A、獨特的 USP： 與自然共生的“山另一部分消費者由于對日益惡化的都市生活環(huán)境無法滿足其對新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。 體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達爾純自然生活 康達爾花園三期廣告推廣 27 廣告主題的確立 ■ 概念導入 □ 探索市場關(guān)注點： 1+1“山 疲累與壓力在這里釋放， 只為明天新的沖擊。 體育館”健康住宅” 的鮮明個性形象；演繹出 “ 與山為伴的新 郊居生活主義 —— 人與自然和諧共生的純自然健康生活” 個性物業(yè) 康達爾花園三期廣告推廣 36 第五部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標體系的建立 二、階段性廣告策略 康達爾花園三期廣告推廣 37 總策略原則 □ 集中時間正面強攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導入。 ■ 總策略設(shè)計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點。在“以我為主”的前提下，對市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。 康達爾花園三期廣告推廣 44 第二階段：行銷期 ■ 引導階段 （公開發(fā)售前 期） 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導工作，項目的市場定位已“呼之欲出”。 廣告目標 ：依據(jù)物業(yè)進入市場的時間階段強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 考慮與媒體聯(lián)合舉行“ 與自然和諧共生的新郊區(qū)生活主義 ”研討會，再結(jié)合媒體炒作。 廣告目標 ：消化存量，成功完成銷售。 □ 通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 Ｂ、 直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。 □ 促銷期 利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，