【正文】 康達(dá)爾花園 [三期 ]廣告推廣策略 客戶名稱：康達(dá)爾（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策略提供：深圳市長(zhǎng)城盛花廣告有限公司 2001 年 6 月 22 日康達(dá)爾花園三期廣告推廣 2 前 言 康達(dá)爾（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司： 作為 深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一 的長(zhǎng)城盛花公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣策劃。 一個(gè)資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于貴公司康達(dá)爾花園三期推廣之強(qiáng)大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場(chǎng)的摸爬滾打，尤其是羅湖“ 樓王”《長(zhǎng)豐苑》、《百仕達(dá)花園》香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤《海洋之心》和《長(zhǎng)城盛世家園》、《世紀(jì)村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤的全程代理推廣。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗(yàn)為我們操作本項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)資料。 我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。我們的目的是為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤(rùn)。 最后預(yù)祝項(xiàng)目取得成功！ 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 3 目 錄 第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 片區(qū)整體分析 二、 周邊個(gè)案簡(jiǎn)介 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 第二部 分 項(xiàng)目理解與定位 一、 項(xiàng)目特征分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理與提升 二、 項(xiàng)目定位分析 物業(yè)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、 廣告主題文脈的確立 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 4 第四部分：廣告主題表現(xiàn)總策略 廣告表現(xiàn)策略制定 表現(xiàn)策略原則與目的 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 創(chuàng)意基本支持點(diǎn) 核心概念包裝與提升 第五部分：廣告整合推廣策略 一、 整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)體系的建立 總策略原則 總策略目標(biāo) 總策略設(shè)計(jì) 總策略說明 二、 階段性廣告策略 階段性廣告策略制定前提 階段性廣告策略闡釋 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 5 第六部分：媒介傳播策略 媒介目標(biāo) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 有效媒體 運(yùn)用 廣告發(fā)布頻率 媒介投放組合策略 第七部分：廣告服務(wù)跟進(jìn) 廣告效果評(píng)估 策略調(diào)整方向 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 6 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查分析 一、 片區(qū)整體分析 二、 周邊個(gè)案簡(jiǎn)介 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 7 一、片區(qū)整體分析 市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì) 布吉樓盤主要分布在石牙嶺、求水山、雞公山和布吉河、大芬河。在全國(guó)一級(jí)建制中，布吉的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、GNP 增長(zhǎng)指數(shù)居第二位，而房地產(chǎn)，無論是規(guī)模、品質(zhì)，還是建設(shè)速度，確是真正的“大哥大”。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場(chǎng)份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%） 而位居第四，一個(gè)產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價(jià)格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場(chǎng)。 市場(chǎng)格局呈多樣化 2001 年第一季度共有 40 個(gè)內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個(gè)，這其中布吉樓盤占了 6 個(gè)，出盤數(shù)量?jī)H次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場(chǎng)受歡迎的程度。但目前布吉主力購(gòu)房客戶結(jié)構(gòu)為：本地客（含現(xiàn)住布吉或布吉租房者）占約 35%、來自市內(nèi)客戶占約 35%、香港客戶占約 20% 大盤“圍城“現(xiàn)象 大盤“圍城“現(xiàn)象是近兩年的事，特別是深圳一些大地產(chǎn)商集結(jié)城市邊緣地帶，如“萬科 四季花城”、“中海怡康達(dá)爾花園三期廣告推廣 8 翠山莊”、“中城康橋花園”、“桂芳園”等紅透半邊天的大盤云集坂田、布吉市場(chǎng)。尤其當(dāng)中的中海怡翠山莊在布吉橫空出世時(shí)，許多客戶便意識(shí)到這種渡假樓盤將引導(dǎo)一場(chǎng)新的購(gòu)房潮流。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 9 二、周邊個(gè)案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項(xiàng)目概況： 中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達(dá)６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項(xiàng)目概況： 百合山莊由深業(yè)集團(tuán)深圳分公司投資開發(fā)，坐落于 布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)冊(cè)精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 10 ? 廣告推廣主題 ： 寫意空間，悠然生活 ３、陽光花園： ? 項(xiàng)目概況： 陽光花園位于布吉半山，整體布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念進(jìn)行規(guī)劃，正好迎合港人“香港上班，國(guó)內(nèi)居住”的理想生活模式，兩種生活互相配合，“朝朝輕松香港上班，日日悠悠深圳度假”。小區(qū)建筑面積高達(dá)３０多萬平方米，擁有兩個(gè)大型豪華會(huì)所，上萬平方米綠化空間，四個(gè)不同風(fēng)格的泳池，居住其中，度假感覺直逼而來，是布吉罕有的 大型豪華低密度度假住宅。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 11 ４、桂芳園： ? 項(xiàng)目概況： 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬平方尺，共分４個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營(yíng)造。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場(chǎng)的渡假概 念。它們強(qiáng)調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。本案強(qiáng)調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮明的差異。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣