【正文】 期推出，率先拉開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 廣告目標(biāo) ：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，輔助代理商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。 廣告目標(biāo) ：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使康達(dá)爾花園盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 充分把握與利用國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售 高潮期 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 56 F、 投放香港媒體如《東方日?qǐng)?bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《明報(bào)》 □ 持續(xù)期 Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。 成熟期階段，對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤。在口岸設(shè)廣告牌、深惠公路廣告牌， 建立形象通路。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 39 總策略設(shè)計(jì) 啟動(dòng)期 → 強(qiáng)化期 → 持續(xù)期 → 促銷期 ↓ 總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營(yíng)造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進(jìn) 一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽(yù)度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存在問(wèn)題 成功完成銷售 強(qiáng)化銷售主張 減弱購(gòu)買決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)物業(yè)銷售率 進(jìn)一步提升銷售率 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 40 總策略說(shuō)明 ■ 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將康達(dá)爾花園做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動(dòng)的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，做總綱引領(lǐng) 。 回到康達(dá)爾， 夜幕下，石牙嶺的山如此寧?kù)o， 帶著泥土味的山 風(fēng)如此醉人。 體育館”健康住宅 ■ 形象定位 布吉新郊居主義 與自然和諧共生的康達(dá)爾 1+1 健康生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 19 ■ 目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 布吉地區(qū)的原居民 深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群 深港家庭 從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人 員 夫妻檔小公司業(yè)主 香港中下層消費(fèi)群 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 20 深、港購(gòu)房影響因素分析 深圳人購(gòu)房（首次置業(yè)者）十大因素 香港人購(gòu)房八大因素 交通 % 關(guān)口 % 價(jià)格 % 環(huán)境 % 環(huán)境 % 發(fā)展商 % 地理位置 % 價(jià)格 % 治安 % 付款方式 % 物業(yè)管理 % 戶型 % 配套設(shè)施 % 交通 % 樓層結(jié)構(gòu) % 會(huì)所 % 住房質(zhì)量 % 付款方式 % 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 21 目標(biāo)客 戶群消費(fèi)心理及行為分析 A、 市區(qū)內(nèi)客戶： 包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人員、夫妻檔小公司業(yè)主。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 11 ４、桂芳園： ? 項(xiàng)目概況： 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬(wàn)平方尺，共分４個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營(yíng)造。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣策劃。 ? 廣告推廣主題： ５＋２渡假生活模式 ２、百合山莊： ? 項(xiàng)目概況： 百合山莊由深業(yè)集團(tuán)深圳分公司投資開發(fā)，坐落于 布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)冊(cè)精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。 C、品牌整合： 城市新郊居生活主義 —— 康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。 石牙嶺旁 1+1 健康純自然生活 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 29 第四部分： 廣告主題表現(xiàn)總策略 一、 表現(xiàn)策略原則與目的 二、 報(bào)紙廣告 表現(xiàn) 三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 四、 創(chuàng)意基本支持點(diǎn) 五、 核心理念包裝與提升 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 30 表現(xiàn)策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)， 通過(guò)差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 38 總策略目標(biāo) □ 短期內(nèi)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)達(dá)成良性銷售。 臨近開盤投放硬性廣告 —— 山風(fēng)吹進(jìn)我的家 ，做到媒體互動(dòng)。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。 C、 針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷