【正文】 迅速回籠資金。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。 廣告目標 ：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在變眾中的印象。 廣告目標 ：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預期到銷售實效的轉化，達到預定銷售目標。 廣告主題 ： 與山為伴的新郊居生活主義 訴求賣點：新郊居生活主義的生活觀點闡釋 與山為伴的居住環(huán)境和自然環(huán)境 康達爾花園三期廣告推廣 43 工作內容： 以“ 365天的親山情懷 ”為主題，在前期投放報紙 軟性文章，新聞炒作同步。 ■ 總策略環(huán)節(jié)的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 搶占先機，針對桂芳園二期推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 □ 捕捉與利用熱點新聞事件，即時展開“事件行銷”的實施原則。 —— 這一切是如此自然， 決沒有一絲絲的矯揉造作。 體育館健康住宅 與自然共生的純自然康達爾生活 與自然和諧共生的康達爾純自然健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 28 ■ 生活主張（觀點） 用緊張的節(jié)奏去打拼，以舒緩的節(jié)奏去生活 徹底放松的新郊居生活主義 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 365 天的親山情懷 —— 布吉 他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價格低的心理來購買的。 B、品牌附加值： 康達爾集團開發(fā)的與自然和諧共生的健康住宅。 康達爾花園三期廣告推廣 12 三、目標市場分析 調查顯示，區(qū)域的目標市場呈現多樣化市場特征。 康達爾花園三期廣告推廣 9 二、周邊個案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項目概況： 中海集團在布龍公路水徑村北側開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 我們將因循地產市場之規(guī)律，在總結以往經驗教訓的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。 一個資深地產廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經驗。 市場格局呈多樣化 2001 年第一季度共有 40 個內地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占 27 個，這其中布吉樓盤占了 6 個，出盤數量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。廣告宣傳也側重外銷市場的渡假概 念。 C、康達爾花園獨有的體育館及倡導的健康家園概念。其中一部分消費者對都市中心房屋價格的承受能力有限，選擇和購買都顯得相對困難，因此價格不成為購買困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。 康達爾花園三期廣告推廣 23 第三部分：廣告主題包裝總策略 一、全案廣告主題引領 二、廣告主題 確立 康達爾花園三期廣告推廣 24 全案廣告主題引領 日本著名建筑師黑川紀章認為：好的住宅應該是與自然共生的住宅，它住宅的強調自 然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件： 居住場所一定要有樹和綠色 要有自然的風 社區(qū)鄰里的交流和理解 感知季節(jié)變化 康達爾花園擁有理想住宅的以上條件： 旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色 有自然的風 小區(qū)內部的鄰里和諧 與山相依的氣溫變化 康達爾花園三期廣告推廣 25 康達爾花園三期廣告推廣 26 新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義 郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山 不再是滿眼閃爍霓虹， 只有那一彎玉弓。 康達爾花園三期廣告推廣 34 創(chuàng)意基本支持點 □ 好住宅 —— 綠色與山風 □ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園 —— 自然與健康 □ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋 —— 省心與舒心 □ 自身獨有的體育館 +山 —— 1+1 健康生活 康達爾花園三期廣告推廣 35 核心理念包裝與提升 將康達爾花園包裝成為布吉 “ 與自然共生的 1+1“山 不同功能區(qū)進入市場的秩序，在主題脈絡的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。 康達爾花園三期廣告推廣 42 階段性廣告策略闡釋 第一階段：導入期 （市場啟動期） 階段特征 ：一個競爭趨于白熱化的地產市場，一個新的項目的介入，市場的反應 必然是非常謹慎的。 完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 工作建議 ： 利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現場的氣氛。 康達爾花園三期廣告推廣 48 第四階段：促銷期 階段特征 ：銷售目標 基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 康達爾花園三期廣告推廣 49 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標 二、 媒介選擇的標準 三、 有效媒體運用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 康達爾花園三期廣告推廣