【文章內(nèi)容簡介】 銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。 差異化營銷的策略：產(chǎn)品差異化，服務差異化，形象差異化。 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。 服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數(shù)量與質(zhì)量。 形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。 海底撈的產(chǎn)品就是火鍋，由于四川火鍋濃重的麻辣味道刺激，吃到最后絕大多數(shù)客人實際上已經(jīng)分不出不同火鍋店的口味。因此，在地點、價錢和環(huán)境相似的情況下，服務好壞是顧客是 否回頭的最重要因素。因此。這里分析一下海底撈的服務差異化策略。 如何讓顧客在海底撈消費的時候體會到差異，就是要超出客人的期望，讓人們在海底餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 13 撈享受在其它火鍋店享受不到的服務。要做到這點不僅高標準化的服務，更要根據(jù)每個客戶的喜好提供創(chuàng)造性的個性服務。從洗菜、點菜、傳菜、做火鍋底料、帶客人煮菜、清潔到結賬，客戶的需要五花八門，單是從流程和制度培訓出來的服務員最多能達到及格的水平。制度與流程對保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時也壓抑了人性，因為他們忽視了員工最有價值的部分 大腦。讓員工嚴格遵守制度和流程， 等于只是雇了他的雙手。這是最虧本的生意，因為人的雙手是最劣等的機器，論力氣和每個動作之間的偏差，根本比不過機器。人最有價值的是大腦，因為他有創(chuàng)造力。服務的目的是讓顧客滿意，客戶的要求不盡相同。讓客用戶滿意不可能完全靠標準化的流程和制度，只能靠一線服務員的臨場判斷完成。 那么大腦在什么情況下才能去創(chuàng)造？心理學證明，當人用心的時候，大腦的創(chuàng)造力最強。于是，讓海底撈的服務員都能為每位顧客提供用心周到的服務就變成了海底撈的基本經(jīng)營理念。 海底撈的服務營銷主要體現(xiàn)在細節(jié)上，例如戴眼鏡的顧客吃火鍋時候眼睛容易有霧起，海 底撈會給顧客絨布來擦拭眼睛，因為就餐等待時間較長，等待區(qū)就設置了免費上網(wǎng)、撲克等休閑設施。這些在一般火鍋店不能體驗到的，海底撈針對顧客各種各樣的服務細節(jié)服務讓顧客滿意并超出期望。而每位個人就代表各種細分市場，針對細分市場采取差異化策略，便是海底撈的服務營銷策略，差異化營銷。 第四章 海底撈存在的一些問題 食品安全衛(wèi)生問題 2020 年海底撈先后陷入味千拉面“骨湯門”、“底料門”，一些記者暗訪海底撈 ，發(fā)現(xiàn)火鍋湯底和部分飲料均為勾兌而成，餐廳的服務員都被特別叮囑“一定不能這么和客人說” ，同時還被爆出丸子、肉類不稱重、員工上班偷吃熟食、筷子掉地上撿起來繼餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 14 續(xù)使用等諸多問題。 國家地域風俗習慣問題 海底撈在美國“水土不服”，出現(xiàn)諸多問題，例如：美甲服務開在餐館里人們普遍認為不衛(wèi)生、服務員詢問顧客需求的方式不能被接受，只提供中文服務，沒有英文菜單和預訂電話，價格較高，在當?shù)乜梢猿詢深D飯。 服務問題和價格問題 海底撈服務方面的持續(xù)創(chuàng)新變得越來越難。海底撈之所以有如此美譽，是因為顧客享受到了“超于預期”的優(yōu)質(zhì)服務。但是，當那些曾經(jīng)讓顧客驚喜不已的服務細節(jié)變得習以為常之后，驚喜 就悄然消失了，所謂的變態(tài)服務，就成了常態(tài)服務。顧客會覺得這是我理所當然應當享受的服務，而不再心懷感動了。更有甚者，顧客會理直氣壯地主動提出“無理”要求，做出“無理”的行為。比如，有的顧客在買單時，會把調(diào)料臺上的水果全部打包帶走。服務員覺得不妥 (海底撈的利益明顯遭受了損失 )。但這些老顧客早已知道海底撈的服務策略，就會“據(jù)理力爭”，因為他們認為這是他們在海底撈應該享受的待遇。店員如果不主動提供，顧客還會主動索取，甚至就此鬧出矛盾。 這里說的價格問題，不是定價問題，而是海底撈算錯帳問題，據(jù)記者探訪反映 5 份小料居然 要 81 元，于是詢問服務員每份小料多少錢？服務員回答 9 元。記者核對賬單發(fā)現(xiàn)多處問題，服務員連忙說算錯了再重新打印一份賬單。把 5 份算成了 9 份， 400 多元的賬單，如果記者未核對，一頓飯就會被黑去 100 多元。明顯的價格差別很容易被發(fā)現(xiàn)，不明顯的價格差異往往會被消費者忽視。據(jù)了解很多人遇到過海底撈算錯帳的情況，如果消費者在結賬時發(fā)現(xiàn)賬單錯誤，服務員一般會態(tài)度很好地道歉，或者送個果盤表示歉意，商家本身并沒有什么損失。但是無疑海底撈的形象會受損。 人才培養(yǎng)問題 以海底撈的市場聲望和股東的財力，足以使海底撈的擴張 速度更快一些。在商言商，誰不希望擴大自己的商業(yè)成功呢？但是，由于公司無法大批量培養(yǎng)出足夠多的人，就只能小步走，否則，用不合適的經(jīng)理員工就可能給公司的市場聲望造成致命影響。 結果這又造成更嚴重的問題：我們知道，海底撈作為中國式管理的核心，其實就是激發(fā)人的主觀能動性，而制度化標準化的考核，恰恰是海底撈管理特色的大敵。本來是一種隨機應變的服務，員工可能做得過火或者不到位，那就需要員工自己的摸索和經(jīng)驗的積累，再加上師傅的指導扶助來解決。而如果因為顧及員工素質(zhì)不高影響到當下的生意，又沒有足夠的師傅輔導，那么配以標準化 和指標考核，這直接等于取消了員工的授權，使得員工餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 15 被迫按照考核指標來行動，造成更嚴重的服務滑坡，乃至于可能失去“變態(tài)服務”本味，變成沒有雙引號的變態(tài)服務了。 第五章 對海底撈服務營銷的建議 餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 16 加強食品管控和危機公關 針對食品安全衛(wèi)生問題，加強企業(yè)的內(nèi)部管理和控制。在各個關鍵點上對餐飲業(yè)食品質(zhì)量與安全衛(wèi)生進行全方位的控制。有關方面應當考慮建立區(qū)域性餐飲食品原材料采購網(wǎng)絡服務平臺，控制假冒偽劣產(chǎn)品的流入，保障食品質(zhì)量，實現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送，降低運行成本。同時建 立預警機制、快速反應機制，成立危機公關小組，爭取將危機事件處理流程化、規(guī)范化。迅速得到政府、媒體和廣大消費者的理解和支持，對于一些問題，做到及時到位的回應，防止輿論導向背離企業(yè)的方向發(fā)展。 加速本土化進程 服務營銷，針對不同的地區(qū)文化差異應有所不同，企業(yè)應積極加速本土化。 首先，產(chǎn)品和服務的本土化，再是人力資源和管理的本土化，這樣更容易適應當?shù)厣鐣L俗習慣、消費習慣和法律法規(guī)；最后是供應鏈的本土化，這樣盡可能的降低成本，企業(yè)國際化更應堅持服務營銷，強調(diào)個性服務，滿足消費者個性化的需求，不斷 的給消費者驚喜。海底撈在國外，要了解國外消費者的需求是什么，他在餐飲用餐過程中所需要一些真實的服務是什么？了解之后可能要從這些方面入手去給國外的消費者提供所需要的增值服務。這樣才能實現(xiàn)海底撈一直所堅持的服務為本，服務第一的核心競爭力。 堅持服務價值創(chuàng)新和企業(yè)自律 加強服務價值創(chuàng)新，推進其向均衡價值發(fā)展。海底撈的服務為人們廣泛稱道，服務價值的過度傳播和放大已經(jīng)令消費者聚焦，作為餐飲業(yè)最核心的價值產(chǎn)品本身的價值反而成為次要因素，這恰恰值得企業(yè)去反思和修正。由于服務的突出，很多去過海底撈的消費者會說： 服務挺好，但是菜品很一般！這種傾向?qū)嶋H上是一種不良的口碑效應，如果繼續(xù)發(fā)展下去，不斷傳播，會造成消費者對海底撈價值的單一化認識，必將帶來巨大的危害，這是一個企業(yè)領導者必須思考的戰(zhàn)略性命題。即海底撈必須重塑價值，從服務價值向均衡價值的升級。事實上，海底撈的菜品應該說處于同等企業(yè)的同一水平甚至略高的水平，但是因為顧客對服務價值的突出體驗，忽略了產(chǎn)品體驗，而海底撈在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品塑造、產(chǎn)品價值推廣方面做的遠遠不夠。 針對算錯帳問題，海底撈要自律，出現(xiàn)問題敢于承認，同時加強企業(yè)內(nèi)部管理，防止類似事件的再次發(fā)生，既然 要做“中國火鍋第一家”，那么必須為行業(yè)、媒體和廣大消費者樹立正面的企業(yè)形象，因為一旦被媒體曝光，容易形成突發(fā)危機事件，形成連鎖反應，對海底撈的生存發(fā)展非常不利。 餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 17 加強自身“造血”和引入源頭活水 可以積極與相關的大學、職業(yè)學校合作，定點培養(yǎng)企業(yè)人才，自己內(nèi)部人員的晉升，也要參加企業(yè)的培訓課程，同時鼓勵一些管理者參加一些 MBA 等管理方面的相關培訓。 對于一些有能力的人才要積極外聘，做到內(nèi)部晉升和外部選聘的結合，這樣有助于提高員工的工作積極性，同時可以大幅度提高公司營銷和管理水平。 第六章 總結 通過對海底撈企業(yè)以及其服務營銷策略的探究學習，可以看到：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場競爭加劇，消費者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)連鎖、餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 18 集團化經(jīng)營彰顯活力 ,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，餐飲服務內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化，同時也出現(xiàn)了：經(jīng)營者的服務意識有待提高，缺乏全方位、全過程、高質(zhì)量的服務，營業(yè)員服務素質(zhì)不高，缺乏創(chuàng)新等諸多問題。 針對餐飲業(yè)的諸多問題，餐飲企業(yè)要“堅持服務營銷的核心地位”應該做到： 餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎 餐飲企業(yè)要使顧客滿意并非只靠優(yōu)惠的價格來贏得，而是要使顧客在消費后認為在這里用餐的經(jīng)歷是物有所值，食品美味，環(huán)境優(yōu)雅，服務周到，甚至還會有意想不到的驚喜，感到產(chǎn)品質(zhì)量物超所值，那么他們對企業(yè)的滿意感就會達到較高的水平。 因此餐飲企業(yè)要把提高整體餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要的位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來贏得顧客的滿意感，進而留住顧客和開拓市場，這就是服務營銷的理念，它是餐飲企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略。 顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標 餐飲企業(yè)如何創(chuàng)造顧客和保持住顧客是管理者們經(jīng)常思考和探索的問題。從營銷的角度看，如果顧客對餐飲消費的全過程滿意，那么當他們下次需要外出就餐時就會選擇再次光顧這家餐飲企業(yè)。久而久之，顧客的滿意感就會上升為對企業(yè)的忠誠感，他們不僅自己成為企業(yè)的常客、熟客，還會以親身體會介紹親朋好友來消費，這對提高企業(yè)的知名度，擴展市場面十分有益。因此，餐飲企業(yè)應十分重視顧客每次消費后的滿意程度，這是比廣告更有影響力的促銷方式。 重視個性化、特色化、形象化的服務 隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨個性化，這就要求餐飲企業(yè)及時改變服務策略做到：（ 1）強化全員強烈的服務意識 ；（ 2） 加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內(nèi)容。（ 3）要實現(xiàn)培訓的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。（ 4）重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。 重視內(nèi)部營銷，充分發(fā)揮員工的潛能 優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品中凝聚著廚房和餐廳以及相關各部門員工們的心血，所以近年來服務性企業(yè)提出了兩個“第一”的口號，即“顧客第一”和“員工第一”，究竟哪個第一在前，哪個第一在后？營銷學認為：“沒有開心的員工就沒有滿意的顧客”。因此，餐飲企業(yè)的內(nèi)部營銷工作必須結合餐飲運作過程和員工的實際情況，設 身處地地為員工著想，幫助他們解決實際問題，才能使員工感受到企業(yè)對他們的關心和愛護，從而自覺地好好款待顧客。 致謝： 首先，我衷心感謝老師對我的悉心指導和幫助。老師多次詢問我研究和寫作的進程，幫助我及時發(fā)現(xiàn)并改正論文中的錯誤，幫助我搜集行業(yè)的最新動態(tài)、資料，精心點撥、熱餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 19 忱鼓勵。在論文寫作過程中宋老師給我提出很多寶貴意見和建議，他認真閱讀了我論文的每個章節(jié)，并不辭辛勞地為我修改和整理論文。在此，向宋老師致以衷心感謝。 此外，對支持我寫作的親人、朋友們和學校表示真誠感謝，感謝他們在我的論文寫作中提供的幫 助、理解和支持。，感謝我我的舍友給我提供良好的學習環(huán)境，感謝大學期間認識的所有同學和朋友，謝謝你們陪我度過了美好的大學時光，感謝你們給我留下美好的回憶。感謝學校，在大學里讓我始終保持清醒，沒有忘記自己的目標和人生理想。 最后，我還要謝謝給我提供資料的百度網(wǎng)、維基百科、互動百科、網(wǎng)易有道、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)、道客巴巴，特別感謝學校機房、圖書館的支持。 參考文獻： ①徐立臣 《運用服務營銷理念，提高服務企業(yè)競爭力》知識經(jīng)濟 2020 年 期刊 ②許軼 《服務營銷中的服務質(zhì)量管理》 商業(yè)文化（學術版） 2020 年 期刊 ③孫靜 《淺談飯店服務特點與服務營銷觀念》 商業(yè)研究 2020 年 期刊 ④薛景梅孫芳《成功的先決條件 內(nèi)部營銷 —— 服務營銷》河北企業(yè) 2020 年 期刊 ⑤毛濃月 《從服務營銷到體驗營銷的轉變》現(xiàn)代營銷（學苑版） 2020 年 期刊 ⑥徐德昌、王誼 《服務營銷管理》西南財經(jīng)大學出版社 出版日期 2020/6/1 ⑦孫璽編《市場營銷學實用教程》 西南財經(jīng)大學出版社 ⑧李昆霖 。淺論降低餐飲企業(yè)經(jīng)營成本 的對策 [J]。財經(jīng)界 (學術版 )。2020 年 06 期 ⑨蘇亞梅 。酒店業(yè)餐飲成本控制研究 [J]。財經(jīng)界 (學術版 )。2020 年 07 期 ⑩程大中 。中國服務業(yè)增長的地區(qū)與部門特征 [J]。財貿(mào)經(jīng)濟 。2020 年 08 期 ?李輝 。我國地區(qū)服務業(yè)發(fā)展影響因素研究 [J]。財貿(mào)經(jīng)濟