【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 差異化營銷的策略：產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，形象差異化。 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。 服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。 形象差異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。 海底撈的產(chǎn)品就是火鍋，由于四川火鍋濃重的麻辣味道刺激，吃到最后絕大多數(shù)客人實(shí)際上已經(jīng)分不出不同火鍋店的口味。因此，在地點(diǎn)、價(jià)錢和環(huán)境相似的情況下，服務(wù)好壞是顧客是 否回頭的最重要因素。因此。這里分析一下海底撈的服務(wù)差異化策略。 如何讓顧客在海底撈消費(fèi)的時(shí)候體會(huì)到差異，就是要超出客人的期望，讓人們?cè)诤５撞惋嫎I(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 13 撈享受在其它火鍋店享受不到的服務(wù)。要做到這點(diǎn)不僅高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，更要根據(jù)每個(gè)客戶的喜好提供創(chuàng)造性的個(gè)性服務(wù)。從洗菜、點(diǎn)菜、傳菜、做火鍋底料、帶客人煮菜、清潔到結(jié)賬，客戶的需要五花八門，單是從流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多能達(dá)到及格的水平。制度與流程對(duì)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時(shí)也壓抑了人性，因?yàn)樗麄兒鲆暳藛T工最有價(jià)值的部分 大腦。讓員工嚴(yán)格遵守制度和流程， 等于只是雇了他的雙手。這是最虧本的生意，因?yàn)槿说碾p手是最劣等的機(jī)器，論力氣和每個(gè)動(dòng)作之間的偏差，根本比不過機(jī)器。人最有價(jià)值的是大腦，因?yàn)樗袆?chuàng)造力。服務(wù)的目的是讓顧客滿意，客戶的要求不盡相同。讓客用戶滿意不可能完全靠標(biāo)準(zhǔn)化的流程和制度，只能靠一線服務(wù)員的臨場(chǎng)判斷完成。 那么大腦在什么情況下才能去創(chuàng)造？心理學(xué)證明，當(dāng)人用心的時(shí)候，大腦的創(chuàng)造力最強(qiáng)。于是，讓海底撈的服務(wù)員都能為每位顧客提供用心周到的服務(wù)就變成了海底撈的基本經(jīng)營理念。 海底撈的服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，例如戴眼鏡的顧客吃火鍋時(shí)候眼睛容易有霧起，海 底撈會(huì)給顧客絨布來擦拭眼睛，因?yàn)榫筒偷却龝r(shí)間較長，等待區(qū)就設(shè)置了免費(fèi)上網(wǎng)、撲克等休閑設(shè)施。這些在一般火鍋店不能體驗(yàn)到的，海底撈針對(duì)顧客各種各樣的服務(wù)細(xì)節(jié)服務(wù)讓顧客滿意并超出期望。而每位個(gè)人就代表各種細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采取差異化策略，便是海底撈的服務(wù)營銷策略，差異化營銷。 第四章 海底撈存在的一些問題 食品安全衛(wèi)生問題 2020 年海底撈先后陷入味千拉面“骨湯門”、“底料門”，一些記者暗訪海底撈 ，發(fā)現(xiàn)火鍋湯底和部分飲料均為勾兌而成，餐廳的服務(wù)員都被特別叮囑“一定不能這么和客人說” ，同時(shí)還被爆出丸子、肉類不稱重、員工上班偷吃熟食、筷子掉地上撿起來繼餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 14 續(xù)使用等諸多問題。 國家地域風(fēng)俗習(xí)慣問題 海底撈在美國“水土不服”，出現(xiàn)諸多問題，例如：美甲服務(wù)開在餐館里人們普遍認(rèn)為不衛(wèi)生、服務(wù)員詢問顧客需求的方式不能被接受，只提供中文服務(wù)，沒有英文菜單和預(yù)訂電話，價(jià)格較高，在當(dāng)?shù)乜梢猿詢深D飯。 服務(wù)問題和價(jià)格問題 海底撈服務(wù)方面的持續(xù)創(chuàng)新變得越來越難。海底撈之所以有如此美譽(yù)，是因?yàn)轭櫩拖硎艿搅恕俺陬A(yù)期”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，當(dāng)那些曾經(jīng)讓顧客驚喜不已的服務(wù)細(xì)節(jié)變得習(xí)以為常之后，驚喜 就悄然消失了，所謂的變態(tài)服務(wù)，就成了常態(tài)服務(wù)。顧客會(huì)覺得這是我理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)享受的服務(wù)，而不再心懷感動(dòng)了。更有甚者，顧客會(huì)理直氣壯地主動(dòng)提出“無理”要求，做出“無理”的行為。比如，有的顧客在買單時(shí)，會(huì)把調(diào)料臺(tái)上的水果全部打包帶走。服務(wù)員覺得不妥 (海底撈的利益明顯遭受了損失 )。但這些老顧客早已知道海底撈的服務(wù)策略，就會(huì)“據(jù)理力爭(zhēng)”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是他們?cè)诤５讚茟?yīng)該享受的待遇。店員如果不主動(dòng)提供，顧客還會(huì)主動(dòng)索取，甚至就此鬧出矛盾。 這里說的價(jià)格問題，不是定價(jià)問題，而是海底撈算錯(cuò)帳問題，據(jù)記者探訪反映 5 份小料居然 要 81 元，于是詢問服務(wù)員每份小料多少錢？服務(wù)員回答 9 元。記者核對(duì)賬單發(fā)現(xiàn)多處問題，服務(wù)員連忙說算錯(cuò)了再重新打印一份賬單。把 5 份算成了 9 份， 400 多元的賬單，如果記者未核對(duì)，一頓飯就會(huì)被黑去 100 多元。明顯的價(jià)格差別很容易被發(fā)現(xiàn)，不明顯的價(jià)格差異往往會(huì)被消費(fèi)者忽視。據(jù)了解很多人遇到過海底撈算錯(cuò)帳的情況，如果消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)賬單錯(cuò)誤，服務(wù)員一般會(huì)態(tài)度很好地道歉，或者送個(gè)果盤表示歉意，商家本身并沒有什么損失。但是無疑海底撈的形象會(huì)受損。 人才培養(yǎng)問題 以海底撈的市場(chǎng)聲望和股東的財(cái)力，足以使海底撈的擴(kuò)張 速度更快一些。在商言商，誰不希望擴(kuò)大自己的商業(yè)成功呢？但是，由于公司無法大批量培養(yǎng)出足夠多的人，就只能小步走，否則，用不合適的經(jīng)理員工就可能給公司的市場(chǎng)聲望造成致命影響。 結(jié)果這又造成更嚴(yán)重的問題：我們知道，海底撈作為中國式管理的核心，其實(shí)就是激發(fā)人的主觀能動(dòng)性，而制度化標(biāo)準(zhǔn)化的考核，恰恰是海底撈管理特色的大敵。本來是一種隨機(jī)應(yīng)變的服務(wù)，員工可能做得過火或者不到位，那就需要員工自己的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積累，再加上師傅的指導(dǎo)扶助來解決。而如果因?yàn)轭櫦皢T工素質(zhì)不高影響到當(dāng)下的生意，又沒有足夠的師傅輔導(dǎo)，那么配以標(biāo)準(zhǔn)化 和指標(biāo)考核，這直接等于取消了員工的授權(quán)，使得員工餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 15 被迫按照考核指標(biāo)來行動(dòng)，造成更嚴(yán)重的服務(wù)滑坡，乃至于可能失去“變態(tài)服務(wù)”本味，變成沒有雙引號(hào)的變態(tài)服務(wù)了。 第五章 對(duì)海底撈服務(wù)營銷的建議 餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 16 加強(qiáng)食品管控和危機(jī)公關(guān) 針對(duì)食品安全衛(wèi)生問題，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理和控制。在各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上對(duì)餐飲業(yè)食品質(zhì)量與安全衛(wèi)生進(jìn)行全方位的控制。有關(guān)方面應(yīng)當(dāng)考慮建立區(qū)域性餐飲食品原材料采購網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，控制假冒偽劣產(chǎn)品的流入，保障食品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一配送，降低運(yùn)行成本。同時(shí)建 立預(yù)警機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制，成立危機(jī)公關(guān)小組，爭(zhēng)取將危機(jī)事件處理流程化、規(guī)范化。迅速得到政府、媒體和廣大消費(fèi)者的理解和支持，對(duì)于一些問題，做到及時(shí)到位的回應(yīng)，防止輿論導(dǎo)向背離企業(yè)的方向發(fā)展。 加速本土化進(jìn)程 服務(wù)營銷，針對(duì)不同的地區(qū)文化差異應(yīng)有所不同，企業(yè)應(yīng)積極加速本土化。 首先，產(chǎn)品和服務(wù)的本土化，再是人力資源和管理的本土化，這樣更容易適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和法律法規(guī)；最后是供應(yīng)鏈的本土化，這樣盡可能的降低成本，企業(yè)國際化更應(yīng)堅(jiān)持服務(wù)營銷，強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，不斷 的給消費(fèi)者驚喜。海底撈在國外，要了解國外消費(fèi)者的需求是什么，他在餐飲用餐過程中所需要一些真實(shí)的服務(wù)是什么？了解之后可能要從這些方面入手去給國外的消費(fèi)者提供所需要的增值服務(wù)。這樣才能實(shí)現(xiàn)海底撈一直所堅(jiān)持的服務(wù)為本，服務(wù)第一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 堅(jiān)持服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新和企業(yè)自律 加強(qiáng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新，推進(jìn)其向均衡價(jià)值發(fā)展。海底撈的服務(wù)為人們廣泛稱道，服務(wù)價(jià)值的過度傳播和放大已經(jīng)令消費(fèi)者聚焦，作為餐飲業(yè)最核心的價(jià)值產(chǎn)品本身的價(jià)值反而成為次要因素，這恰恰值得企業(yè)去反思和修正。由于服務(wù)的突出，很多去過海底撈的消費(fèi)者會(huì)說： 服務(wù)挺好，但是菜品很一般！這種傾向?qū)嶋H上是一種不良的口碑效應(yīng)，如果繼續(xù)發(fā)展下去，不斷傳播，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)海底撈價(jià)值的單一化認(rèn)識(shí)，必將帶來巨大的危害，這是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須思考的戰(zhàn)略性命題。即海底撈必須重塑價(jià)值，從服務(wù)價(jià)值向均衡價(jià)值的升級(jí)。事實(shí)上，海底撈的菜品應(yīng)該說處于同等企業(yè)的同一水平甚至略高的水平，但是因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)價(jià)值的突出體驗(yàn)，忽略了產(chǎn)品體驗(yàn)，而海底撈在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品塑造、產(chǎn)品價(jià)值推廣方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 針對(duì)算錯(cuò)帳問題，海底撈要自律，出現(xiàn)問題敢于承認(rèn)，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，防止類似事件的再次發(fā)生，既然 要做“中國火鍋第一家”，那么必須為行業(yè)、媒體和廣大消費(fèi)者樹立正面的企業(yè)形象，因?yàn)橐坏┍幻襟w曝光，容易形成突發(fā)危機(jī)事件，形成連鎖反應(yīng)，對(duì)海底撈的生存發(fā)展非常不利。 餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 17 加強(qiáng)自身“造血”和引入源頭活水 可以積極與相關(guān)的大學(xué)、職業(yè)學(xué)校合作，定點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)人才，自己內(nèi)部人員的晉升，也要參加企業(yè)的培訓(xùn)課程，同時(shí)鼓勵(lì)一些管理者參加一些 MBA 等管理方面的相關(guān)培訓(xùn)。 對(duì)于一些有能力的人才要積極外聘，做到內(nèi)部晉升和外部選聘的結(jié)合，這樣有助于提高員工的工作積極性，同時(shí)可以大幅度提高公司營銷和管理水平。 第六章 總結(jié) 通過對(duì)海底撈企業(yè)以及其服務(wù)營銷策略的探究學(xué)習(xí)，可以看到：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)連鎖、餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 18 集團(tuán)化經(jīng)營彰顯活力 ,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化，同時(shí)也出現(xiàn)了：經(jīng)營者的服務(wù)意識(shí)有待提高，缺乏全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)，營業(yè)員服務(wù)素質(zhì)不高，缺乏創(chuàng)新等諸多問題。 針對(duì)餐飲業(yè)的諸多問題，餐飲企業(yè)要“堅(jiān)持服務(wù)營銷的核心地位”應(yīng)該做到： 餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎(chǔ) 餐飲企業(yè)要使顧客滿意并非只靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格來贏得，而是要使顧客在消費(fèi)后認(rèn)為在這里用餐的經(jīng)歷是物有所值，食品美味，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到，甚至還會(huì)有意想不到的驚喜，感到產(chǎn)品質(zhì)量物超所值，那么他們對(duì)企業(yè)的滿意感就會(huì)達(dá)到較高的水平。 因此餐飲企業(yè)要把提高整體餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要的位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得顧客的滿意感，進(jìn)而留住顧客和開拓市場(chǎng)，這就是服務(wù)營銷的理念，它是餐飲企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略。 顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo) 餐飲企業(yè)如何創(chuàng)造顧客和保持住顧客是管理者們經(jīng)常思考和探索的問題。從營銷的角度看，如果顧客對(duì)餐飲消費(fèi)的全過程滿意，那么當(dāng)他們下次需要外出就餐時(shí)就會(huì)選擇再次光顧這家餐飲企業(yè)。久而久之，顧客的滿意感就會(huì)上升為對(duì)企業(yè)的忠誠感，他們不僅自己成為企業(yè)的?？?、熟客，還會(huì)以親身體會(huì)介紹親朋好友來消費(fèi)，這對(duì)提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)展市場(chǎng)面十分有益。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)十分重視顧客每次消費(fèi)后的滿意程度，這是比廣告更有影響力的促銷方式。 重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù) 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，這就要求餐飲企業(yè)及時(shí)改變服務(wù)策略做到：（ 1）強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí) ；（ 2） 加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。（ 3）要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。（ 4）重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。 重視內(nèi)部營銷，充分發(fā)揮員工的潛能 優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品中凝聚著廚房和餐廳以及相關(guān)各部門員工們的心血，所以近年來服務(wù)性企業(yè)提出了兩個(gè)“第一”的口號(hào)，即“顧客第一”和“員工第一”，究竟哪個(gè)第一在前，哪個(gè)第一在后？營銷學(xué)認(rèn)為：“沒有開心的員工就沒有滿意的顧客”。因此，餐飲企業(yè)的內(nèi)部營銷工作必須結(jié)合餐飲運(yùn)作過程和員工的實(shí)際情況，設(shè) 身處地地為員工著想，幫助他們解決實(shí)際問題，才能使員工感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和愛護(hù)，從而自覺地好好款待顧客。 致謝： 首先，我衷心感謝老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)和幫助。老師多次詢問我研究和寫作的進(jìn)程，幫助我及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正論文中的錯(cuò)誤，幫助我搜集行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、資料，精心點(diǎn)撥、熱餐飲業(yè)的服務(wù)營銷策略存在的問題及改進(jìn)的建議 以海底撈為例 19 忱鼓勵(lì)。在論文寫作過程中宋老師給我提出很多寶貴意見和建議，他認(rèn)真閱讀了我論文的每個(gè)章節(jié)，并不辭辛勞地為我修改和整理論文。在此，向宋老師致以衷心感謝。 此外，對(duì)支持我寫作的親人、朋友們和學(xué)校表示真誠感謝，感謝他們?cè)谖业恼撐膶懽髦刑峁┑膸?助、理解和支持。，感謝我我的舍友給我提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，感謝大學(xué)期間認(rèn)識(shí)的所有同學(xué)和朋友，謝謝你們陪我度過了美好的大學(xué)時(shí)光，感謝你們給我留下美好的回憶。感謝學(xué)校，在大學(xué)里讓我始終保持清醒，沒有忘記自己的目標(biāo)和人生理想。 最后，我還要謝謝給我提供資料的百度網(wǎng)、維基百科、互動(dòng)百科、網(wǎng)易有道、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)、道客巴巴，特別感謝學(xué)校機(jī)房、圖書館的支持。 參考文獻(xiàn)： ①徐立臣 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