【文章內(nèi)容簡介】 的，服務(wù)需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務(wù)需求，都不可能對所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù)。因此，此處不能書寫………………此…處…不…能…書…寫 ……… 此處不能書寫此處不能書寫…………………………………裝………………每個企業(yè)在實施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。（2）服務(wù)的差異化服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務(wù)差異化可從以下三個方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項目，滿足目標顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。（3）服務(wù)的有形化服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個方面的內(nèi)容：①服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強消費者對服務(wù)的感知能力。②服務(wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費者享受服務(wù)的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。③服務(wù)提供者的“有形化”。服務(wù)提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到服務(wù)營銷的實現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對員工進行服務(wù)標準化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標相一致。此處不能書寫此處不能書…寫……………………訂…… ………此…處…不能書寫線………………… 此處不能書寫………………此…處…不…能…書…寫 ……… 此處不能書寫此處不能書寫…………………………………裝………………（4）服務(wù)的標準化由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：① 從方便消費者出發(fā)，改進設(shè)計質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。② 制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。③改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設(shè)置座椅，放置書報雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費者等待和接受服務(wù)提供良好條件。④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。⑤規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。（5）服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計，它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。（6）服務(wù)公關(guān)服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是要促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高服務(wù)企業(yè)的市場競爭力。通過服務(wù)公關(guān)活動，溝通與消費者的聯(lián)系，影響消費者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務(wù)營銷有利于豐富市場營銷的核心充分滿足消費者需要的內(nèi)涵，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務(wù)營銷的興起，對 此處不能書寫此處不能書…寫……………………訂…… ………此…處…不能書寫線………………… 此處不能書寫………………此…處…不…能…書…寫 ……… 此處不能書寫此處不能書寫…………………………………裝………………增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細分，服務(wù)差異化、有形化、標準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。二、“海底撈”案例分析企業(yè)簡介四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融會各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。十九年來，公司已在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州等全國21個城市擁有8