【文章內容簡介】 的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，此處不能書寫………………此…處…不…能…書…寫 ……… 此處不能書寫此處不能書寫…………………………………裝………………每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。（2）服務的差異化服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。（3）服務的有形化服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容：①服務產品有形化。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規(guī)范化，保證服務行業(yè)的前后一致和服務質量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區(qū)分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。②服務環(huán)境的有形化。服務環(huán)境是企業(yè)提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容，但它能給企業(yè)帶來“先入為主”的效應，是服務產品存在的不可缺少的條件。③服務提供者的“有形化”。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業(yè)應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業(yè)所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。此處不能書寫此處不能書…寫……………………訂…… ………此…處…不能書寫線………………… 此處不能書寫………………此…處…不…能…書…寫 ……… 此處不能書寫此處不能書寫…………………………………裝………………（4）服務的標準化由于服務產品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條件，因此這為企業(yè)服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務質量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：① 從方便消費者出發(fā)，改進設計質量，使服務程序合理化。② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為，使之與企業(yè)服務生產的規(guī)范相吻合。③改善服務設施，美化服務環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務質量。⑤規(guī)范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環(huán)境和氣氛，使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。（5）服務品牌服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務品牌名稱和展示品牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。（6）服務公關服務公關是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產品的銷售，提高服務企業(yè)的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯(lián)系，影響消費者對企業(yè)服務的預期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務相一致，保證企業(yè)服務需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心充分滿足消費者需要的內涵，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產品的附加價值。服務營銷的興起，對 此處不能書寫此處不能書…寫……………………訂…… ………此…處…不能書寫線………………… 此處不能書寫………………此…處…不…能…書…寫 ……… 此處不能書寫此處不能書寫…………………………………裝………………增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內涵有著重要的意義。服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。二、“海底撈”案例分析企業(yè)簡介四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主，融會各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司始終秉承“服務至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務；在管理上，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。十九年來，公司已在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州等全國21個城市擁有8