【正文】 析，深入淺出地介紹了餐飲企業(yè)在新形勢下必須關注并思考的服務營銷對策。 荷蘭 Kasper 所著的《服務營銷與管理》中，就涉及到了服務的 定義、特性，服務營銷的概念及實行的必要性，怎么實行。而餐飲業(yè)是典型的服務性行業(yè)，文中分析了無形服務的優(yōu)缺點，怎樣用服務的無形來實行服務營銷策略，如有形化策略，技巧化策略，化無形為有形，使餐飲企業(yè)的發(fā)展能更加快速和規(guī)范。 美國 levitt 在《市場的本土化》當中，根據(jù)跨國企業(yè)本土化存在的問題，分析了本土化過程中應該注意的問題，在營銷活動中堅持本土化，靈活性，適應性，做到以需求和市場為導向，有效滿足消費者的需求和欲望，這樣才能為企業(yè)帶來回報，獲取最大價值。企業(yè)在戰(zhàn)略決策上，如目標市場選擇、產(chǎn)品定位、廣告目標和市場 主題的確定等較多的采取市場標準化，而在戰(zhàn)術決策上，如廣告形式、媒體選擇、產(chǎn)品的特征、口味、使用方法等，更多的采取當?shù)鼗?，使企業(yè)既能節(jié)約成本和形成規(guī)模經(jīng)濟，又能融入當?shù)匚幕?，減少進入市場的阻力，更好的開展本土化營銷。 國內(nèi)的相關理論發(fā)展 在我國，由于現(xiàn)代餐飲業(yè)起步較晚，直到 1987 年肯德基進入中國，帶來了全新的餐飲經(jīng)營方式，也導致了我國餐飲經(jīng)營研究的萌芽時期。因此，中國理論界和企業(yè)界對此問題的研究也相對落后。在理論界，中式餐飲企業(yè)發(fā)展至今，相關文獻相對較少，但他們的研究卻已經(jīng)基本上形 成了具有中國特色的中式餐飲業(yè)發(fā)展的獨創(chuàng)性思維。在不少學者、專家的努力下，餐飲業(yè)的研究己經(jīng)有了很可喜的成績： 陳祝平在其《餐飲營銷策劃與案例》中提出，在日漸規(guī)范的市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、全球經(jīng)濟的新背景下，服務營銷已成為餐飲業(yè)中不可缺少的競爭手段，建立起以人為本的服務體系，實現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為必然，我國餐飲企業(yè)在發(fā)展中的問題也將得到解決。 徐一帆在《中國餐飲業(yè)：發(fā)展與創(chuàng)新并重》中提到：隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展 ,餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 7 中國餐飲業(yè)在今后的一段時期內(nèi)，將是一個大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)。他分析，快速發(fā)展的 經(jīng)濟，生活水平的提高、消費觀念的更新，生活節(jié)奏的日益加快，人們生活條件和生活方式的不斷改變，意味著在家就餐的人員將逐漸減少，而外出就餐的人員將日益增多，下飯館將會成為人們的“家常便飯”。 常芳在《后餐飲時代餐飲業(yè)經(jīng)營指南》一書中提到：國外餐飲市場已經(jīng)非常成熟，餐飲營銷都很完善，適合各種消費者，但多以快餐為主。在實踐中，隨著中國國民經(jīng)濟定位快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，中國餐飲 企業(yè)開始注重品牌優(yōu)勢的塑造，注重企業(yè)規(guī)模的擴大，注重以連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進行擴張，注重餐飲業(yè)的服務營銷，所以我國餐飲企業(yè)快速發(fā)展起來。 雷麗娜在 2020 年提出“本土化”就意味著：所在國或所在區(qū)域的消費者和當?shù)厥袌?，從營銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；深受消費者喜歡的本土化文化價值，如：真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報、禮儀等，所做的就是讓活的消費者心理認同，真正的“立起來”。 第三章 海 底撈分析 餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 8 企業(yè)介紹 四川海底撈餐飲股份有限公司成立于 1994 年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融會各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。公司始終秉承“服務至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務；在管理上，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。 二十年來，公司已在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、深圳、廈門、廣州、濟南、青島等全國 24 個城 市擁有 91 家直營餐廳，并在新加坡、美國擁有海外直營店，員工近 2 萬人。現(xiàn)有四個大型現(xiàn)代化物流個大型物流配送基地分別設立在北京、上海、西安和鄭州，以“采購規(guī)?；?、生產(chǎn)機械化、倉儲標準化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應體系。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP 認證、 QS 認證和 ISO 國際質量管理體系認證。堅持“無公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴把原料關、配料關。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)”、“消費者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項稱號和榮譽 ，創(chuàng)新的特色服務贏得了“五星級”火鍋店的美名。 2020 至 2020 年連續(xù) 5 年榮獲大眾點評網(wǎng)“最受歡迎 10 佳火鍋店”。同時連續(xù) 5 年獲“中國餐飲百強企業(yè)”榮譽稱號。 2020 年 5 月 27 日我公司“海底撈”商標榮獲“中國馳名商標”。 公司二十年來歷經(jīng)市場和顧客的檢驗，成功地打造出信譽度高，頗具四川火鍋特色，融會巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風”濃郁的優(yōu)質火鍋品牌。 海底撈營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 （一）、社會時代背景 改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，近十年來中國經(jīng)濟更以每年遞增10%左 右速度發(fā)展，人民生活日益富裕，一大批中產(chǎn)階級涌現(xiàn)，隨著人們的消費觀，飲食習慣的改變，迫切需要餐飲業(yè)為此提供高品位、多元化，無公害的健康、營養(yǎng)的餐飲產(chǎn)品。 餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 9 中央加大了解決“三農(nóng)問題”的決心，增強了工作的力度，隨著社會主義新農(nóng)村建設的興起，城鄉(xiāng)一體化工程氣勢磅礴，城市化進程進一步加快，一大批新的城市人口、流動人口出現(xiàn)為餐飲業(yè)產(chǎn)生了新的顧客，促使餐飲業(yè)必須快速發(fā)展。 競爭日益加劇，工作節(jié)奏加快，客觀上給家庭勞動，特別是家庭廚房社會化提供了要求，給餐飲業(yè)發(fā)展提供了可能。 （二）、中國餐飲業(yè)的背景 2020 年中國餐飲業(yè)收入 25392 億元，同比增長 9%，大眾餐飲漸成主流。這一年中國餐飲業(yè)在市場結構和商業(yè)模式都發(fā)生了深層次的變化，隨著大吃大喝的奢靡之風得到有效遏制，大眾餐飲逐步臺前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持穩(wěn)定增長。中國餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，如此大的消費市場讓人欣喜。 中國是一個人口眾多的餐飲消費大國，但在零售額的構成中，百強餐飲業(yè)所占比列僅達 %遠遠低于國際水平，這一數(shù) 據(jù)表明中國餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒有舞起來 。反面來看，這給餐飲業(yè)做大做強提供了發(fā)展空間和發(fā)展機遇。 微觀環(huán)分析 我采用 五力分析模型 對海底撈的競爭環(huán)境進行分析。 五力分析模型 是邁克爾波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。 供應商的討價還價的能力 餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 10 海底撈有自己的四個大型現(xiàn)代化物流中心和一個原材料生產(chǎn)基地，原材料實行后向一體化，公司屬于全國連鎖的大型企業(yè)，對原材料需要大，提升了自己議價的能力，近年來部分蔬菜供過于求，導致價格下降，對企業(yè)有利；雙匯的瘦肉精問題需要企業(yè)針對食品安全作出相關規(guī)定要求，肉類供應受到?jīng)_擊，也對企業(yè)有利。即供應商對企業(yè)的影響小。 購買者討價還價的能力： 海底撈的戰(zhàn)略指導思想就是服務差異化，對顧客提出的合理化要求都盡力滿足，如手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費 的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間；或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩。在產(chǎn)品上，公司會經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，產(chǎn)品非常富有特色，味道獨特，特色突出，且味美價廉。 潛在進入者的威 脅 : 2020 年中國餐飲業(yè)收入達到 25392 億元，同比增長 9%。連續(xù) 21 年保持良好的增長勢頭，比上年凈增 1944 億元，如此大的消費市場讓人欣喜。中國是一個人口眾多的餐飲消費大國，但在零售額的構成中，百強餐飲業(yè)所占比列僅達 %遠遠低于國際水平，這一數(shù)據(jù)表明中國餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒有舞起來。反面來看，這給餐飲業(yè)做大做強提供了發(fā)展空間和發(fā)展機遇。 隨著政府對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，越來越多的資本脫離房市，如此資本市場中大部分資金空閑，另外國內(nèi)通貨嚴重，資金持有者有必要進行其他方面的投資來減少手中資本的 縮水。中國餐飲市場前景廣闊，就會吸引更多的資本進入該行業(yè)，搶占市場，加劇競爭激烈程度?；疱伒甑倪M入障礙相對較小，不需要投入太多生產(chǎn)設備。中國是一個餐飲大國，餐飲業(yè)眾多，對新進入者，原有企業(yè)不會有太大反應，進入、退出障礙都比較低，競爭壓力大。公司在這方面需做出自己的特色，占據(jù)有利地位。 替代品的威脅 ： 餐飲企業(yè)主要有肯德基、麥當勞、華萊士快餐式類以及各類酒店、自助餐等，它們都有相似的服務，如肯德基、麥當勞的標準化生產(chǎn)流程， 24 小時營業(yè)，顧客將根據(jù)自己的喜好、消費時間安排、方便性和價格等考慮消費場所，海底撈有 自己的特色，也就相對的有餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 11 一部分忠誠顧客，加之公司的服務差異化，也是很有吸引力的，所以替代品就不會對公司市場占有率形成大的影響。 行業(yè)內(nèi)競爭： 中國十大火鍋品牌：小肥羊火鍋、德莊火鍋、秦媽火鍋、東方肥牛王、小天鵝火鍋、小尾羊火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋 、巴將軍火鍋、孔亮火鍋。邯鄲比較有名的火鍋店主要有巴奴和辣小妹，邯鄲目前還沒有海底撈火鍋。 一般來說，下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加?。? 行業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用 降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。公司作為該行業(yè)中的個體，定位在中低消費階層，價格合理，菜品豐富，口味獨 特，并實行服務差異化，讓消費者真正感 受到顧客就是上帝，有這些優(yōu)勢，公司在市場中面對的威脅還是較小的，與其他公司相比，還是相當?shù)鼐哂懈偁幜Α? 海底撈的服務營銷策略 餐飲業(yè)營銷的實質是服務營銷，餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務的一般特點和結合餐飲的特殊性進行營銷策劃。例如，服務的無形性對餐飲營銷既有不利的一面，比如顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質量的好壞；但也有有利的一面，比如廚師雕塑食品的活動，顧客一般不會看到。顧客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顧客對廚師的服務技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促 進著營銷。所以餐飲也可以利用服務的這些特點，變無形服務為有形服務，進行營銷。 服務營銷的策略體系，是由“克服服務特點對營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成，本文以下主要介紹海底撈公司服務營銷策略的兩個方面：規(guī)范化營銷，差異化營銷。 規(guī)范化營銷 餐飲業(yè)的服務營銷策略存在的問題及改進的建議 以海底撈為例 12 服務的規(guī)范化是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、約束服務人員的心態(tài)和行為，以保持服務的穩(wěn)定性。服務具有易變形或不一致性。這會使得服務質量不易穩(wěn)定、顧客不容易認知服務、服務品牌較難樹立和服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行， 從而對服務營銷不利。為此，餐飲業(yè)需要規(guī)范化營銷。一是規(guī)范服務環(huán)境，二是規(guī)范服務人員的心態(tài)和行為，就是在服務營銷中強調(diào)服務企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質量的標準化、服務質量監(jiān)督等，這可以概括為服務的理念化、標準化，以保證所提供服務質量的穩(wěn)定性。 環(huán)境規(guī)范化 視覺識別系統(tǒng) （ 1） 建立以漢字“海底撈”第一字“?！弊悠匆舻臉俗R性識別特征；“ hai” (又巧借西方人英語向熟人打招呼、問候之意，意為向所有事顧客或暫時還未成為顧客的朋友問候，讓小孩也能識別）。 （ 2） 統(tǒng)一的分店設計風格，統(tǒng)一的裝修風格。 （ 3） 統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一制 作的用具器皿。 隨著新興市場的發(fā)展，海底撈也會對器皿等統(tǒng)一工作進行更新?lián)Q代。 服務理念話 “顧客至上”，“三心服務（貼心、溫馨、舒心）。 差異化營銷 差異化營銷，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的