【文章內(nèi)容簡介】 盡量迎合消費者的心理，注重服務的周到、熱情；在菜肴、配套餐具方面，盡量做到干凈、美味、賞心悅 目；有更多的餐館通過推出各色的促銷活動，優(yōu)惠券、特價菜、價格折扣等等來吸引消費者的眼球。營銷手段的多樣化促進了餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展。 隨著人類社會進入體驗經(jīng)濟時代，消費需求發(fā)生變化。正如馬斯洛的需求層次論所述，人類在物質(zhì)需求得到極大滿足之后，將會越來越關注精神需求。今天，4 人類逐步步入體驗消費時代，傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品已無法激起消費者的消費動機，消費者在關注產(chǎn)品和服務的同時，開始追求一種更新奇更養(yǎng)眼而不僅僅是養(yǎng)胃的食物。 人們在就餐過 程中更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍，重視個性化、特色化、形象化的服務，重視人們的情感生活、 社交活動等方面的需求。餐飲企業(yè)如果還是停留在傳統(tǒng)的觀念上，勢必會在經(jīng)營途中受阻。而與體驗經(jīng)濟時代相適應的體驗營銷將成為 21 世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器 。 餐飲產(chǎn)品本身的體驗特點 體驗經(jīng)濟的特征是強調(diào)個性化，強調(diào)顧客參與，強調(diào)消費過程的直接體驗，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。餐飲產(chǎn)品本身就具有體驗性：人們在就餐過程中必須通過自己的嗅覺、味覺、視覺、觸覺甚至聽覺等去親身體驗親自享受整個就餐過程，整個就餐過程其實就是一個體驗的過程。此外，餐飲業(yè)向顧客提供的有形的食物（ 工廠化生產(chǎn)的快餐除外），都是根據(jù)顧客的要求和喜愛而制作的；餐飲業(yè)向顧客提供的無形服務，也完全是根據(jù)顧客的要求提供的。這些為顧客提供的個性化的食品及服務可以轉(zhuǎn)化為顧客的一種美好體驗，長久地保留在顧客的記憶之中。餐飲企業(yè)提供給顧客的食品和服務，還有一個特殊的屬性，那就是生產(chǎn)與消費的同步性?？梢赃@么說，體驗經(jīng)濟中強調(diào)的顧客直接參與和對消費全過程的感受，在餐飲行業(yè)中體現(xiàn)得最為直接和充分。因此餐飲業(yè)與體驗經(jīng)濟有著先天的聯(lián)系，更易于實施體驗經(jīng)濟。 體驗營銷在餐飲業(yè)的成功實踐 體驗營銷在餐飲業(yè)應用的最佳典范是星 巴克咖啡 。 筆者認為， 其成功實踐 應該劃分為三種，一是感官營銷戰(zhàn)略；二是情感營銷戰(zhàn)略；三是教育營銷戰(zhàn)略。 感官營銷戰(zhàn)略在視覺體驗上，通過外觀建筑吸引消費者視覺體驗原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設計，是感官體驗最重要的一點。它通過準確的選址定位，輔以高級設計團隊的精美打造， 將星巴克 咖啡店與周圍環(huán)境最恰當?shù)厝诤显谝黄穑韧癸@了自己獨有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。 在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費群特征，避免消費者產(chǎn)生厭倦感 ，星巴克 甚至買下一家公司專門 出版星巴克 的音樂，以及專門負責挑選 在星巴克 中播放的音樂。 5 在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比 如星巴克 在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺， 而星巴克 的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很 舒服。 情感營銷戰(zhàn)略情感營銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費者的信賴和偏愛，讓消費者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。道理很簡單：消費者在自己的錢上付諸了情感，希望他們付錢就必須對他們付諸感情。消費者有兩組需求：生意上的需求是邏輯的、理性的和實用的；而情感上的需 求是感性的、非邏輯的，有時甚至是無理的。滿足客戶在生意上的需求，通常會使他第一次走進門來和你做生意 ———他要買，你要賣。而滿足客戶在情感上的需求，就會使他不斷地光顧，因為一旦生意上的需求得到滿足，他們就會在回來時尋找滿足情感需求的體驗。 情感營銷的關鍵就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。 比如星巴克 ，致力推動所謂的第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所；而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到： “星巴克 就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起 去星巴克 ，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整理自己的思緒 ，星巴克 就是家庭與辦公室之外的 ?第三好去處 ?” 。 教育營銷戰(zhàn)略教育營銷是指通過傳授給消費者產(chǎn)品知識、消費知識，達到營銷目的的營銷方式。教育營銷更容易帶來顧客滿意和顧客忠誠。 教育營銷必須采取一種低壓力或無壓力的方法，不用試圖用任何方式影響或說服消費者購買，否則會產(chǎn)生教育失敗，即消費者認為提供的教育僅僅是促成消費的手段，而不是真正為顧客增加知識 。星巴克 為了教育中國的消費者飲用咖 啡，采取的教育方式相當新穎和輕松，它常通過自己的店面以及到一些公司去開 “咖啡教室 ”，并通過自己的網(wǎng)絡成立了一個咖啡俱樂部來與消費者進行互動。 而星巴克 的 “熟客俱樂部 ”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券。 如全聚德餐廳，通過體現(xiàn)地道的老北京民間風俗的環(huán)境布置，舊式跑堂的服務方式，建立廚房透明通道，讓好奇的顧客看到烤鴨制作的過程等方式強化顧客6 的體驗。 再如以 “ 哈利 波特 ” 為主題背景的魔法學校餐廳就向顧客提供了獨具特色的全方位的體驗：服務生都是年輕的女孩，穿著可愛的魔法少女服裝穿梭其中；客人們的角色設定就是魔法學校的師兄師姐們；客人還可以在該店學魔術，消費得越多，學的魔術越多；而且消費的時候得先用日元換魔法幣，菜單上標注的價錢都是以魔法幣的個數(shù)為單位；店里的杯子都會印上魔法學校的印章，力求讓顧客完全融入氛圍中 。 部分餐飲企業(yè)已經(jīng)開始了體驗營銷的實踐。但目前，在餐飲體驗營銷的實踐中還存在一些問題，具體體現(xiàn)在： 忽視餐飲體驗主題的健康性 目前，雖然已經(jīng)有少數(shù)餐飲企業(yè)開始嘗試實施體驗營銷，市場上也出現(xiàn)了一些主題餐廳，并且有部分企業(yè)已經(jīng)嘗到了體驗營銷甜頭。但一些餐飲企業(yè)盲目追求體驗主題的新、奇、特，忽視體驗主題的健康性，諸如監(jiān)獄餐廳、馬桶餐廳、地獄餐廳等引來了消費者的質(zhì)疑。近日武漢一間裝修成監(jiān)獄風格的牛排店開張迎客，牛排店牌上赫然大書 “ 囚飯 ” ，餐廳的各種名字處處有監(jiān)獄的影子。一樓有“ 放風區(qū) ” 、 “ 黑牢區(qū) ” ，二樓則分布 “ 情囚區(qū) ” 、 “ 空中監(jiān)獄 ” ，四個包廂的名字更奇怪，被稱為 “ 鐵牢區(qū)、十大囚犯區(qū)、國際經(jīng)濟犯、政治犯 ” 。不少消 費者認為，這些所謂的另類創(chuàng)意不過是個嘩眾取寵的噱頭罷了。一些追求新奇感受的年輕人可能會暫時熱乎一陣子，但是隨著時間的推移，這種沒有技術含量、缺乏現(xiàn)代文明理念的另類餐廳會很快失寵，商家也不會有太多的回頭客。監(jiān)獄餐廳還是盡快打住為好，不要輕易打破休閑娛樂文化底線。休閑娛樂也應該有一個界限，不是什么東西都可以拿來取樂，商家根本沒有權(quán)利拿監(jiān)獄開心。眾所周知，監(jiān)獄是關押、教育改造犯人的地方，它應該是十分嚴肅的場所?，F(xiàn)在商家拿監(jiān)獄開涮，難逃惡搞的嫌疑。 餐飲體驗營銷沒有系統(tǒng)化 餐飲體驗營銷觀念目前正處于提出階 段，在學