【文章內容簡介】 銷的措施，克服組織變革的阻力，激勵員工，協(xié) 調和整合部門之間的活動，使公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略得到有效的實施，在培養(yǎng)顧客導向員工的基礎上獲得顧客滿意。 學術界一般認為的內部營銷定義是，里納德伯和帕若舒曼 (Leonard amp。)在《營銷服務一通過質量取勝》 (1991 年 )一書中所說的 :內部營銷是通過提供滿足員工需要的工作產品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質的員工，內部營銷是把員工當作顧客的哲學，它是設計工作產品來滿足人的需要的戰(zhàn)略。該定義的核心是把員工視為企業(yè)顧客，其實質是，企業(yè)在成功地達到相關外部市場目標之前，能有效地動 員企業(yè)和員工之間的內部交流，使員工認同企業(yè)的價值觀，使企業(yè)為員工服務。 內部營銷的特點 內部營銷作為一種全面的管理過程 , 整合了服務 企業(yè)的多項功能。其目的是鼓勵向高效服務營銷體系的建立 , 構建一個組織成員愿意為企業(yè)創(chuàng)造“真正的客戶”的環(huán)境空間。 首先 ， 內部營銷通常不是孤立進行的 。 內部營銷是外部營銷最好的支持。一方面內部營銷是外部營銷的前提，外部營 銷強調的是企業(yè)向外部提出承諾，內部營銷強調的是使員工具備有效履行 企業(yè)承諾的能力。外部營銷是通過內部營銷激勵的員工來開展的。另一方面內部營銷是外部營銷活動 成功的保障。內部營銷可 5 檢驗外部營銷計劃是否具有經濟上、技術上的可行性。 其次 ， 內部營銷的成功的關鍵是 信息 溝通 。 營銷要充分利用信息的雙向溝通以達成企業(yè)與員工的理解與合作。企業(yè)內部信息的共享是形成企業(yè)內部良好關系的關鍵。如果員工對本企業(yè)的情況不了解，特別是對與員工切身利益相關的動態(tài)毫無所知或一知半解而企業(yè)高層管理者員的情緒、意見、要求、建議又是全然不知，那么就必然造 成企業(yè) 與員工之間的隔閡。企業(yè)要處理好內部關系 .就必須做好信息的雙向溝通。 最后 ， 內部營銷取得成功的條件是使員工有高度的責任感、自信心和成就感。在內部 營銷中 ， 培訓的目的是使員工對本企業(yè)有個全面的認識并確定自己在其中的位置明確與其他員工的關系和與顧客的關系 ， 使員工對企業(yè)的成員有所了解能接受酒店目 標并愿意為之努力使員工對自己 兼 職 “ 營銷者 的角色 ” 有深入的認識，更重要的是使員工認識到自己對顧客對企業(yè)的重要性和獲得了實現自己價值的機會，以便充分發(fā)揮在對客服務過程中主觀能動性。所有這些都能提高員工對自身工作的滿意程度是企業(yè)外部營銷成功的基礎，同時，還要對員工的服務、營銷、溝通技巧進行培訓 ，這樣會使員工更加適應 企業(yè) 賦與的工作，從而增強員工的自信心和成就感，在對外部顧客 的服務中獲得更大的自我滿足從而使企業(yè)通過員工的優(yōu)質服務樹立信譽贏得顧客。 酒店傳統(tǒng)內部營銷特點 酒店傳統(tǒng)的內部營銷 認為只有首先在內部市場開展積極的營銷， 酒店 才能更好地在外部市場服務外部顧客。 酒店傳統(tǒng)的內部營銷具有以下 三 個特點 ： 第 一 、 是管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過互相協(xié)調的方法促使 酒店 內部員工為顧客更好地服務。 第 二 、 是 酒店 各部門視彼此為自己的顧客，加強部門之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。 第三 、 對于 酒店內部 實施全面質量管理能起到舉足輕重的作用 。 這些作用主 要表現在以下的幾個方面 ： A、酒店傳統(tǒng)內部 營銷有助于 酒店 樹立顧客導向的質量觀，這是全面質量管理實施成敗的關鍵。顧客導向的質量觀要求 酒店 樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀 6 （ Greg Bounds， Beyond Total Quality Management， 1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在 酒店 內 自己 被對待的方式，越重視內部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會越重視顧客需求，越有可能建成一個以顧客為導向的 企業(yè)。 B、酒店傳統(tǒng)內部 營銷可以整合所有與質量相關的環(huán)節(jié)，能夠明確各部門的質量責任。 酒店 制定獲得優(yōu)異質量的計劃，必須認識到 酒店 中的每個人與每項活動都是先行活動的顧客，每個人的目標必須確保其產出質量符合活動鏈條中下一個顧客的期望值，如果能做到這一點，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個內部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質量在企業(yè)活動鏈條中由內部供應者到內部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。 C、 員工抵制是 酒店 全面質量管理失敗的主要原因之一，而內部營銷可以有效地克服 這個障礙。因為重視了內部顧 客需求的全面質量管理突破了由質量提高 、 顧客滿意到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客 、 員工與 酒店 的多贏目標，并且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由于實施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導致的員工抵制，促使其工作與全面質量管理戰(zhàn)略保持一致。 D、 實行內部營銷有助于鼓舞員工士氣，提高全面質量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。 E、 實施內部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，可以更好 地實現不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質量管理的成功率。 網絡時代 酒店的內部營銷 網絡時代 酒店傳統(tǒng)內部營銷的局限性 酒店傳統(tǒng)的內部營銷雖然具有很大的優(yōu)點與 不可或缺的重要性，但是，酒店傳統(tǒng)內部營銷 在網絡時代 還是有著它的局限性的。綜合分析， 我們可以從以下三個方面來闡述 酒店傳統(tǒng)營銷 在網絡時代 的局限性 ： 7 第 一 、 從酒店營銷的執(zhí)行層來說。由于酒店的內部營銷方式，營銷力度等方面都是由他們來做出決策的，員工完全是處于被執(zhí)行的層次。這就可能造成執(zhí)行層與員工之間的溝通不暢或信息不對稱從而造成執(zhí)行 過程的失誤。而通過網絡的途徑，員工就可以在任何有因特網的地方參與，從而第一時間掌握信息，有效避免失誤。 第 二 、 從員工層次來說。由于員工是酒店經營的第一支柱，因此員工的積極參與與否直接關系到酒店的盛衰成敗。 傳統(tǒng)的酒店內部營銷由于員工文化素質，酒店硬件設施等各個方面的原因，使得傳統(tǒng)的酒店內部營銷僅僅在酒店內部的書面或者通過培訓等傳統(tǒng)方式來實施，這就使得它有著覆蓋面較小的局限性。 第 三 、 從顧客角度來說。客戶需要的是產品與服務的質量，對于酒店采取的營銷方式可能不會關心，但是酒店的營銷方式會很大程度影響顧客的決策。而 酒店的內部營銷首先是建立在員工滿意的基礎之上的，這就要求酒店管理者具有以人為本的理念，樹立員工與顧客同樣重要的觀念。而傳統(tǒng)的酒店內部營銷在這方面的重視程度可能還不夠。 酒店網絡內部營銷定義 本 論 文 在此節(jié) 采用格魯諾斯于 2020 年提出的經過拓展的內部營銷概念。具體表述為 :“在服務意識驅動下，酒店通過計算機網絡為途徑，采取一種積極的、目標導向的方法為創(chuàng)造顧客導向的業(yè)績做準備，并在組織內部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。在這種方式中，不同的部門和過程中的員工的內部關系可以用最佳效果進行鞏固，并與服務導向的管理及與顧客、其他合作伙伴的外部關系建設相適應?！睘檎_理解這一概念，有必要同時界定兩個相關概念 : 一是內部顧客。在內部市場，最主要的經濟和社會關系是“內部服務提供者”和“內部顧客”關系。酒店最重要的資源不是外部顧客，而是酒店員工，沒有了員工的通力合作，努 力工作，酒店的所有工作都無法進行下去，因此，酒店應該也必須將酒店員工與外部顧客同等對待，樹立“以人為本”的經營理念。 二是顧客導向。格魯諾斯 (2020)曾特別強調說，“內部營銷的存在并不是基于它所采用的手段 (所有的活動都可以被視為內部營銷的一部分 )，而是基于其將 8 流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。” 由于之前都沒有網絡酒店內部營銷的定義，所以本論文 歸納前者 的理論 ， 在此 給出 酒店網絡內部營銷定義 ，內容為 ：酒店把員工作為內部市場以營銷的觀念來經營，借助于一些現代化的網絡 工具，并通過營造適宜的環(huán)境以 及各個環(huán)節(jié)應用科學的營銷思想和手段， 影響飯店員工的態(tài)度和行為使員工同心協(xié)力共同推動外部營銷的發(fā)展從而達到提升服務質最的目標。影響飯店外部顧客為飯店創(chuàng)造更多的價值和利潤。 酒店網絡內部營銷 新 特點 網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向 互動 交流、反饋迅速等特點， 網絡 時代酒店的內部 營銷 作為一種全新的營銷方式， 將網絡 運 用 于酒店內部營銷中，避免了利用傳統(tǒng)營銷方式傳播信息的缺點。 有利于提高 酒店 內部員工之間 信息傳播的效率，增強 酒店 內部 營銷信息傳播的效果，降低 酒店 內部 營銷信息傳播的成本。 首先， 網絡時代酒店的網絡營銷 無店面租金成本 ，且 國際互聯(lián)網覆蓋全球市場 ，有 助 酒店 業(yè)減輕庫存壓力，降低經營成本。 在網上，任何 酒店 都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等 地展示自己。利用互聯(lián)網，就可以迅速建立起自己的全球信息網 。 其次， 網絡 時代酒店的內部 營銷能使 酒店內部員工 擁有比傳統(tǒng) 內部 營銷更大的選擇自由。 酒店員工 可以根 據自己的特點 和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速 得到有關酒店新產品，產品更換，營銷活動等在提供服務過程中所發(fā)生變化的信息 ，并進行充分比 較 。 便于 酒店 針對 員工 的個別需要，提供一對一的個性化服務。 最后， 網絡內部營銷作為酒店業(yè) 新興營銷方式，具有強大的生命力， 網絡 內