旅游管理本科畢業(yè)論文-淺析飯店忠誠顧客的管理——以成都世紀(jì)城洲際大飯店為例(編輯修改稿)
2024-12-22 16:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 具有高顧客忠誠的企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手來說意味著有更高的進(jìn)入壁壘，要吸引原有顧客，競爭對(duì)手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)，這往往會(huì)使競爭對(duì)手望而卻步 ，從而保護(hù)了現(xiàn)有市場。此外，由于忠誠顧客不會(huì)輕易改變品牌，轉(zhuǎn)換購買廠商，當(dāng)競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，他不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品或新服務(wù)，而是給企業(yè)提供一個(gè)緩沖的階段來制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而確保企業(yè)原有的市場。 (3)為企業(yè)傳播正面口碑 。 5 據(jù)美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)近幾年所作的一項(xiàng)研究表明，一個(gè)高度滿意或忠誠的顧客平均會(huì)向 5人推薦其產(chǎn)品，這不但能節(jié)約企業(yè)促使顧客嘗試購買的費(fèi)用，而且可以在市展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。一項(xiàng)對(duì)歐洲 7000名項(xiàng)費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告表明， 60％的被調(diào)查者認(rèn)為他們購買新產(chǎn)品或新的品牌是受到家庭成 員或朋友的影響。 (4)提高企業(yè)利潤 。 企業(yè)對(duì)忠誠的顧客無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，有利于提高企業(yè)的利潤率水平。國外的實(shí)證研究也證明了這點(diǎn)，根據(jù)美國營銷學(xué)者 Reicheheld amp。Sasser(1990)的研究，如果一家公司將顧客流失率降低5％，其利潤增幅能達(dá)到 25％一 85％，具體由行業(yè)的差別會(huì)有所不同。 總之，多項(xiàng)研究表明顧客忠誠對(duì)顧客購買行為產(chǎn)生積極的影響，并最終影響企業(yè)的利潤。 顧客忠誠的形成機(jī)制 顧客忠誠的形成機(jī)制是一種意識(shí)與行動(dòng)的結(jié)合，如下圖： 顧客忠誠是全面顧客滿意的結(jié)果，信任和尊重是忠誠的前提。顧客與飯店關(guān)系方面應(yīng)該存在長期的承諾。承諾是雙方的：顧客認(rèn)可了飯店，愿意重復(fù)購買；飯店竭誠為顧客服務(wù)，對(duì)顧客真誠、主動(dòng)、信任和尊重，并盡量彌補(bǔ)失誤造成的損失，使顧客從滿意到忠誠，使顧客得 益的同時(shí)，飯店業(yè)受益。 顧客滿意的概念 ISO 9000 國際標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)“顧客滿意”（ CUSTOMER SATISFACTION,簡稱 CS）的定義為：“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受?！睂?shí)際上， CS 是現(xiàn)代飯店的相互信任 意識(shí)與行動(dòng)結(jié)合 重復(fù)購買 宣傳 尊重顧客 提供個(gè)性化超值服務(wù) 6 一種經(jīng)營手段和戰(zhàn)略，它是飯店為了是顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合而客觀地測定和分析顧客的滿意程度，并根據(jù)分析結(jié)果來改善整個(gè)飯店的產(chǎn)品、服務(wù)及飯店文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它的核心思想是飯店的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供使顧客滿意的 產(chǎn)品或服務(wù)為飯店的責(zé)任 與義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為飯店 經(jīng)營目的。 顧客滿意度的理解 對(duì)顧客滿意度的理解，應(yīng)從個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)層面來考慮，從個(gè)人層面上看，顧客滿意度是顧客對(duì)飯店產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)在情感上的反應(yīng)，這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對(duì)一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一次機(jī)會(huì)上的滿意，還體現(xiàn)為對(duì)一 種體系的滿意。從企業(yè)層面上講，顧客滿意度則是從可信賴度、保證度、可見度、關(guān)懷度、反應(yīng)度五個(gè)要素來評(píng)估飯店的結(jié)果。可信賴度是指飯店可靠而準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)承諾的能力；保證度是員工專業(yè)知識(shí)與禮節(jié)及傳達(dá)信任與信心的能力；可見度是飯店可見的設(shè)施設(shè)備和儀容的良好程度；關(guān)懷度則體現(xiàn)為員工對(duì)顧客的關(guān)心；反應(yīng)度說明員工樂于協(xié)助顧客的意愿。 顧客滿意與忠誠的關(guān)系 對(duì)飯店而言，賓客滿意與不滿意，不僅影響賓客個(gè)人將來的消費(fèi)行為，而且會(huì)影響其他人將來的消費(fèi)行為。因此，顧客滿意度雖然不是決定賓客忠誠度的唯一因素，但無疑是最重要 的因素。 顧客滿意是較早解釋忠誠的一種理論， Reichheld amp。Sasse指出，顧客滿意度的提高會(huì)使顧客未來忠誠度增加，進(jìn)而再次提高消費(fèi)意愿。 onin． et al認(rèn)為顧客滿意度是忠誠度的前因變量，且會(huì)正向的影響忠誠度，國內(nèi)一些學(xué)者也認(rèn)為顧客滿意度對(duì)影響顧客再購買行為產(chǎn)生正向影響，而顧客再購行為是顧客忠誠的一種行為表現(xiàn)，所以認(rèn)為顧客滿意度與忠誠度有正向相關(guān)的關(guān)系。現(xiàn)今，學(xué)界對(duì)此比較一致的看法是：顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，顧客忠誠的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，顧客在獲得連續(xù)不斷的滿意消費(fèi)經(jīng)歷后，才可能由滿意顧客 變?yōu)橹艺\顧客。基于上述分析本人傾向于認(rèn)為顧客滿意能直接促進(jìn)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠。 7 3 成都世紀(jì)城洲際大飯店對(duì) 忠誠 顧客管理的現(xiàn)狀分析
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