【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。 顧客忠誠(chéng) 迄今為止，盡管關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念一直眾說紛紜，但是歸納起來可以分為三大類 :一種是從行為的角度來定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為衡量忠誠(chéng)的唯一尺度是行為而非情感，如認(rèn)為高頻 度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)，二是從情感依戀的角度來定義，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。三是把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。從態(tài)度取向 (情感依戀 )和行為取向 (購(gòu)買重復(fù) )兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行細(xì)分，如圖 1所示可以劃分出四種類型。 7 購(gòu)買重復(fù) 情 感 依 戀 圖 1 顧客忠誠(chéng)的型態(tài) 第一， 缺乏忠誠(chéng)。低情感依戀伴隨低購(gòu)買重復(fù)，表明顧客缺乏忠誠(chéng)。此類顧客在消費(fèi)了某一產(chǎn)品一兩次后即轉(zhuǎn)向其它品牌的產(chǎn)品。 第二， 虛假忠誠(chéng)。低情感依戀伴隨高購(gòu)買重復(fù)，表明顧客的忠誠(chéng)是虛假無奈的。產(chǎn)生虛假忠誠(chéng)的原因主要是便利的位置、市場(chǎng)壟斷、轉(zhuǎn)換成本等非情感因素超過了情感因素的作用所產(chǎn)生的高頻度的購(gòu)買行為。 第三， 潛在忠誠(chéng)。高情感依戀伴隨低購(gòu)買重復(fù)。潛在忠誠(chéng)存在主要是由情景因素、行為規(guī)范、轉(zhuǎn)換成本等非情感因素超過了情感因素的作用，防礙了顧客的購(gòu)買頻率所致。 第四， 理想忠誠(chéng)。高情感依戀伴隨高購(gòu)買重復(fù)，是態(tài)度和行為的完美 統(tǒng)一。正如產(chǎn)品整體概念一樣，顧客的忠誠(chéng)也應(yīng)該有廣義和狹義之分。廣義的顧客忠誠(chéng)是指在情感依戀和行為取向這兩個(gè)因素中， 任何一個(gè)因素所表現(xiàn)出來的忠誠(chéng)， 均可稱之為顧客忠誠(chéng)。狹義的顧客忠誠(chéng)則是指情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)統(tǒng)一， 二者缺一不可。從圖 1 我們可以看出， 廣義的忠誠(chéng)包括了理想忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)，而狹義的忠誠(chéng)則僅指理想忠誠(chéng)。此外， 潛在忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)都是由于存在著約束條件的限制形成的，所以可以稱之為約束性忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)度 顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià) 格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 顧客忠誠(chéng)度的功能 盈利效應(yīng) (1) 顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng) 高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說意味著較高的 進(jìn)入壁壘 ，同時(shí)要吸引原有顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場(chǎng)。 (2) 顧客忠誠(chéng)有利于降低 營(yíng)銷成本 對(duì)待 忠誠(chéng)顧客 ，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在 售后服務(wù) 等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本 和溝通成本，同時(shí)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營(yíng)銷效果。 廣告效應(yīng) 忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無形中 高 低 高 理想忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng) 低 虛假忠誠(chéng) 缺乏忠誠(chéng) 8 他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。正所謂“最好的廣告是忠誠(chéng)的顧客。” 示范效應(yīng) 忠誠(chéng)顧客一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。 降低成本效應(yīng) 忠誠(chéng)的顧客通過重復(fù)購(gòu)買、宣 傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng) （ 1）顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)。顧客之所以忠誠(chéng)一個(gè)企業(yè)，不僅因?yàn)樵撈髽I(yè)能提供顧客所需要的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價(jià)值。 （ 2）顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品，正如 忠誠(chéng)顧客 愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過，當(dāng)價(jià)格相差 很大時(shí)，顧客也不會(huì)永遠(yuǎn)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)的形成過程 顧客忠誠(chéng)的形成過程是先有認(rèn)知性忠誠(chéng)，其次是情感性忠誠(chéng)，再次是意向性忠誠(chéng)，最后是行為性忠誠(chéng)。因此，可以看出顧客忠誠(chéng)是具有層次性的。 行為性忠誠(chéng)感 在早期研究中，顧客忠誠(chéng)感指顧客長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。目前，盡管學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)顧客忠誠(chéng)感是一個(gè)多維概念，許多學(xué)者在實(shí)證研究中仍然只計(jì)量顧客的行為性忠誠(chéng)感。企業(yè)根據(jù)顧客的購(gòu)買行為計(jì)量顧客忠誠(chéng)感，可了解顧客的實(shí)際購(gòu)買行為，以及企業(yè)目前可從顧客那里獲得多少 經(jīng)濟(jì)收益。 情感性忠誠(chéng)感 國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)感既包括一個(gè)行為成分也包括一個(gè)態(tài)度成分或情感成分。近年來，他們?cè)絹碓街匾曨櫩偷那楦行灾艺\(chéng)感。企業(yè)根據(jù)顧客的態(tài)度計(jì)量顧客忠誠(chéng)感，可了解顧客對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛程度。 認(rèn)知性忠誠(chéng)感 國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)感還包括一個(gè)認(rèn)知成分。根據(jù)這些學(xué)者的觀點(diǎn)，忠誠(chéng)的顧客不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，積極地尋找其它企業(yè)，也不會(huì)考慮“跳槽”，改購(gòu)其它企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，認(rèn)知性忠誠(chéng)不能從較深的層次反映顧客對(duì)企業(yè)的情感，也不能反映顧客對(duì)企業(yè)的心理承諾。 意向性忠誠(chéng)感 與顧客目前的態(tài)度和行為相比較，企業(yè)更關(guān)心顧客今后的的購(gòu)買行為。因此，近年來，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者在實(shí)證研究中只計(jì)量顧客的意向性忠誠(chéng)感。消費(fèi)者行為學(xué)者認(rèn)為，在消費(fèi) 9 者態(tài)度形成過程中，消費(fèi)者會(huì)首先接受產(chǎn)品和服務(wù)的信息 (認(rèn)知 )；消費(fèi)者對(duì)這些零碎而復(fù)雜的信息進(jìn)行重新整理、加工之后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出肯定或否定的綜合。 顧客忠誠(chéng)的影響因素 企業(yè)品牌 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏 色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實(shí)質(zhì)來說，代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對(duì)于消費(fèi)者來說品牌便于其辨認(rèn)、識(shí)別商品、選購(gòu)商品。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費(fèi)者可以在企業(yè)維護(hù)自己品牌時(shí)或得穩(wěn)定的購(gòu)買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素。 服務(wù)質(zhì)量 服 務(wù)質(zhì)量是顧客所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個(gè)最主要的方面。 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客獲得價(jià)值的靜態(tài)體現(xiàn)，這就如史密斯熱水器耐用一樣。服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向顧客提供價(jià)值的流程設(shè)計(jì)與行動(dòng)體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙顧客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗(yàn)，而快遞公司是否向顧客承諾響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。對(duì)于以顧客為中心的服務(wù)企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方面，在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運(yùn)輸業(yè)等，服務(wù)水平和交付能力會(huì)顯得更為重要。 互動(dòng)關(guān)系 關(guān)系互動(dòng)是企 業(yè)和顧客之間雙向溝通的過程。要保持顧客忠誠(chéng)，就不能沒有互動(dòng)。既然是互動(dòng)，就是企業(yè)和客戶之間兩個(gè)方面發(fā)起的關(guān)系過程：一方面包括企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的面向顧客的服務(wù)溝通與關(guān)系維護(hù)動(dòng)作，比如企業(yè)向顧客表達(dá)生日祝福，節(jié)假日禮品贈(zèng)送和短信祝福等；另一方面也包括顧客主動(dòng)發(fā)起的溝通或是回應(yīng)企業(yè)的行動(dòng)表現(xiàn)，如顧客可以關(guān)于企業(yè)的一些政策給與意見，不足之處可以提出來，企業(yè)積極參與回應(yīng)。 理念認(rèn)同 顧客忠誠(chéng)也與顧客與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念，更重要的是對(duì) 于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。企業(yè)對(duì)于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對(duì)于建議與顧客之間的認(rèn)同至關(guān)重要，這也是為什么許多企業(yè)都要向最好的顧客提供客戶刊物的原因，一方面向顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)和信息資訊，另一方面也是讓顧客更加深入的了解和體驗(yàn)企業(yè)服務(wù)文化和產(chǎn)品理念的過程。顧客對(duì)企業(yè)的高層次忠誠(chéng)往往是顧客對(duì)企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同，顧客往往是因?yàn)閷?duì)企業(yè)理念的認(rèn)同才回產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動(dòng)。 10 顧客滿意度 顧客滿意度是顧客滿意的程度，是有產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等主要因素決定。這說明滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其 性能的評(píng)價(jià)。它給出了一個(gè)和消費(fèi)滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或超過滿足感的水平。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高，則該顧客會(huì)購(gòu)買更多該公司的產(chǎn)品，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度的研究也支持如下的觀點(diǎn) :無論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，顧客忠誠(chéng)度都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的最重要因素之一。 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購(gòu)買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購(gòu)買商品時(shí)面臨的一次性成本。顧客由一項(xiàng)服務(wù)轉(zhuǎn)向第二項(xiàng)服務(wù)時(shí)，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系就會(huì)受到損失。因此，服務(wù)企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量，與顧客建立良好的關(guān)系的同時(shí)，也從心理層面增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而可以建立顧客忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)為企業(yè)帶來的利益 降低企業(yè)成本 大量研究表明，發(fā)展一個(gè)新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客 6 倍，為老顧客的重復(fù)購(gòu)買可以縮短產(chǎn)品的購(gòu)買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，控制銷售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。同時(shí)與老顧客保持穩(wěn)定的關(guān)系，使顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買過程，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿足顧客需要的工作方式，從而也降低了成本。然而 要獲得一個(gè)新的顧客付出的代價(jià)，不光需要時(shí)間和努力，而且獲得顧客的成本在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)超出其基本貢獻(xiàn)。 企業(yè)集中精力 擁有穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡(luò)群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止?fàn)I銷市場(chǎng)的混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足顧客需要的決定更有效率。并且，通過顧客網(wǎng)絡(luò)群，企業(yè)集中精力與其中的老顧客保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利地控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與顧客之間的交流提供了互動(dòng)平臺(tái)，使他們之間的交流變得更直接、更生動(dòng)，使二者的關(guān)系更加密切。 提高企業(yè)員工的凝聚力 在顧 客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論中，顧客的含義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部顧客，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠(chéng)一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給顧客的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的顧客提供滿意的服務(wù)，從而感染顧客贏的顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。 宣傳企業(yè)形象 有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿意的顧客至少要向 11 個(gè)其他人訴說，一個(gè)高度滿意的顧客至 11 少要向 5 個(gè)周圍人推薦。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式的漫天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告。人們面對(duì)這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購(gòu)買決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠(chéng)顧客的口碑對(duì)于企業(yè)形象的樹立起到不可估量的作用。由于忠誠(chéng)顧客的宣傳，通過朋友親戚間的傳播，可以激發(fā)許多潛在的顧客，為企業(yè)新市場(chǎng)的開發(fā)奠定了一定的基礎(chǔ)，也節(jié)省企業(yè)的宣傳費(fèi)用。 排除信 息透明帶來的負(fù)面影響 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占優(yōu)勢(shì)，顧客已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的一種“顛倒的市場(chǎng)”中，獲得很大的權(quán)力，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價(jià)值。他們?cè)谛畔⒒A(chǔ)上，與賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，把多個(gè)賣方進(jìn)行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格更好結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)。而顧客忠誠(chéng)的建立，可以有效制止顧客對(duì)其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終身顧客，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對(duì)企業(yè)的不良影響。 基本驅(qū)動(dòng)模型的因素 顧客滿意和顧客價(jià)值因 素 （ 1）顧客滿意因素。顧客的滿意程度越高，則該顧客會(huì)購(gòu)買更多，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，顧客忠誠(chéng)都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)的最重要因素之一。 （ 2）顧客價(jià)值因素。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。許多相關(guān)的研究也在一定程度上支持這一結(jié)論。例如， Blackwell 等人在其提出的價(jià)值一忠誠(chéng)度模型中就認(rèn)為，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)的其他作用因素 （ 1）客戶忠誠(chéng)的三個(gè)核心要素 客戶忠誠(chéng)的第一個(gè)要素是信任，客戶必須要信任他所遇上的賣主和產(chǎn)品。第二，客戶在交易或者服務(wù)中的獲得的感知價(jià)值必須要比其他的商家、產(chǎn)品和服務(wù)要明顯更高。在這里，商家和企業(yè)要非常注意從客戶角度來理解價(jià)值和成本的真正內(nèi)涵，因?yàn)檫@是使客戶獲得高感知價(jià)值的基礎(chǔ)。第三，如果商家能夠?qū)崿F(xiàn)以上兩 點(diǎn)，那么也能夠讓客戶產(chǎn)生一定程度的情感依戀。這種依戀情感回應(yīng)一旦在交托給商家或者品牌之后，就不容