【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)，比如汽車(chē)、冰箱、洗衣機(jī)、游艇、住房、旅游度假、珠寶、藝術(shù)品、婚慶等。 有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品 按照產(chǎn)品是否有形可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究大多是針對(duì)有形產(chǎn)品的，然而感知風(fēng)險(xiǎn)的 研究 在服務(wù)業(yè)也許具有更加重要的意義。 傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境下有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)大 小，各研究者基本達(dá)成一致，即認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)無(wú)形服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知要高于有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。這是由于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性決定的，比如多樣性、易變性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性以及不可觸摸的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有信心，面臨更高的不確定性，從而有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)常用來(lái)研究的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品有生命保險(xiǎn)、醫(yī)療 11 和理發(fā)、法律服務(wù)、銀行等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 但是 相關(guān)結(jié)論顯示 ， 在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)要大于購(gòu)買(mǎi)無(wú)形服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn) 。而且還進(jìn)一步說(shuō)明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)高卷入度產(chǎn)品 (有形產(chǎn)品 )時(shí)，面臨的主要感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型首先是 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，然后依次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn) ； 然而對(duì)于高卷入度服務(wù)，消費(fèi)者面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型主要是心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于有形產(chǎn)品，評(píng)價(jià)最高的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于無(wú)形服務(wù)來(lái)說(shuō)則是心理風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，高卷入度產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)要大于低卷入度產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是有形產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù) [4]。 產(chǎn)品其他屬性 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種類(lèi)別的產(chǎn)品不熟悉時(shí)，他們往往使用一些外在的線索來(lái)對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。有研究顯示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到不確定性時(shí)，產(chǎn)品品牌名稱(chēng)是最重要的評(píng)價(jià)線索 。而且借助品牌名稱(chēng)還可以減少信息搜尋成本，當(dāng)然 消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)降低其信息搜尋努力程度?？傊放泼Q(chēng)可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)感知。因而在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別信息缺乏了解時(shí)，往往使用產(chǎn)品的品牌來(lái)降低其可能要承受的風(fēng)險(xiǎn)，通常的作法是選擇著名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品品牌。 在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)是否有同樣的作用呢 ？ Wenyeh Huang 等對(duì)此進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示 ， 當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商品有無(wú)自己的品牌名稱(chēng)及品牌的著名程度并不能減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這可能是由于，在網(wǎng)上購(gòu)物這一新的環(huán)境下，消費(fèi)者似乎更關(guān)注與在線購(gòu)物環(huán)境相關(guān)的風(fēng) 險(xiǎn)，而不是產(chǎn)品方面的風(fēng)險(xiǎn) [5]。 網(wǎng)上商家信用因素 感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上商家信用與在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度三者關(guān)系 近年來(lái)，許多學(xué)者在研究感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)物行為之間的關(guān)系時(shí)，往往要考慮信用因素。本文在以往研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納“感知風(fēng)險(xiǎn)、信用、在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度”三者關(guān)系，并構(gòu)建了關(guān)系模型 (見(jiàn)圖 3. 1) 。 感知風(fēng)險(xiǎn)和在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響消費(fèi)者的在線購(gòu)物態(tài)度，兩者呈反向關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu) 12 物網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)感知越高，則會(huì)形成對(duì)該網(wǎng)站消極的購(gòu)物態(tài)度。 感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上商家信用 信用產(chǎn)生的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)實(shí)體 之間在發(fā)生信息流、資金流、物流的交互時(shí)，無(wú)法達(dá)到同步完成所引起的，而這種交易的不同步也是導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較高的根本原因。因而可以這樣說(shuō) :信用和感知風(fēng)險(xiǎn)都是由電子商務(wù)交易的特殊性 ， 所帶來(lái)的不可避免的問(wèn)題，是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中必然，隨著這兩個(gè)問(wèn)題的解決電子商務(wù)也必然得到快速發(fā)展。 網(wǎng)上商家信用和在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 如果沒(méi)有“信用”，消費(fèi)者會(huì)形成消極的在線購(gòu)物態(tài)度 ； 但是，即使商家具有很好的信用，消費(fèi)者也不一定產(chǎn)生積極的購(gòu)物態(tài)度。 圖 “感知風(fēng)險(xiǎn)、信用、在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度”三者關(guān)系模型 總之，感知風(fēng)險(xiǎn)直接 影響在線購(gòu)物態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者在某一購(gòu)物網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)感知較高時(shí)，則他越不可能在該網(wǎng)站上購(gòu)物 。電子商務(wù)信用會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，即消費(fèi)者越相信購(gòu)物網(wǎng)站，則他在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知越低，反過(guò)來(lái)，較低的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)促成積極的購(gòu)物態(tài)度形成。 消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的信用是通過(guò)兩個(gè)因素建立的 :一是對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)力大小的感知 ； 二是網(wǎng)站的聲譽(yù)。認(rèn)為網(wǎng)站的實(shí)力越強(qiáng)，聲譽(yù)越好，則對(duì)該網(wǎng)站愈加信任。好的聲譽(yù)是建立信用的前提。聲譽(yù)是對(duì)商店迄今行為良好的評(píng)價(jià)，而信用是對(duì)商店未來(lái)行為的信任 [6]。 電子交易系統(tǒng)因素 網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較 高的原因就在于其借助的交易媒介 — “電子交易系統(tǒng)”。針對(duì)目 13 前網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展情況，各網(wǎng)上商家尤其要考慮網(wǎng)上交易的特點(diǎn)， 電子交易系統(tǒng)在使用中需要 注意以下問(wèn)題 : 公布隱私保護(hù)政策，保護(hù)消費(fèi)者的隱私和個(gè)人資料。目前消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注上網(wǎng)時(shí)所要公布的信息量，以及這些信息的使用情況。 簡(jiǎn)便交易流程，易于消費(fèi)者使用。根據(jù) TAM(技術(shù)接受模型 )，一項(xiàng)技術(shù)是否被采用首先取決于兩個(gè)因素 :一是“感知有用”，使用者認(rèn)為使用這項(xiàng)技術(shù)將會(huì)提高自己的工作效率 ； 二是“感知容易”，即使用者認(rèn)為使用該技術(shù)無(wú)需任何努力。要讓消費(fèi)者改變對(duì)網(wǎng)上 購(gòu)物的態(tài)度，形成在線購(gòu)買(mǎi)意愿，這兩個(gè)因素是先決條件，尤其是“感知容易” [7]。 保障支付安全，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。除了隱私問(wèn)題之外，導(dǎo)致消費(fèi)者不完成網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第二個(gè)重要原因就是信用卡支付的安全問(wèn)題。 4 網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略分析 買(mǎi)家策略 了解產(chǎn)品信息 查看網(wǎng)上店鋪產(chǎn)品信息 一般而言，商家為了賣(mài)出產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一些描述，比如產(chǎn)品性能等。要仔細(xì)了解，對(duì)有不夠清楚的，一定要向商家詢問(wèn)，千萬(wàn)不要想當(dāng)然。許多買(mǎi)家這所以拿到商品后不滿意，就是因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然的認(rèn)為其產(chǎn)品會(huì)有 某種性能，卻未曾仔細(xì)查看說(shuō)明。在這種情況下，消費(fèi)者是無(wú)法退貨的。同樣的寶貝，不同的賣(mài)家可以設(shè)置不同郵費(fèi)。這時(shí)就要注意選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的店鋪 —— 注意看賣(mài)家是否可以支持退換貨服務(wù)及具體的費(fèi)用承擔(dān)。 公司黃頁(yè)上查看產(chǎn)品信息 一般的大型正規(guī)公司都會(huì)對(duì)產(chǎn)品有較公正的評(píng)價(jià)，可以用來(lái)作參考。大公司一般不會(huì)為了銷(xiāo)量而登虛假信息。只有目光短淺的才會(huì)那么做。這類(lèi)企業(yè)的網(wǎng)站信息量大，也比較全面，不過(guò)價(jià)格可能會(huì)比其它公司的要貴。 查看網(wǎng)站論壇 一般的網(wǎng)站上都會(huì)有提供論壇，里面有大量信息。而且這里面的很多人都是有 14 過(guò)產(chǎn)品使用經(jīng)歷 或朋友有用過(guò)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品比較了解 。而且，他們一般多非公司內(nèi)部人員，可自由發(fā)表評(píng)論，故其話較真實(shí)，而且 提出的產(chǎn)品問(wèn)題較大部分是存在的?？梢?在這里 看到產(chǎn)品的 缺點(diǎn)，并對(duì)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論。 了解產(chǎn)品缺陷后，并認(rèn)為不會(huì)對(duì)使用構(gòu)成很大的損失，這樣 給 購(gòu)買(mǎi)留下的后悔機(jī)率將會(huì)小很多。 很多人卻認(rèn)為這樣會(huì)很麻煩，浪費(fèi)時(shí)間。其實(shí)，在中國(guó)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管還不是很完善，電子商務(wù)運(yùn)行時(shí)間很多短的國(guó)家，對(duì)產(chǎn)品多了解是很有必要的。 請(qǐng)教專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或人員請(qǐng)教 很多人往往會(huì)被商家一套套的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)給唬住，稀里糊涂的情況下就作出了購(gòu)買(mǎi)行為，之后才發(fā)現(xiàn)根本就 不是那么回事。這里，消費(fèi)者這所以會(huì)上當(dāng)，就是因?qū)?zhuān)業(yè)知識(shí)的了解太少。但人們不可能對(duì)所有的知識(shí)都了解 —— 沒(méi)這個(gè)能力，也沒(méi)有這個(gè)精力。事實(shí)上，每個(gè)人只要精通一兩個(gè)方面就夠了。其它的，完全可以借助他人得到解決。在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)品 ，如電腦 、貴重物品時(shí)，一般人很難快速、準(zhǔn)確評(píng)判產(chǎn)品，這就要借助專(zhuān)業(yè)人員了。 現(xiàn)場(chǎng)查看后再購(gòu)物 也就是先跑到商場(chǎng)詳細(xì)了解產(chǎn)品性能，再到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這是一種風(fēng)險(xiǎn)最小的方式，它既能以較低的價(jià)格購(gòu)得產(chǎn)品，又能降低購(gòu)后不滿意風(fēng)險(xiǎn)。但這種方式也有不好之處。 先 去商場(chǎng)了解產(chǎn)品，也就意味著必須額外的用掉一些時(shí)間 。再者，還有一種可能，就是在商場(chǎng)時(shí)可能被營(yíng)業(yè)員說(shuō)服，從而在商場(chǎng)就作出購(gòu)買(mǎi)行為。 選擇正規(guī)的網(wǎng)上商店 按照我國(guó)的法規(guī)，在網(wǎng)上開(kāi)店，工商、稅務(wù)登記證件，一個(gè)也能少。這就為消費(fèi)者提供了查詢商家的機(jī)會(huì)。這里有幾個(gè)方面是要注意的。 查看賣(mài)家信譽(yù) 特別是要看看信譽(yù)的詳細(xì)內(nèi)容，一般 C2C 網(wǎng)上的購(gòu)物網(wǎng)站都能在得到購(gòu)買(mǎi)的商品后給賣(mài)家評(píng)價(jià)的。所以看一下其他買(mǎi)家給賣(mài)家的評(píng)價(jià)，特別是中評(píng)和差評(píng)的內(nèi)容以及賣(mài)家對(duì)此的解釋?zhuān)瑥馁u(mài)家回饋的態(tài)度，也能對(duì)賣(mài)家有個(gè)大體的了解。打開(kāi)信譽(yù)評(píng)價(jià)先看中評(píng)和差評(píng)，看到有投訴東西是假貨的一律不 買(mǎi)！賣(mài)真貨的賣(mài)家只賣(mài)真品，因?yàn)橐粋€(gè)假貨會(huì)毀掉全部信譽(yù)，負(fù)責(zé)任的賣(mài)家是不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)的。 查看商家注冊(cè)信息。 看 商家 是否有工商紅盾標(biāo)志 ,紅盾標(biāo)志 是 鑒別網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的主要依據(jù)之一 ,點(diǎn) 15 擊這個(gè)標(biāo)志會(huì)鏈接到 注冊(cè)所在地 工商行政管理局的網(wǎng)上鑒別網(wǎng)站 ,這個(gè)公司的資料都會(huì)有記錄 ,當(dāng)然 ,有許多小企業(yè)可能不會(huì)去申請(qǐng)這個(gè)功能 ,但至少應(yīng)該有營(yíng)業(yè)執(zhí)照可供查詢 。 選擇安全的付款方式 隨著網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，網(wǎng)上的支付手段也發(fā)展起來(lái) 。 B2C 網(wǎng)站一般都有貨到付款，這樣絕對(duì)不用擔(dān)心上當(dāng)?shù)摹Ｆ鋵?shí)，先以郵局匯款、銀行匯款打款到 B2C 網(wǎng) 站也是很安全的，網(wǎng)站跑不掉的。經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的最好開(kāi)通一下自己的網(wǎng)上支付功能，工行、招行、建行等很多銀行都可以開(kāi)通的這樣可以省去銀行郵局排隊(duì)之苦了。有信譽(yù)有實(shí)力的 B2C 網(wǎng)站會(huì)直接和銀行簽定網(wǎng)上收款協(xié)議 ， 目前的支付手段在體有信用卡支付和第三方虛擬支付 [8]。 保留交易憑證 網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)要注意：第一，認(rèn)真閱讀交易規(guī)則。在開(kāi)始交易時(shí)，應(yīng)將這些憑證打印保存。第二，購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)注意保存有關(guān)“電子交易單據(jù)”?！兑庖?jiàn)》指出：“可以自行保存各類(lèi)交易記錄，以作為糾紛處理時(shí)的證據(jù)。大宗的商品、貴重商品與重要服務(wù)的交易，可 以生成必要的書(shū)面文件或采取其它合理措施留存交易記錄”。這就意味著電子證據(jù)可作為維權(quán)證據(jù)，電子郵件、 聊天記錄、電子文檔等各種電子信息都可以成為電子證據(jù)，但前提是必須先經(jīng)過(guò)指定機(jī)構(gòu)認(rèn)定。第三，商家送貨時(shí)，應(yīng)注意核對(duì)貨品是否與所訂購(gòu)商品一致，有無(wú)質(zhì)量證書(shū)、保修憑證等，同時(shí)索取購(gòu)物發(fā)票或收據(jù)，以便在遇到所購(gòu)商品與廣告宣傳不一致時(shí)要求退貨，保障自己的合法權(quán)益。 防止個(gè)人信息泄露 及時(shí)升級(jí)瀏覽器和操作系統(tǒng)，及時(shí)下載安裝相應(yīng)補(bǔ)丁程序；請(qǐng)安裝正版的殺毒軟件、防火墻；尤其重要的是，還要安裝“防木馬軟件”?，F(xiàn)在很 多用戶只裝殺毒軟件，對(duì)于木馬的防范意識(shí)不夠，希望引起注意，“木馬”非?？膳?；要及時(shí)更新殺毒軟件、防火墻、防木馬軟件，并定期查殺；保護(hù)您的電腦；不瀏覽不明網(wǎng)頁(yè)，不使 16 用不明軟件，不在聊天時(shí)透露個(gè)人、單位和帳戶信息。 隨著科技進(jìn)步，騙子的手段也越發(fā)商明，他們有的甚至惡意侵入一些知名的購(gòu)物網(wǎng)站，誘騙消費(fèi)者點(diǎn)擊其鏈接，這些細(xì)節(jié)極難發(fā)現(xiàn)，稍有不慎點(diǎn)擊進(jìn)入到這些假頁(yè)面，輸入了自己的帳號(hào)密碼，帳號(hào)內(nèi)的資金就會(huì)面臨被盜的危險(xiǎn)。防范這些“釣魚(yú)”網(wǎng)站的方法只有提高自身警惕。如使用信用卡支付，最好使用專(zhuān)用的一個(gè)帳戶，同時(shí)減少或杜絕 在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用，以防用戶信息泄露。每次購(gòu)物后要及時(shí)修改密碼 [9]。 賣(mài)家策略 提供合適的產(chǎn)品 網(wǎng)上零售商應(yīng)提供適合且高品質(zhì)的產(chǎn)品目前，中國(guó)從事零售類(lèi)電子商務(wù)的網(wǎng)站越來(lái)越多，網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品種類(lèi)非常豐富，網(wǎng)上零售商想盡可能從多方面滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。但是有些零售商簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)商店的商品搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售，而沒(méi)有考慮目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)，最終導(dǎo)致其銷(xiāo)售情況不佳。 選擇合適的產(chǎn)品類(lèi)型 網(wǎng)上零售商的目標(biāo)顧客是網(wǎng)民，要理解網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，首先就要了解什么產(chǎn)品或服務(wù) 適合于電子商務(wù)。鑒于目前網(wǎng)民的特性和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及網(wǎng)上零售商所面臨的條件制約，并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。一般說(shuō)來(lái)， 品牌性產(chǎn)品 或標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品不僅易于在網(wǎng)上銷(xiāo)售中獲得成功，而且能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。從這方面來(lái)考慮，可適當(dāng)將 品牌性產(chǎn)品 或標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品作為首選對(duì)象 提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，任何消費(fèi)者都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，網(wǎng)上零售商必須真正以目標(biāo)消費(fèi)者為本，為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿足其偏好與需求的產(chǎn)品，否則潛在消費(fèi)者就不會(huì)轉(zhuǎn)化成為真正的購(gòu)買(mǎi)者。據(jù)調(diào)查顯示，不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民中，有 60%的人是 因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)上購(gòu)物難以保證商品質(zhì)量，出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法保證購(gòu)物者的權(quán)益。所以，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，已得到世界大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同，不過(guò)當(dāng)前的焦點(diǎn)日益突出從消費(fèi)者的角度看待質(zhì)量，質(zhì)量管理的立足點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心。作為誠(chéng)信的網(wǎng)上 17 零售商，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)非常重要。 樹(shù)立品牌信譽(yù) 品牌是企業(yè)素質(zhì)、形象、文化、質(zhì)量與特色的綜合體，馳名品牌或商標(biāo)會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，一方面是馳名品牌有良好的質(zhì)量、服務(wù)、形象保證；另一方面是消費(fèi)者可利用馳名品牌的產(chǎn)品提升自己。品牌信譽(yù)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)都產(chǎn)生好感進(jìn)而有效降低消費(fèi)者 的感知風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)營(yíng)名牌商品 為了降低消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量不確定性的擔(dān)心，網(wǎng)上零售商選擇名牌商品不失為經(jīng)營(yíng)者的明智之舉。因?yàn)槊粕唐肥且环N信號(hào)，它可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和商家信譽(yù)等方面的積極信息，同時(shí)也可以大大降低因?yàn)橛脩敉对V和退貨而帶來(lái)的交易成本。同時(shí)，品牌可信性高，可以使品牌