【文章內(nèi)容簡介】 服務，比如汽車、冰箱、洗衣機、游艇、住房、旅游度假、珠寶、藝術(shù)品、婚慶等。 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 按照產(chǎn)品是否有形可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對消費者感知風險的研究大多是針對有形產(chǎn)品的，然而感知風險的 研究 在服務業(yè)也許具有更加重要的意義。 傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境下有形產(chǎn)品和無形服務的感知風險大 小，各研究者基本達成一致，即認為消費者對無形服務的風險感知要高于有形產(chǎn)品的風險感知。這是由于服務類產(chǎn)品的內(nèi)在屬性決定的，比如多樣性、易變性、生產(chǎn)和消費的不可分割性以及不可觸摸的特性，消費者在購買服務類產(chǎn)品時，對購買決策沒有信心，面臨更高的不確定性，從而有更高的感知風險。經(jīng)常用來研究的服務類產(chǎn)品有生命保險、醫(yī)療 11 和理發(fā)、法律服務、銀行等專業(yè)服務。 但是 相關(guān)結(jié)論顯示 ， 在網(wǎng)上購買有形產(chǎn)品的感知風險要大于購買無形服務的感知風險 。而且還進一步說明，消費者在網(wǎng)上購買高卷入度產(chǎn)品 (有形產(chǎn)品 )時，面臨的主要感知風險類型首先是 財務風險，然后依次是時間風險、功能風險 ； 然而對于高卷入度服務，消費者面臨的感知風險類型主要是心理風險、社會風險及財務風險。對于有形產(chǎn)品，評價最高的風險類型是財務風險，而對于無形服務來說則是心理風險。當然，高卷入度產(chǎn)品的感知風險要大于低卷入度產(chǎn)品的風險，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務 [4]。 產(chǎn)品其他屬性 當消費者對某種類別的產(chǎn)品不熟悉時，他們往往使用一些外在的線索來對該產(chǎn)品做出評價。有研究顯示當消費者對產(chǎn)品感到不確定性時，產(chǎn)品品牌名稱是最重要的評價線索 。而且借助品牌名稱還可以減少信息搜尋成本，當然 消費者同時也會降低其信息搜尋努力程度。總之，品牌名稱可以降低消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的風險感知。因而在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，當消費者對產(chǎn)品類別信息缺乏了解時，往往使用產(chǎn)品的品牌來降低其可能要承受的風險，通常的作法是選擇著名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品品牌。 在網(wǎng)上購物環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌名稱是否有同樣的作用呢 ？ Wenyeh Huang 等對此進行了研究，結(jié)果顯示 ， 當消費者在網(wǎng)上購買商品時，商品有無自己的品牌名稱及品牌的著名程度并不能減少消費者的感知風險。這可能是由于，在網(wǎng)上購物這一新的環(huán)境下，消費者似乎更關(guān)注與在線購物環(huán)境相關(guān)的風 險，而不是產(chǎn)品方面的風險 [5]。 網(wǎng)上商家信用因素 感知風險、網(wǎng)上商家信用與在線購買態(tài)度三者關(guān)系 近年來，許多學者在研究感知風險與網(wǎng)上購物行為之間的關(guān)系時，往往要考慮信用因素。本文在以往研究文獻的基礎(chǔ)上，歸納“感知風險、信用、在線購買態(tài)度”三者關(guān)系，并構(gòu)建了關(guān)系模型 (見圖 3. 1) 。 感知風險和在線購買態(tài)度 感知風險直接影響消費者的在線購物態(tài)度，兩者呈反向關(guān)系，即消費者對某一購 12 物網(wǎng)站風險感知越高，則會形成對該網(wǎng)站消極的購物態(tài)度。 感知風險和網(wǎng)上商家信用 信用產(chǎn)生的本質(zhì)是經(jīng)濟實體 之間在發(fā)生信息流、資金流、物流的交互時，無法達到同步完成所引起的，而這種交易的不同步也是導致消費者風險感知較高的根本原因。因而可以這樣說 :信用和感知風險都是由電子商務交易的特殊性 ， 所帶來的不可避免的問題，是電子商務發(fā)展過程中必然，隨著這兩個問題的解決電子商務也必然得到快速發(fā)展。 網(wǎng)上商家信用和在線購買態(tài)度 如果沒有“信用”，消費者會形成消極的在線購物態(tài)度 ； 但是，即使商家具有很好的信用，消費者也不一定產(chǎn)生積極的購物態(tài)度。 圖 “感知風險、信用、在線購買態(tài)度”三者關(guān)系模型 總之，感知風險直接 影響在線購物態(tài)度，當消費者在某一購物網(wǎng)站風險感知較高時，則他越不可能在該網(wǎng)站上購物 。電子商務信用會降低消費者對風險的感知，即消費者越相信購物網(wǎng)站，則他在該網(wǎng)站購物時風險感知越低，反過來，較低的風險感知會促成積極的購物態(tài)度形成。 消費者對在線購物網(wǎng)站的信用是通過兩個因素建立的 :一是對購物網(wǎng)站實力大小的感知 ； 二是網(wǎng)站的聲譽。認為網(wǎng)站的實力越強，聲譽越好，則對該網(wǎng)站愈加信任。好的聲譽是建立信用的前提。聲譽是對商店迄今行為良好的評價，而信用是對商店未來行為的信任 [6]。 電子交易系統(tǒng)因素 網(wǎng)上購買風險較 高的原因就在于其借助的交易媒介 — “電子交易系統(tǒng)”。針對目 13 前網(wǎng)上購物的發(fā)展情況，各網(wǎng)上商家尤其要考慮網(wǎng)上交易的特點， 電子交易系統(tǒng)在使用中需要 注意以下問題 : 公布隱私保護政策，保護消費者的隱私和個人資料。目前消費者越來越關(guān)注上網(wǎng)時所要公布的信息量，以及這些信息的使用情況。 簡便交易流程，易于消費者使用。根據(jù) TAM(技術(shù)接受模型 )，一項技術(shù)是否被采用首先取決于兩個因素 :一是“感知有用”，使用者認為使用這項技術(shù)將會提高自己的工作效率 ； 二是“感知容易”，即使用者認為使用該技術(shù)無需任何努力。要讓消費者改變對網(wǎng)上 購物的態(tài)度，形成在線購買意愿，這兩個因素是先決條件，尤其是“感知容易” [7]。 保障支付安全，維護消費者權(quán)益。除了隱私問題之外，導致消費者不完成網(wǎng)上購買過程的第二個重要原因就是信用卡支付的安全問題。 4 網(wǎng)上購物感知風險的應對策略分析 買家策略 了解產(chǎn)品信息 查看網(wǎng)上店鋪產(chǎn)品信息 一般而言，商家為了賣出產(chǎn)品，對產(chǎn)品會有一些描述，比如產(chǎn)品性能等。要仔細了解，對有不夠清楚的，一定要向商家詢問，千萬不要想當然。許多買家這所以拿到商品后不滿意，就是因為他們想當然的認為其產(chǎn)品會有 某種性能，卻未曾仔細查看說明。在這種情況下，消費者是無法退貨的。同樣的寶貝，不同的賣家可以設(shè)置不同郵費。這時就要注意選擇最經(jīng)濟實惠的店鋪 —— 注意看賣家是否可以支持退換貨服務及具體的費用承擔。 公司黃頁上查看產(chǎn)品信息 一般的大型正規(guī)公司都會對產(chǎn)品有較公正的評價，可以用來作參考。大公司一般不會為了銷量而登虛假信息。只有目光短淺的才會那么做。這類企業(yè)的網(wǎng)站信息量大，也比較全面，不過價格可能會比其它公司的要貴。 查看網(wǎng)站論壇 一般的網(wǎng)站上都會有提供論壇，里面有大量信息。而且這里面的很多人都是有 14 過產(chǎn)品使用經(jīng)歷 或朋友有用過，會對產(chǎn)品比較了解 。而且，他們一般多非公司內(nèi)部人員，可自由發(fā)表評論，故其話較真實，而且 提出的產(chǎn)品問題較大部分是存在的?？梢?在這里 看到產(chǎn)品的 缺點，并對缺點進行評論。 了解產(chǎn)品缺陷后，并認為不會對使用構(gòu)成很大的損失，這樣 給 購買留下的后悔機率將會小很多。 很多人卻認為這樣會很麻煩，浪費時間。其實，在中國這個網(wǎng)絡監(jiān)管還不是很完善，電子商務運行時間很多短的國家，對產(chǎn)品多了解是很有必要的。 請教專業(yè)機構(gòu)或人員請教 很多人往往會被商家一套套的專業(yè)術(shù)語給唬住，稀里糊涂的情況下就作出了購買行為，之后才發(fā)現(xiàn)根本就 不是那么回事。這里，消費者這所以會上當，就是因?qū)I(yè)知識的了解太少。但人們不可能對所有的知識都了解 —— 沒這個能力，也沒有這個精力。事實上，每個人只要精通一兩個方面就夠了。其它的，完全可以借助他人得到解決。在購買專業(yè)品 ，如電腦 、貴重物品時，一般人很難快速、準確評判產(chǎn)品，這就要借助專業(yè)人員了。 現(xiàn)場查看后再購物 也就是先跑到商場詳細了解產(chǎn)品性能，再到網(wǎng)上購買。這是一種風險最小的方式，它既能以較低的價格購得產(chǎn)品，又能降低購后不滿意風險。但這種方式也有不好之處。 先 去商場了解產(chǎn)品，也就意味著必須額外的用掉一些時間 。再者，還有一種可能，就是在商場時可能被營業(yè)員說服，從而在商場就作出購買行為。 選擇正規(guī)的網(wǎng)上商店 按照我國的法規(guī)，在網(wǎng)上開店，工商、稅務登記證件，一個也能少。這就為消費者提供了查詢商家的機會。這里有幾個方面是要注意的。 查看賣家信譽 特別是要看看信譽的詳細內(nèi)容，一般 C2C 網(wǎng)上的購物網(wǎng)站都能在得到購買的商品后給賣家評價的。所以看一下其他買家給賣家的評價，特別是中評和差評的內(nèi)容以及賣家對此的解釋，從賣家回饋的態(tài)度，也能對賣家有個大體的了解。打開信譽評價先看中評和差評，看到有投訴東西是假貨的一律不 買！賣真貨的賣家只賣真品，因為一個假貨會毀掉全部信譽，負責任的賣家是不會冒這個險的。 查看商家注冊信息。 看 商家 是否有工商紅盾標志 ,紅盾標志 是 鑒別網(wǎng)上購物網(wǎng)站的主要依據(jù)之一 ,點 15 擊這個標志會鏈接到 注冊所在地 工商行政管理局的網(wǎng)上鑒別網(wǎng)站 ,這個公司的資料都會有記錄 ,當然 ,有許多小企業(yè)可能不會去申請這個功能 ,但至少應該有營業(yè)執(zhí)照可供查詢 。 選擇安全的付款方式 隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，網(wǎng)上的支付手段也發(fā)展起來 。 B2C 網(wǎng)站一般都有貨到付款，這樣絕對不用擔心上當?shù)摹Ｆ鋵?，先以郵局匯款、銀行匯款打款到 B2C 網(wǎng) 站也是很安全的，網(wǎng)站跑不掉的。經(jīng)常網(wǎng)上購物的最好開通一下自己的網(wǎng)上支付功能，工行、招行、建行等很多銀行都可以開通的這樣可以省去銀行郵局排隊之苦了。有信譽有實力的 B2C 網(wǎng)站會直接和銀行簽定網(wǎng)上收款協(xié)議 ， 目前的支付手段在體有信用卡支付和第三方虛擬支付 [8]。 保留交易憑證 網(wǎng)上購物時要注意：第一，認真閱讀交易規(guī)則。在開始交易時，應將這些憑證打印保存。第二，購買者應注意保存有關(guān)“電子交易單據(jù)”?！兑庖姟分赋觯骸翱梢宰孕斜４娓黝惤灰子涗洠宰鳛榧m紛處理時的證據(jù)。大宗的商品、貴重商品與重要服務的交易，可 以生成必要的書面文件或采取其它合理措施留存交易記錄”。這就意味著電子證據(jù)可作為維權(quán)證據(jù)，電子郵件、 聊天記錄、電子文檔等各種電子信息都可以成為電子證據(jù)，但前提是必須先經(jīng)過指定機構(gòu)認定。第三，商家送貨時，應注意核對貨品是否與所訂購商品一致，有無質(zhì)量證書、保修憑證等，同時索取購物發(fā)票或收據(jù)，以便在遇到所購商品與廣告宣傳不一致時要求退貨，保障自己的合法權(quán)益。 防止個人信息泄露 及時升級瀏覽器和操作系統(tǒng)，及時下載安裝相應補丁程序；請安裝正版的殺毒軟件、防火墻；尤其重要的是，還要安裝“防木馬軟件”?，F(xiàn)在很 多用戶只裝殺毒軟件，對于木馬的防范意識不夠，希望引起注意，“木馬”非?？膳?；要及時更新殺毒軟件、防火墻、防木馬軟件，并定期查殺；保護您的電腦；不瀏覽不明網(wǎng)頁，不使 16 用不明軟件，不在聊天時透露個人、單位和帳戶信息。 隨著科技進步，騙子的手段也越發(fā)商明，他們有的甚至惡意侵入一些知名的購物網(wǎng)站，誘騙消費者點擊其鏈接，這些細節(jié)極難發(fā)現(xiàn)，稍有不慎點擊進入到這些假頁面，輸入了自己的帳號密碼，帳號內(nèi)的資金就會面臨被盜的危險。防范這些“釣魚”網(wǎng)站的方法只有提高自身警惕。如使用信用卡支付，最好使用專用的一個帳戶，同時減少或杜絕 在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用，以防用戶信息泄露。每次購物后要及時修改密碼 [9]。 賣家策略 提供合適的產(chǎn)品 網(wǎng)上零售商應提供適合且高品質(zhì)的產(chǎn)品目前，中國從事零售類電子商務的網(wǎng)站越來越多，網(wǎng)上銷售的商品種類非常豐富，網(wǎng)上零售商想盡可能從多方面滿足網(wǎng)上消費者的購買需求。但是有些零售商簡單地把傳統(tǒng)商店的商品搬到網(wǎng)上銷售，而沒有考慮目前網(wǎng)上銷售的特點，最終導致其銷售情況不佳。 選擇合適的產(chǎn)品類型 網(wǎng)上零售商的目標顧客是網(wǎng)民，要理解網(wǎng)上消費者的購買行為，降低消費者的感知風險，首先就要了解什么產(chǎn)品或服務 適合于電子商務。鑒于目前網(wǎng)民的特性和購買動機及網(wǎng)上零售商所面臨的條件制約，并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售。一般說來， 品牌性產(chǎn)品 或標準化較高的產(chǎn)品不僅易于在網(wǎng)上銷售中獲得成功，而且能夠降低消費者的感知風險。從這方面來考慮，可適當將 品牌性產(chǎn)品 或標準化高的產(chǎn)品作為首選對象 提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 網(wǎng)上購物過程中，任何消費者都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，網(wǎng)上零售商必須真正以目標消費者為本，為目標消費者提供滿足其偏好與需求的產(chǎn)品，否則潛在消費者就不會轉(zhuǎn)化成為真正的購買者。據(jù)調(diào)查顯示，不愿參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民中，有 60%的人是 因為擔心網(wǎng)上購物難以保證商品質(zhì)量，出現(xiàn)問題無法保證購物者的權(quán)益。所以，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，已得到世界大多數(shù)企業(yè)的認同，不過當前的焦點日益突出從消費者的角度看待質(zhì)量，質(zhì)量管理的立足點是以消費者為中心。作為誠信的網(wǎng)上 17 零售商，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)非常重要。 樹立品牌信譽 品牌是企業(yè)素質(zhì)、形象、文化、質(zhì)量與特色的綜合體，馳名品牌或商標會降低消費者的感知風險，一方面是馳名品牌有良好的質(zhì)量、服務、形象保證；另一方面是消費者可利用馳名品牌的產(chǎn)品提升自己。品牌信譽會使消費者對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務都產(chǎn)生好感進而有效降低消費者 的感知風險。 經(jīng)營名牌商品 為了降低消費者對商品質(zhì)量不確定性的擔心，網(wǎng)上零售商選擇名牌商品不失為經(jīng)營者的明智之舉。因為名牌商品是一種信號，它可以向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和商家信譽等方面的積極信息，同時也可以大大降低因為用戶投訴和退貨而帶來的交易成本。同時，品牌可信性高，可以使品牌