基于消費者感知的價格促銷策略研究畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-24 20:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷策略的結(jié)合然而在許多消費者眼中，價格低的產(chǎn)品似乎其質(zhì)量就會靠不住。因此降價促銷在使用過程中就應(yīng)該考慮如何減少消費者的反感心理，讓消費者相信該產(chǎn)品確為物超所值而并非故意標(biāo)高價來降價。瑞士曾經(jīng)是舉世聞名的手表王國，它自產(chǎn)自銷機(jī)械表，一度在全世界擁有40%的市場占有率。然而1970年以后,日本以石英表和電子表橫掃全球。精工表、星辰表、卡西歐取代了浪琴、亞米茄、天梭表，瑞士手表王國的美譽(yù)與風(fēng)光一落千丈。手表的生產(chǎn)和外銷一向是瑞士經(jīng)濟(jì)的命脈，經(jīng)此打擊，當(dāng)然亟思反撲。于是，一種取名為Swatch的手表誕生了。這種表雖然便宜，但是銷售的地點絕對是在高貴的名店和一流的百貨公司。所以該品牌在短短的兩年即奪會手表王國的寶座。除了價格突破了瑞士表昂貴的策略之外，它的另一項策略能為瑞士表奪回江山，最重要的可說是此“物美價廉”策略的成功。因為瑞士表一向以昂貴著稱，如今受到前所未有的挑戰(zhàn)，欲求回應(yīng)，只有推出廉價的新表參與競爭，但是若果然不負(fù)重略更為成功，那就是價錢雖給顧客的感受就變成了“物美價廉”。Swatch之所以要維持瑞士表一向高格調(diào)的形象，則舍“物美價廉”之策略外，實已無路可走，因此它的廉價新表進(jìn)名店的|“高格調(diào)、低價位”的做法是極為高明的。市場中諸如此類的例子還有很多，營銷者逐漸從單純的價格促銷策略中走出來，結(jié)合實際創(chuàng)造出了更適合自身的策略。從而取得了相當(dāng)好的效果。市場日新月異，而每個企業(yè)本身的因素又往往又許多區(qū)別，因此對企業(yè)來說價格促銷策略是沒有固定的模板的 。 4價格促銷與消費者感知 價格的心理機(jī)制消費者在選購商品時，通常把價格與商品的各種要素例如質(zhì)量、性能、品牌、包裝等綜合起來加以評價比較，在此基礎(chǔ)上決定自己是否購買。然而就對消費者的影響而言，價格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)有以下方面： 衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，商品價格是價值的貨幣表現(xiàn)，商品價值是價格的內(nèi)在尺度，價格圍繞價值上下波動，并最終趨向與價值。商品價值凝聚了生產(chǎn)過程和流通過程中勞動的時間消耗，從理論意義上講，消費者在選購商品時應(yīng)以商品的價值為內(nèi)在尺度，來決定自己是否采取購買行動。然而，人們常?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)在質(zhì)量相似的商品。只是由于包裝、商標(biāo)的不同，價格相差較多時，消費者卻寧愿購買價格高的商品；而對于一些處理品、清倉品、過期品，降價幅度越大，消費者的心理疑慮越重，越是不愿問津。類似現(xiàn)象的產(chǎn)生，是由于價格的心理機(jī)制在起作用。由于商品信息的非對稱性，以及消費者的購買行為的非專業(yè)性，消費者在選購商品時，總是自覺地或者不自覺地把價格同商品品質(zhì)優(yōu)劣和價值大小的最重要的尺度。 自我意識比擬商品的價格不僅表現(xiàn)著商品的價值，而且在某些消費者的自我意識中還具有反映自身社會地位以及經(jīng)濟(jì)地位高低的社會象征意義。這就是說，消費者在購買商品的過程中，可能通過自身的聯(lián)想與想象等心理活動，把商品價格的高低同個人的偏好、情趣、個性心理特征等聯(lián)系起來，有意或無意地進(jìn)行價格比擬，讓價格的高低來體現(xiàn)自己的社會經(jīng)濟(jì)地位和個性心理特征，滿足個人的某種社會心理需要。 消費者感知 人們買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現(xiàn)一定的顧客價值。顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。顧客感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值概念。后者是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向；而前者是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。 感覺和知覺是認(rèn)識活動的初級階段，感覺是人們對于事物屬性的反映，如事物的色彩、味道、溫度等方面的信息在頭腦中的反映，構(gòu)成人們的感覺。不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。 感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受信息。雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。知覺是在感覺的基礎(chǔ)之上，對事物屬性的綜合性反映。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象就是選擇性注意。人們每時每刻，都暴露在許多刺激之下，在面對眾多的刺激下人們較可能注意與目前的需求有關(guān)的刺激、較可能注意其所期望的刺激、較可能注意某些大幅度偏離正常狀況的刺激。 感覺和知覺合稱為感知。消費者的感知心理活動是進(jìn)行其他消費心理活動的基礎(chǔ)。消費者的感知有時會和現(xiàn)實不一致，但是這個“感知”卻對消費者的行為有重要意義。 消費者對于價格促銷的心理表現(xiàn) 基于消費者感知對于價格促銷的重要作用，研究消費者對于價格促銷的心理表現(xiàn)就具有重要的意義。 習(xí)慣心理由于消費者長期、多次購買某些商品，以及對價格的反復(fù)感知，形成了消費者對某些商品價格的習(xí)慣心理。這種習(xí)慣心理一旦形成，就會直接影響消費者的購買行為。這是因為，在現(xiàn)代市場條件下，由于消費者往往不直接了解產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，也不一定全面掌握影響商品價值變化的各種因素，因而很難對商品價格的合理性、準(zhǔn)確性等做出嚴(yán)格判斷，而只能以在自身多次購買活動中逐步體驗形成的價格習(xí)慣，作為判斷所購買商品價格合理與否的標(biāo)準(zhǔn)。消費者往往從習(xí)慣價格中去聯(lián)想和對比消費品價格的高低、漲跌以及消費品質(zhì)量的優(yōu)劣差異。在消費者心目中，對多數(shù)商品的價格有一個心理上限和心理下限。如果商品的價格高于其心理上限，消費者則會認(rèn)為太貴；如果商品價格低于其心理下限，消費者則會產(chǎn)生懷疑?？傊?，如果某一商品的價格在消費者認(rèn)定的合理范圍內(nèi)，他們就會樂于接受；超出了這一范圍，則難以接受。例如，北京電信公布了電信資費調(diào)整方案：，取消了原月租費中免打25次的計次；，超過3分鐘，；國內(nèi)長
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