【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有一些研究者對(duì)它作了定義，但是卻 有偏頗，如一些研究人員把網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私。 Salam 等根據(jù) Pe ter 和 Ryan 的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為對(duì)于網(wǎng)上財(cái)務(wù)損失的主觀預(yù)期。還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性。這些定義對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的描述都是不全面的，要么缺乏對(duì)“感知”的理解，要么對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)過于側(cè)重于某幾個(gè)因素，尤其是安全與隱私問題。 結(jié)合傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，本研究將網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為 :消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)主觀感知到的不確定性和損失大小。 8 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險(xiǎn)類型及表現(xiàn)要素 在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下已確定了 6 種感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在網(wǎng)上 — 這一新型購(gòu)物環(huán)境下同樣存在這幾種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者造成的身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)類似于傳統(tǒng)購(gòu)物，但是其余風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)則有所不同。 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者的金錢損失。消費(fèi)者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供他們信用卡信息，這己成為網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要障礙之一。 產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買的某種品牌產(chǎn)品的使用沒有達(dá)到期望的效果。產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)，可能緣于消費(fèi)者不 能準(zhǔn)確判斷在線銷售的產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的錯(cuò)誤決策。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不能像傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境那樣對(duì)產(chǎn)品“眼看、手摸、口嘗”，而僅僅依靠網(wǎng)上商家對(duì)產(chǎn)品的描述。 心理風(fēng)險(xiǎn)，比如許多消費(fèi)者擔(dān)心的個(gè)人隱私問題，當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人信息被泄露，消費(fèi)者可能會(huì)失望、受挫并感到受辱。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣可能被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交的個(gè)人信息可能會(huì)被擅自公開，從而遭受未經(jīng)允許的“垃圾”郵件的侵?jǐn)_。 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時(shí)間過長(zhǎng)等帶來的時(shí)間損失。網(wǎng)站設(shè)計(jì)混亂，網(wǎng)頁(yè)下載速度過慢，取貨時(shí)間過長(zhǎng)都 是消費(fèi)者關(guān)注的問題。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物要求購(gòu)物者具備相應(yīng)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)技能，很多消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)來熟悉網(wǎng)上購(gòu)物的操作，造成了一定的負(fù)擔(dān)。 3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析 消費(fèi)者因素 人口統(tǒng)計(jì)特征 在傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境下，有一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量影響著消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，如年齡、性別以及家庭收入等。年齡往往與某些類型的風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系，例如老年消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者更多地知覺到身體風(fēng)險(xiǎn)。性別也影響著風(fēng)險(xiǎn)感知的水平，例如在冒險(xiǎn) 9 導(dǎo)向的購(gòu)買情境中，男性比女性傾向于承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。家庭收入與感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)相關(guān)， 并且收入也是打折店中影響高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) /高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的惠顧偏好的一個(gè)重要因素。收入相對(duì)較低的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者更容易知覺到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 這些人口統(tǒng)計(jì)特征同樣也對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)感知有影響。在網(wǎng)絡(luò)上，女性可能比男性感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，年長(zhǎng)者可能比年輕者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，己婚者可能比未婚者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，低教育程度者可能比高教育程度者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。Garbarino and Strahilevitz 的研究也發(fā)現(xiàn)，男女兩性之間在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買過程中的信用卡濫用、欺詐性網(wǎng)站以及隱私泄 漏等方面風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知也有所不同， 女性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知比男性強(qiáng) 。不過，女性比男性更加愿意到朋友推薦的網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。 個(gè)性特征 消費(fèi)者的個(gè)性特征也是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素，比如消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)大小的估計(jì)、對(duì)于冒險(xiǎn)的態(tài)度、是否具有創(chuàng)新性等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的期望值不同，會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度上的差異。一些個(gè)體愿意冒險(xiǎn)，在冒險(xiǎn)情景中尋求刺激和滿足，尤其是在有選擇余地的情境中，個(gè)體自愿承受風(fēng)險(xiǎn)程度上的差異尤為明顯。創(chuàng)新性是消費(fèi)者的一種人格特質(zhì)，主要指?jìng)€(gè)體對(duì)待新事物、新經(jīng)驗(yàn)的傾向性。具有創(chuàng)新人格的消費(fèi)者， 能夠更快更積極地接受新產(chǎn)品。 Lambert研究發(fā)現(xiàn)，革新者在購(gòu)買有疑問的八種不同產(chǎn)品時(shí)，與非革新者相比更不容易考慮不確定性，也更不關(guān)心負(fù)面的后果。具有創(chuàng)新性的消費(fèi)者敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，追求多樣化的生活。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性顯著降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)時(shí)間、隱私和心理風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。因而網(wǎng)上購(gòu)物，作為一種新的交易方式，能夠吸引這類消費(fèi)者進(jìn)行大膽的嘗試。 資源擁有量 消費(fèi)者的資源擁有量，即消費(fèi)者購(gòu)買知識(shí)的多少，對(duì)購(gòu)買的熟悉程度 ； 是否有購(gòu)買經(jīng)歷，如滿意的購(gòu)買經(jīng)歷 ， 時(shí)間資源，是否有充足的購(gòu)物時(shí)間 。產(chǎn)品知識(shí)的多少，對(duì)產(chǎn) 品的了解程度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下則主要表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，對(duì)網(wǎng)上商家和在線購(gòu)物流程的了解。 在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)掌握越多，感知風(fēng)險(xiǎn)越小。從網(wǎng)上 10 購(gòu)物的相關(guān)研究中我們可以看出，對(duì)于首次使用網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來說，擁有網(wǎng)絡(luò)及在線購(gòu)物流程的知識(shí)很重要，缺乏相關(guān)知識(shí)，就會(huì)導(dǎo)致過高的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而阻礙其首次購(gòu)買 。但是隨著消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷的增加，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)和在線購(gòu)物流程的知識(shí)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的作用減弱，這時(shí)要繼續(xù)吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買，就需要尋找其他因素。 產(chǎn)品因素 對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響的產(chǎn)品因素主要是產(chǎn)品 類別。產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有重要影響，不同類別的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知是不一樣的。市場(chǎng)營(yíng)銷中，根據(jù)產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可以把產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品及無形服務(wù)。 耐用品和非耐用品 按照產(chǎn)品是否耐用可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。按照市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，耐用品是指能夠長(zhǎng)期使用的、價(jià)值較高的有形物品。非耐用品是指消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品，如洗衣粉、牙膏、化妝品等。研究證明，消費(fèi)者對(duì)耐用品的風(fēng)險(xiǎn)感知要高于非耐用品的風(fēng)險(xiǎn)感知，無論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下購(gòu)買。耐用品一般價(jià)格高昂、購(gòu)買不頻繁 ，高昂的價(jià)格容易引起財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而不頻繁的購(gòu)買由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)而使不確定性增加 [3]。 許多研究己經(jīng)證明了低成本的日用品，消費(fèi)者購(gòu)買 頻率高 ， 但 感知風(fēng)險(xiǎn)低。Mitchell 建議今后研究應(yīng)該優(yōu)先考慮高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)，比如汽車、冰箱、洗衣機(jī)、游艇、住房、旅游度假、珠寶、藝術(shù)品、婚慶等。 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 按照產(chǎn)品是否有形可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究大多是針對(duì)有形產(chǎn)品的，然而感知風(fēng)險(xiǎn)的 研究 在服務(wù)業(yè)也許具有更加重要的意義。 傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境下有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)大 小，各研究者基本達(dá)成一致，即認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)無形服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知要高于有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。這是由于服務(wù)類產(chǎn)品的內(nèi)在屬性決定的，比如多樣性、易變性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性以及不可觸摸的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)購(gòu)買決策沒有信心，面臨更高的不確定性，從而有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)常用來研究的服務(wù)類產(chǎn)品有生命保險(xiǎn)、醫(yī)療 11 和理發(fā)、法律服務(wù)、銀行等專業(yè)服務(wù)。 但是 相關(guān)結(jié)論顯示 ， 在網(wǎng)上購(gòu)買有形產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)要大于購(gòu)買無形服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn) 。而且還進(jìn)一步說明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買高卷入度產(chǎn)品 (有形產(chǎn)品 )時(shí)，面臨的主要感知風(fēng)險(xiǎn)類型首先是 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，然后依次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn) ； 然而對(duì)于高卷入度服務(wù)，消費(fèi)者面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)類型主要是心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于有形產(chǎn)品，評(píng)價(jià)最高的風(fēng)險(xiǎn)類型是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于無形服務(wù)來說則是心理風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，高卷入度產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)要大于低卷入度產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù) [4]。 產(chǎn)品其他屬性 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種類別的產(chǎn)品不熟悉時(shí)，他們往往使用一些外在的線索來對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。有研究顯示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到不確定性時(shí)，產(chǎn)品品牌名稱是最重要的評(píng)價(jià)線索 。而且借助品牌名稱還可以減少信息搜尋成本，當(dāng)然消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)降低其信息搜尋努力程度。總之，品牌名稱可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)感知。因而在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別信息缺乏了解時(shí)，往往使用產(chǎn)品的品牌來降低其可能要承受的風(fēng)險(xiǎn)，通常的作法是選擇著名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品品牌。 在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌名稱是否有同樣的作用呢 ？ Wenyeh Huang 等 對(duì)此進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示 ， 當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)，商品有無自己的品牌名稱及品牌的著名程度并不能減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這可能是由于，在網(wǎng)上購(gòu)物這一新的環(huán)境下，消費(fèi)者似乎更關(guān)注與在線購(gòu)物環(huán)境相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，而不是產(chǎn)品方面的風(fēng)險(xiǎn) [5]。 網(wǎng)上商家信用因素 感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上商家信用與在線購(gòu)買態(tài)度三者關(guān)系 近年來，許多學(xué)者在研究感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)物行為之間的關(guān)系時(shí)，往往要考慮信用因素。本文在以往研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納“感知風(fēng)險(xiǎn)、信用、在線購(gòu)買態(tài)度”三者關(guān)系，并構(gòu)建了關(guān)系模型 (見圖 3. 1) 。 感知 風(fēng)險(xiǎn)和在線購(gòu)買態(tài)度 感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響消費(fèi)者的在線購(gòu)物態(tài)度，兩者呈反向關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu) 12 物網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)感知越高，則會(huì)形成對(duì)該網(wǎng)站消極的購(gòu)物態(tài)度。 感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上商家信用 信用產(chǎn)生的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間在發(fā)生信息流、資金流、物流的交互時(shí)，無法達(dá)到同步完成所引起的，而這種交易的不同步也是導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較高的根本原因。因而可以這樣說 :信用和感知風(fēng)險(xiǎn)都是由電子商務(wù)交易的特殊性 ， 所帶來的不可避免的問題，是電子商務(wù)發(fā)展過程中必然，隨著這兩個(gè)問題的解決電子商務(wù)也必然得到快速發(fā)展。 網(wǎng)上商家信用和在線購(gòu)買態(tài)度 如果 沒有“信用”，消費(fèi)者會(huì)形成消極的在線購(gòu)物態(tài)度 ； 但是，即使商家具有很好的信用，消費(fèi)者也不一定產(chǎn)生積極的購(gòu)物態(tài)度。 圖 “感知風(fēng)險(xiǎn)、信用、在線購(gòu)買態(tài)度”三者關(guān)系模型 總之，感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響在線購(gòu)物態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者在某一購(gòu)物網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)感知較高時(shí)，則他越不可能在該網(wǎng)站上購(gòu)物 。電子商務(wù)信用會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，即消費(fèi)者越相信購(gòu)物網(wǎng)站，則他在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知越低，反過來，較低的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)促成積極的購(gòu)物態(tài)度形成。 消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的信用是通過兩個(gè)因素建立的 :一是對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)力大小的感知 ； 二是網(wǎng)站的 聲譽(yù)。