【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 指標(biāo)；消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等指標(biāo)[27]。Sihan(1998)等指出，與其他影響感知價(jià)值的因素相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客表現(xiàn)出對(duì)“體驗(yàn)”及“安全”更加關(guān)注。Anderson amp。 Narus(1998)在研究中指出，以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)衡量顧客感知價(jià)值是具有重要意義的。Jaemin amp。 Dooheu(2001)等從對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)顧客價(jià)值及網(wǎng)站關(guān)鍵成功要素研究中，提取了電子商務(wù)顧客價(jià)值的構(gòu)成要素，指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值可以分為兩種：內(nèi)容價(jià)值(content)與情境價(jià)值(context)。內(nèi)容價(jià)值是指在交易中從購(gòu)買的物品上獲取的一般利益，該物品可以是網(wǎng)上的產(chǎn)品、服務(wù)或信息；情境價(jià)值是從交易中獲取的額外的價(jià)值，指價(jià)值傳遞或獲取的程序，如網(wǎng)站的吸引力、便利性、可選擇性等。Jaemin的研究試圖把一般產(chǎn)品的顧客價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，提出適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的顧客價(jià)值框架，但研究的內(nèi)容沒(méi)有運(yùn)用實(shí)證進(jìn)行驗(yàn)證，概括的指標(biāo)也不夠細(xì)化。Zhan amp。 Alan(2003)等在B2C電子商務(wù)模式下對(duì)顧客價(jià)值模型進(jìn)行探測(cè)性研究，指出顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、在線購(gòu)物綜合體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知[28]。EunJuamp。Jeffrey(2004)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值歸為功利價(jià)值(utilitarian value)與體驗(yàn)價(jià)值(experiential value)兩大類，并進(jìn)行了驗(yàn)證。功利價(jià)值是指對(duì)功能性利益整體感知的評(píng)估，是傳統(tǒng)環(huán)境下的價(jià)格節(jié)約維度、服務(wù)維度、時(shí)間節(jié)約維度及購(gòu)物選擇維度的總和；而體驗(yàn)價(jià)值是指對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)，包括網(wǎng)站的娛樂(lè)性質(zhì)網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)效果、在線購(gòu)物的交互性等緯度 [29]。 孫強(qiáng)和司有和（2007）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值的構(gòu)成研究認(rèn)為，其構(gòu)成因素包括網(wǎng)站專業(yè)知識(shí)、隱私權(quán)保護(hù)、安全性，商品價(jià)格、便利性、客戶專業(yè)知識(shí)、客戶個(gè)性化體驗(yàn)及服務(wù)補(bǔ)救[30]。Woodruff等人提出了一個(gè)客戶價(jià)值變化的構(gòu)成因素(trigger event)模型。他們認(rèn)為，顧客價(jià)值之所以具有動(dòng)態(tài)性的特征，都是由構(gòu)成因素所引起的。他們將價(jià)值概念區(qū)分為價(jià)值觀(value)、顧客渴望價(jià)值(customer desired value)、價(jià)值判斷(value judgment)，提出不同的構(gòu)成因素導(dǎo)致不同價(jià)值概念的變化，進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿意及顧客忠誠(chéng)的變化。所謂構(gòu)成因素，是客戶所感知到的、與實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。在構(gòu)成因素模型中，他們把所有因素劃分成三大類：供應(yīng)商的變化、顧客的變化以及環(huán)境的變化。Wblfgang，Uaga等人根據(jù)實(shí)證研究將顧客價(jià)值的構(gòu)成分為三類，即：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性以及促銷相關(guān)特性。總之，從顧客價(jià)值角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行研究目前還比較少。以往的研究關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特性、心理特性、行為特性，還有一些涉及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的滿意度需求、忠誠(chéng)度要素，同時(shí)學(xué)者們?cè)趥鹘y(tǒng)模式下對(duì)顧客價(jià)值也進(jìn)行了相當(dāng)多的研究，這些都構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客價(jià)值感知要素形成的基礎(chǔ)。事實(shí)上，總結(jié)前人的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值構(gòu)成因素仍然來(lái)源于兩個(gè)方面即顧客感知到的利得和感知到的利失。這與前文中顧客感知價(jià)值的概念相吻合，這對(duì)本文網(wǎng)上購(gòu)物模式下顧客價(jià)值感知構(gòu)成要素的模型建立有相當(dāng)大的借鑒意義。3 理論構(gòu)思與研究方法 網(wǎng)上購(gòu)物顧客需求特點(diǎn)分析 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種全新的購(gòu)物方式，這種購(gòu)物方式與傳統(tǒng)物方式相比有了一些改變，比如獲取信息方式的改變、信息溝通方式的改購(gòu)買方式的改變、個(gè)性化消費(fèi)與購(gòu)買行為更加理性化等等，由上文網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)可知，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物有以下新的需求：追求個(gè)性化的需求增強(qiáng)主動(dòng)性的需求購(gòu)物便利性的需求減少消費(fèi)支出的需求理性決策的需求追求新觀念新產(chǎn)品的需求需要指出的是，這些需求并不是單獨(dú)存在，而是相互交織。首先，不同類型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理訴求點(diǎn)是不同的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主題活動(dòng)形式的喜好也有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者電子化生活方式的不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)也相應(yīng)有所區(qū)別。此外，不同年齡、收入水平、教育水平、網(wǎng)齡和性格的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)需求都很不同。一般來(lái)說(shuō)，年齡比較大接受能力較弱的成熟消費(fèi)者就會(huì)以購(gòu)物便利性、減少消費(fèi)支出和理性決策需求為主；而年紀(jì)越輕，好奇心越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者則會(huì)以追求個(gè)性化和追求新觀念新產(chǎn)品需求為主；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)值的感知也就越多；其次，在網(wǎng)上購(gòu)買不同類型商品的消費(fèi)者，其價(jià)值需求也有所不同。購(gòu)買影音制品、書籍的消費(fèi)者，購(gòu)物便利性和減少消費(fèi)支出需求是最主要的；購(gòu)買玩具、衣物和化妝品的消費(fèi)者，追求個(gè)性化、增強(qiáng)主動(dòng)性和理性決策需求是最為重要的。購(gòu)買電子產(chǎn)品的消費(fèi)者，追求新觀念新產(chǎn)品的需求是他們最重視的。因此我們?cè)诮⒕W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客感知價(jià)值模型，需要參照相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的需求特性，做到有的放矢。 理論研究構(gòu)思以上我們對(duì)顧客感知價(jià)值研究做了理論上的總結(jié)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展歷程、概念、特點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者需求做了深入的描述和歸納。結(jié)合上述學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，筆者認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷。既然是個(gè)人的主觀判斷，就應(yīng)該通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)站上購(gòu)物的親身感受做出回答，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。由于不同類型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者存在個(gè)體特性上的差異，因此本文考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者特性的影響，研究在統(tǒng)計(jì)意義上，不同類型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)值的感知是否具有顯著性的差異。本文在借鑒前人研究成果和考慮自身研究目的、研究能力的基礎(chǔ)上，決定僅考察人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客價(jià)值的影響，包括性別、年齡、收入、教育程度，而不考察其他影響因素，例如：行為因素、心理因素等。假設(shè)顧客選擇網(wǎng)上購(gòu)物的感知利得因素包括產(chǎn)品品種齊全、信息量易獲取、便利性、提供“一條龍”顧客服務(wù)、體驗(yàn)性、互動(dòng)性、省時(shí)省力；感知利失因素包括金額支出增加、非金額支出多、物流配送效率較低、網(wǎng)銀支付風(fēng)險(xiǎn)、安全性問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)。以下問(wèn)卷將對(duì)這些因素進(jìn)行認(rèn)證，如果受訪人的選項(xiàng)“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，則表明消費(fèi)者對(duì)之感知較大，可視為影響因素。 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)目前我國(guó)主要的購(gòu)物網(wǎng)站大致可以分為三類：一種是B2C，即商品和信息從企業(yè)直接到消費(fèi)者，另一種是C2C，即商品和信息從消費(fèi)者直接到消費(fèi)者，俗稱“網(wǎng)上開(kāi)店”，第三種是綜合門戶網(wǎng)站下屬的網(wǎng)上商城，網(wǎng)上商城從嚴(yán)格意義上說(shuō)也屬于B2C網(wǎng)站的一種，下表為購(gòu)物網(wǎng)站的分類： 購(gòu)物網(wǎng)站的分類網(wǎng)站類型主要代表主要商品B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)音像制品、軟件類商品C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)服裝、化妝品、游戲點(diǎn)卡、數(shù)碼產(chǎn)品和家居百貨網(wǎng)上商城網(wǎng)易商城、搜狐商城、新浪商城圖書音像軟件、消費(fèi)電子、日用消費(fèi)品正望咨詢《中國(guó)2008年度網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》指出B2C加速發(fā)展；根據(jù)《艾瑞咨詢2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》中，艾瑞咨詢與淘寶聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的用戶呈現(xiàn)以下明顯特征：規(guī)模龐大：截止08年底注冊(cè)用戶已達(dá)9800萬(wàn)人；年輕化：1632歲用戶占比高達(dá)83%，是絕對(duì)的主力人群；需求旺盛：2532歲用戶占比48%，一方面，這部分人群基本進(jìn)入工作和獨(dú)立生活，逐漸進(jìn)入結(jié)婚、生子等消費(fèi)高潮階段；另一方面，80后人群的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生改變，樂(lè)意享受生活，對(duì)于各類商品的消費(fèi)需求爭(zhēng)執(zhí)旺盛；潛力較大：主力消費(fèi)人群正是事業(yè)穩(wěn)定上升期，有能力消費(fèi)。 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)本次研究所需要的數(shù)據(jù)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一般包括內(nèi)容、提問(wèn)及回答方式以及指標(biāo)的選擇。其中，問(wèn)卷的內(nèi)容、提問(wèn)及回答方式屬于問(wèn)卷的基本情況。本研究的問(wèn)卷大體分為三個(gè)部分：第一部分主要是受訪者簡(jiǎn)單的個(gè)人資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所受教育程度、個(gè)人月收入（學(xué)生可選每個(gè)月可自由支配的資金）。這一部分是采用單選的方式，由受訪人作答。第二部分是網(wǎng)上購(gòu)物顧客行為基本現(xiàn)狀調(diào)查，包括使用因特網(wǎng)的年限、一般每次上網(wǎng)的時(shí)間、在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的次數(shù)、經(jīng)常購(gòu)物的網(wǎng)站和平均登陸該購(gòu)物網(wǎng)站的頻率等等。這部分由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)上購(gòu)物的親身感受做出回答。第三部分是本研究中問(wèn)卷的主體部分，網(wǎng)上購(gòu)物顧客的感知價(jià)值構(gòu)成因素的調(diào)查，共15道題，每道題都有一定的針對(duì)性。這部分由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)上購(gòu)物親身感受做出回答。為了保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性，筆者結(jié)合了相關(guān)學(xué)者的研究成果和問(wèn)卷調(diào)查量表，形成了本文的調(diào)查問(wèn)卷量表。根據(jù)《2004年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》顯示，在有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中，年齡絕大多數(shù)在30歲以下（%），%，受教育程度以大本為最多（%），高中（包含同等學(xué)歷）/大專/%，顯然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大部分還是相對(duì)較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，并具有年輕化特征，是網(wǎng)上購(gòu)物絕對(duì)的主力人群。為了保證樣本更全面、更有說(shuō)服力、所得數(shù)據(jù)便于收集，因此調(diào)查對(duì)象界定為有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人。本研究樣本來(lái)源于有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式展開(kāi)，在問(wèn)卷中對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行甄別，讓符合條件的對(duì)象填寫問(wèn)卷。由于網(wǎng)頁(yè)的提交功能按鈕只允許填寫完整的問(wèn)卷提交，所以收集的數(shù)據(jù)都是完整的，從理論上說(shuō)都是有效的。樣本統(tǒng)計(jì)共有118份，其中性別為男的77份，女的41份。 問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析 分析方法問(wèn)卷星網(wǎng)站提供調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)圖，可形象地展現(xiàn)調(diào)查的結(jié)果。對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行的審核，以保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，最大限度減少人為因素造成的誤差。所以，利用該網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)圖，并結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物的常識(shí)，對(duì)調(diào)查結(jié)果加以分析。在數(shù)據(jù)處理之前，對(duì)數(shù)據(jù)中變量的取值、變量之間的邏輯關(guān)系、配額等進(jìn)行檢查，對(duì)其中的不合格樣本進(jìn)行了核對(duì)、刪除和補(bǔ)充，并對(duì)部分變量進(jìn)行了事后編碼。問(wèn)卷中第三部分網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值因素構(gòu)成的調(diào)查中采用了大量的量表題，在統(tǒng)計(jì)中，如果受訪人的選項(xiàng)“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，則表明消費(fèi)者對(duì)之感知較大，可視為影響因素。 樣本描述受訪者基本特征（注：以下圖中縱軸為人數(shù)）（1）受訪者的性別：%，% 性別分布（2）受訪者的年齡分布：集中分布在1824歲18歲以下1824歲2530歲3135歲3640歲4150歲5160歲60歲以上%%%%%%%% 年齡分布（3）受訪者職業(yè)分布 職業(yè)分布百分比政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位職工企業(yè)職工民營(yíng)業(yè)主個(gè)體工商戶%%%%農(nóng)民學(xué)生其他%%% （4）受訪者所受教育程度 教育程度分布百分比高中(中專)以下高中(中專)大專本科碩士博士%%%%%%（5）受訪者月平均收入800元以下8011000元10011500元15012000元20013000元30014500元%%%%%%4500元以上%網(wǎng)上購(gòu)物顧客行為基本現(xiàn)狀（6）受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)年限 使用互聯(lián)網(wǎng)年限百分比1年以下1—3年3—5年5—10年10年以上%%%%% 使用互聯(lián)網(wǎng)年限分布 在受訪者的118個(gè)人中，使用互聯(lián)網(wǎng)1年以下的有4人，1—3年的有20人，%，大部分人使用3—10年，%， 使用10年以上的人較少。在310年之間，男性（%）多于女性（%），年齡絕大多數(shù)在1824歲（%），受教育程度多為本科 （%），學(xué)生居多（%），收入大多在800元以下（%）。（7）受訪者一般每次上網(wǎng)的時(shí)間 一般每次上網(wǎng)時(shí)間的百分比1個(gè)以下1—2個(gè)2—3個(gè)3—5個(gè)5個(gè)以上%%%%%調(diào)查結(jié)果表明：每次上網(wǎng)時(shí)間在13個(gè)小時(shí)，使用互聯(lián)網(wǎng)年限在10年以上的沒(méi)有人，5—%，購(gòu)物10次以上3人（%）；3個(gè)小時(shí)以上，使用互聯(lián)網(wǎng)年限在10年以上的5人（%），購(gòu)物10次以上23人（%），所以每次上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3個(gè)小時(shí)的受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)年數(shù)大于每次上網(wǎng)3個(gè)小時(shí)以下的互聯(lián)網(wǎng)使用者。（8）受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的次數(shù) 網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)的百分比少于3次3—5次5—10次10次以上%%%% 網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)的分布受訪者118人有26人網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)超過(guò)10次，使用互聯(lián)網(wǎng)年限多集中在5—10年，%，一般每次上網(wǎng)的時(shí)間為5個(gè)小時(shí)以上（%），登陸購(gòu)物網(wǎng)站的頻率集中在一個(gè)月約23次（%）；有50人網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)少于3次