互聯(lián)網(wǎng)渠道顧客價(jià)值感知研究(編輯修改稿)
2025-07-21 20:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ,對(duì)顧客參與、顧客體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值各維度的現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵進(jìn)一步解讀,這將有助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售商或?qū)⒁苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為渠道的電商企業(yè)以及移動(dòng)應(yīng)用(APP)開(kāi)發(fā)者把握消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)生活的各種需求,同時(shí)針對(duì)顧客參與傾向性明顯的維度,企業(yè)可以更好的完善商品和服務(wù),開(kāi)發(fā)顧客滿意的移動(dòng)應(yīng)用客戶端,使?fàn)I銷手段和方式更具競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),提升顧客感知價(jià)值,使顧客的消費(fèi)行為意向更加明確,進(jìn)而提高顧客黏性,增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,最終達(dá)到使企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值的目的。本文的創(chuàng)新之處在于研究情境的選取、顧客體驗(yàn)中介作用及顧客特征變量的引入,考慮到顧客參與在受到不同情境化因素影響時(shí)產(chǎn)生的效用不同,把顧客參與、顧客體驗(yàn)和顧客感知價(jià)值這三個(gè)經(jīng)常在傳統(tǒng)行業(yè)中進(jìn)行研究的變量放到了移動(dòng)電子商務(wù)這個(gè)情境中,在新情境下研究顧客參與、顧客體驗(yàn)對(duì)顧客感知價(jià)值的效用【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電子商務(wù) 顧客參與 顧客體驗(yàn) 顧客感知價(jià)值 [2] 李波. 新生代消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品意愿的實(shí)證研究：基于顧客感知價(jià)值理論[D]. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué), 2013【摘 要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)的巨大發(fā)展,電子商務(wù)在改變傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的同時(shí),也深深地影響著消費(fèi)者行為,急劇發(fā)展的電子商務(wù)企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國(guó)迅速發(fā)展的奢侈品市場(chǎng),受到奢侈品品牌商的熱烈響應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下,受到資本和電子商務(wù)發(fā)展的共同推動(dòng),奢侈品企業(yè)逐漸改變對(duì)網(wǎng)絡(luò)的謹(jǐn)慎態(tài)度,開(kāi)始了一場(chǎng)由投資者、電商企業(yè)和奢侈品品牌商共同出席的奢侈盛宴,在電商價(jià)格與實(shí)體價(jià)格的巨大落差下,出現(xiàn)了興極一時(shí)的奢侈品電商熱潮,然而隨著發(fā)展的深入,發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)奢華盛宴忽視了重要的參與者：消費(fèi)者。如果價(jià)格過(guò)高就失去電商經(jīng)營(yíng)的意義,對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力,而過(guò)低的價(jià)格則會(huì)破壞奢侈品最核心的奢華元素,不會(huì)被奢侈品的主流消費(fèi)者所接受,奢侈品不同于一般商品,電商價(jià)格的低廉并不能帶來(lái)奢侈品企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展,還會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的假貨問(wèn)題。由此中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上的貨源、消費(fèi)群體定位問(wèn)題的爭(zhēng)論也由來(lái)已久,奢侈品這種獨(dú)特的商品形態(tài)是否真正地適合網(wǎng)絡(luò)渠道銷售,網(wǎng)絡(luò)渠道屬性是否符合奢侈品的價(jià)值感知和購(gòu)買動(dòng)機(jī),本文將站在消費(fèi)者的角度,運(yùn)用顧客感知價(jià)值的理論進(jìn)行實(shí)證分析。中國(guó)網(wǎng)民中普及度較高的年齡段為1840歲,根據(jù)貝恩資本發(fā)布的報(bào)告顯示,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比全球低15歲,大約有55%的奢侈品消費(fèi)者介于2534歲之間,新生代消費(fèi)者與中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡重合度較高,而且新生代消費(fèi)者正好是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的,是互聯(lián)網(wǎng)使用的主要人群,因此,本文把新生代作為奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和消費(fèi)的研究群體。本文在對(duì)文獻(xiàn)中顧客感知價(jià)值研究總結(jié)的基礎(chǔ)上,從三個(gè)方面出發(fā),介紹了顧客感知價(jià)值理論模型、奢侈品的顧客感知價(jià)值理論和網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值理論,通過(guò)研究顧客感知價(jià)值理論模型奠定本文的理論框架,研究網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的價(jià)值感知對(duì)奢侈品顧客感知價(jià)值的影響,進(jìn)而研究新生代消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買意愿的問(wèn)題。本文選取了網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的四個(gè)測(cè)量維度,通過(guò)查找文獻(xiàn)總結(jié)各個(gè)維度的屬性,并對(duì)其進(jìn)行測(cè)量,然后根據(jù)其顧客感知,分別研究其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)奢侈品顧客感知價(jià)值的影響。奢侈品的顧客感知價(jià)值選取的是Vickers和Franck(2003)提出的三種價(jià)值,功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值,分別研究其對(duì)購(gòu)買意愿的影響,本研究在總結(jié)前人奢侈品購(gòu)買意愿研究成果的基礎(chǔ)上,選取與網(wǎng)絡(luò)渠道感知密切相關(guān)的測(cè)量維度進(jìn)行研究。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的迅速興起,尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的論述層出不窮,但大多集中在顧客對(duì)這一渠道形式的感知,并沒(méi)有與產(chǎn)品和體驗(yàn)的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái),沒(méi)有從服務(wù)出發(fā),來(lái)研究對(duì)消費(fèi)者的影響,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅受屬性的影響,同時(shí)也受產(chǎn)品本身價(jià)值感知的影響。奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要集中在線下渠道的研究,當(dāng)前奢侈品網(wǎng)絡(luò)電商方興未艾,奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在極大發(fā)展的同時(shí),也遭遇極大地挫折,究其原因,一方面是行業(yè)從業(yè)者和投資者看好網(wǎng)售奢侈品的良好前景,大力推行,占有市場(chǎng),奢侈品品牌商也為了不在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中失去重要的渠道方式而極力在此領(lǐng)域推進(jìn)步伐。但另一方面,社會(huì)發(fā)展和行為觀念以及消費(fèi)能力并沒(méi)有完全成熟,消費(fèi)者還在試探性觀望這種新的購(gòu)買模式,但這種購(gòu)買行為并不是市場(chǎng)成熟發(fā)展的結(jié)果,而是在品牌商和資本的推動(dòng)下出現(xiàn)的,因此站在消費(fèi)者角度,并沒(méi)有完全接受和成熟,本文站在消費(fèi)者的角度,基于顧客感知價(jià)值,研究網(wǎng)絡(luò)渠道屬性對(duì)奢侈品感知價(jià)值的影響維度,并討論消費(fèi)者的接受意愿問(wèn)題。本研究的貢獻(xiàn)有：奢侈品電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)從業(yè)者的高期望、高投入與市場(chǎng)現(xiàn)狀的不景氣雙重特征,造成大量的資源浪費(fèi)和虛假繁榮。只有在深入了解奢侈品價(jià)值下網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的影響因素,才能站在消費(fèi)者的角度尋找到奢侈品電子商務(wù)發(fā)展中存在問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn),怎樣針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自身特點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)狀,從顧客的角度研究奢侈品電子商務(wù)發(fā)展的可行性和市場(chǎng)前景,站在網(wǎng)絡(luò)渠道的角度努力探尋該領(lǐng)域發(fā)展的改進(jìn)措施和突破點(diǎn)。本研究特別區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值和奢侈品的顧客感知價(jià)值,并探求兩者之間的關(guān)系,之前很多研究都是割裂開(kāi)來(lái)的,單獨(dú)研究網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知價(jià)值和奢侈品感知價(jià)值以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿的影響關(guān)系,帶著這個(gè)目的,筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)外大量的文獻(xiàn)提出了本課題,擁有非常好的理論和實(shí)踐意義,對(duì)奢侈品電子商務(wù)熱潮中出現(xiàn)的貨源問(wèn)題、消費(fèi)群體接受度問(wèn)題有很重要的啟發(fā)意義。本研究的主要結(jié)論：奢侈品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售,不僅僅受到奢侈品本身的影響,更受到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道屬性認(rèn)知的影響,受到網(wǎng)絡(luò)渠道渠道屬性的質(zhì)量、價(jià)值以及成本的影響。渠道屬性是影響顧客對(duì)渠道感知的因素,不僅影響消費(fèi)者對(duì)渠道價(jià)值的判斷,而且間接影響對(duì)渠道上商品價(jià)值的判斷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的分類有很多種,本文主要從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和顧客成本四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的14個(gè)屬性進(jìn)行了分類總結(jié),通過(guò)各個(gè)屬性的量表測(cè)量來(lái)擬合網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知,研究結(jié)果表明,這四個(gè)方面很好的得出了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的屬性知覺(jué)。說(shuō)明奢侈品的顧客感知價(jià)值不僅受個(gè)人因素和社會(huì)因素的影響,而且還受到渠道的顧客感知價(jià)值的影響,渠道質(zhì)量包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和成本都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值判斷。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品中,奢侈品的顧客價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有很顯著的影響作用,特別是功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值,可以看出消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上渠道購(gòu)買奢侈品過(guò)程中看重的價(jià)值種類。奢侈品在網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)過(guò)程中,顧客感知價(jià)值不僅僅作為購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者行為,更會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。奢侈品電商發(fā)展過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量(貨源問(wèn)題),顧客成本感知(群體定位問(wèn)題)和消費(fèi)者服務(wù)、體驗(yàn)感知(奢侈品核心品牌問(wèn)題)是影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)值判斷,更會(huì)影響奢侈品的購(gòu)買意愿和消費(fèi)者行為。對(duì)于顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道奢侈品購(gòu)買意愿問(wèn)題,有渠道屬性影響到奢侈品感知價(jià)值,最后又影響到購(gòu)買意愿,因此解決奢侈品電商的網(wǎng)絡(luò)渠道屬性問(wèn)題是重要的解決思路和途徑。【關(guān)鍵詞】新生代消費(fèi)者 顧客感
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