互聯網渠道顧客價值感知研究(編輯修改稿)
2025-07-21 20:23 本頁面
【文章內容簡介】 ,對顧客參與、顧客體驗和顧客感知價值各維度的現實內涵進一步解讀,這將有助于移動網絡零售商或將移動網絡平臺作為渠道的電商企業(yè)以及移動應用(APP)開發(fā)者把握消費者對移動生活的各種需求,同時針對顧客參與傾向性明顯的維度,企業(yè)可以更好的完善商品和服務,開發(fā)顧客滿意的移動應用客戶端,使營銷手段和方式更具競爭力的同時,提升顧客感知價值,使顧客的消費行為意向更加明確,進而提高顧客黏性,增加顧客的滿意度和忠誠度,最終達到使企業(yè)價值實現增值的目的。本文的創(chuàng)新之處在于研究情境的選取、顧客體驗中介作用及顧客特征變量的引入,考慮到顧客參與在受到不同情境化因素影響時產生的效用不同,把顧客參與、顧客體驗和顧客感知價值這三個經常在傳統(tǒng)行業(yè)中進行研究的變量放到了移動電子商務這個情境中,在新情境下研究顧客參與、顧客體驗對顧客感知價值的效用【關鍵詞】移動電子商務 顧客參與 顧客體驗 顧客感知價值 [2] 李波. 新生代消費者網絡渠道購買奢侈品意愿的實證研究：基于顧客感知價值理論[D]. 西南財經大學, 2013【摘 要】伴隨著網絡的巨大發(fā)展,電子商務在改變傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的同時,也深深地影響著消費者行為,急劇發(fā)展的電子商務企業(yè)瞄準了中國迅速發(fā)展的奢侈品市場,受到奢侈品品牌商的熱烈響應。在全球經濟危機的大背景下,受到資本和電子商務發(fā)展的共同推動,奢侈品企業(yè)逐漸改變對網絡的謹慎態(tài)度,開始了一場由投資者、電商企業(yè)和奢侈品品牌商共同出席的奢侈盛宴,在電商價格與實體價格的巨大落差下,出現了興極一時的奢侈品電商熱潮,然而隨著發(fā)展的深入,發(fā)現這場奢華盛宴忽視了重要的參與者：消費者。如果價格過高就失去電商經營的意義,對消費者沒有吸引力,而過低的價格則會破壞奢侈品最核心的奢華元素,不會被奢侈品的主流消費者所接受,奢侈品不同于一般商品,電商價格的低廉并不能帶來奢侈品企業(yè)的長久發(fā)展,還會帶來嚴重的假貨問題。由此中國奢侈品市場上的貨源、消費群體定位問題的爭論也由來已久,奢侈品這種獨特的商品形態(tài)是否真正地適合網絡渠道銷售,網絡渠道屬性是否符合奢侈品的價值感知和購買動機,本文將站在消費者的角度,運用顧客感知價值的理論進行實證分析。中國網民中普及度較高的年齡段為1840歲,根據貝恩資本發(fā)布的報告顯示,中國奢侈品消費者的平均年齡比全球低15歲,大約有55%的奢侈品消費者介于2534歲之間,新生代消費者與中國奢侈品消費者的年齡重合度較高,而且新生代消費者正好是伴隨著網絡時代成長起來的,是互聯網使用的主要人群,因此,本文把新生代作為奢侈品網絡購買和消費的研究群體。本文在對文獻中顧客感知價值研究總結的基礎上,從三個方面出發(fā),介紹了顧客感知價值理論模型、奢侈品的顧客感知價值理論和網絡渠道的顧客感知價值理論,通過研究顧客感知價值理論模型奠定本文的理論框架,研究網絡渠道屬性的價值感知對奢侈品顧客感知價值的影響,進而研究新生代消費者網絡渠道購買意愿的問題。本文選取了網絡渠道屬性的四個測量維度,通過查找文獻總結各個維度的屬性,并對其進行測量,然后根據其顧客感知,分別研究其在網絡環(huán)境下對奢侈品顧客感知價值的影響。奢侈品的顧客感知價值選取的是Vickers和Franck(2003)提出的三種價值,功能價值、體驗價值和象征價值,分別研究其對購買意愿的影響,本研究在總結前人奢侈品購買意愿研究成果的基礎上,選取與網絡渠道感知密切相關的測量維度進行研究。新經濟形勢的迅速興起,尤其是網絡消費的迅猛發(fā)展,有關網絡的論述層出不窮,但大多集中在顧客對這一渠道形式的感知,并沒有與產品和體驗的認知聯系起來,沒有從服務出發(fā),來研究對消費者的影響,網絡消費不僅受屬性的影響,同時也受產品本身價值感知的影響。奢侈品購買動機主要集中在線下渠道的研究,當前奢侈品網絡電商方興未艾,奢侈品網絡消費在極大發(fā)展的同時,也遭遇極大地挫折,究其原因,一方面是行業(yè)從業(yè)者和投資者看好網售奢侈品的良好前景,大力推行,占有市場,奢侈品品牌商也為了不在未來競爭中失去重要的渠道方式而極力在此領域推進步伐。但另一方面,社會發(fā)展和行為觀念以及消費能力并沒有完全成熟,消費者還在試探性觀望這種新的購買模式,但這種購買行為并不是市場成熟發(fā)展的結果,而是在品牌商和資本的推動下出現的,因此站在消費者角度,并沒有完全接受和成熟,本文站在消費者的角度,基于顧客感知價值,研究網絡渠道屬性對奢侈品感知價值的影響維度,并討論消費者的接受意愿問題。本研究的貢獻有：奢侈品電子商務的發(fā)展呈現從業(yè)者的高期望、高投入與市場現狀的不景氣雙重特征,造成大量的資源浪費和虛假繁榮。只有在深入了解奢侈品價值下網絡渠道屬性的影響因素,才能站在消費者的角度尋找到奢侈品電子商務發(fā)展中存在問題的關鍵點,怎樣針對國內消費者自身特點和消費現狀,從顧客的角度研究奢侈品電子商務發(fā)展的可行性和市場前景,站在網絡渠道的角度努力探尋該領域發(fā)展的改進措施和突破點。本研究特別區(qū)分了網絡渠道的顧客感知價值和奢侈品的顧客感知價值,并探求兩者之間的關系,之前很多研究都是割裂開來的,單獨研究網絡渠道的顧客感知價值和奢侈品感知價值以及購買動機對購買意愿的影響關系,帶著這個目的,筆者根據國內外大量的文獻提出了本課題,擁有非常好的理論和實踐意義,對奢侈品電子商務熱潮中出現的貨源問題、消費群體接受度問題有很重要的啟發(fā)意義。本研究的主要結論：奢侈品在網絡渠道的銷售,不僅僅受到奢侈品本身的影響,更受到消費者對網絡渠道屬性認知的影響,受到網絡渠道渠道屬性的質量、價值以及成本的影響。渠道屬性是影響顧客對渠道感知的因素,不僅影響消費者對渠道價值的判斷,而且間接影響對渠道上商品價值的判斷。關于網絡渠道屬性的分類有很多種,本文主要從產品質量、服務質量、體驗價值和顧客成本四個方面對網絡渠道的14個屬性進行了分類總結,通過各個屬性的量表測量來擬合網絡渠道的顧客感知,研究結果表明,這四個方面很好的得出了消費者對網絡渠道的屬性知覺。說明奢侈品的顧客感知價值不僅受個人因素和社會因素的影響,而且還受到渠道的顧客感知價值的影響,渠道質量包括產品、服務、體驗和成本都會影響消費者對產品本身的價值判斷。消費者在網絡渠道購買奢侈品中,奢侈品的顧客價值對購買意愿有很顯著的影響作用,特別是功能價值和體驗價值,可以看出消費者在考慮網上渠道購買奢侈品過程中看重的價值種類。奢侈品在網絡渠道消費過程中,顧客感知價值不僅僅作為購買動機影響消費者行為,更會成為影響消費者購買意愿的影響因素。奢侈品電商發(fā)展過程中,網絡渠道的產品質量(貨源問題),顧客成本感知(群體定位問題)和消費者服務、體驗感知(奢侈品核心品牌問題)是影響消費者對奢侈品的價值判斷,更會影響奢侈品的購買意愿和消費者行為。對于顧客在網絡渠道奢侈品購買意愿問題,有渠道屬性影響到奢侈品感知價值,最后又影響到購買意愿,因此解決奢侈品電商的網絡渠道屬性問題是重要的解決思路和途徑?！娟P鍵詞】新生代消費者 顧客感
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