【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和 產(chǎn)品的象征和代表。 從當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流中，不難看出，品牌問題成為企業(yè)生存的關(guān) 鍵。嚴(yán)峻的市場競爭要求企業(yè)必須創(chuàng)造自己的品牌，通過自己獨(dú)特的品牌，最大的獲得品牌效應(yīng)。所以，品牌效應(yīng)從另一個(gè)層次要求企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展和創(chuàng)新，它是企業(yè)的生命力 。沒有了品牌，就等于沒有了效應(yīng)，品牌和效應(yīng)是并存的，不可分割的。因此，品牌的制造和創(chuàng)新對于企業(yè)來講，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。品牌可以把企業(yè)推向廣闊的市場，也可以把企業(yè)擠出市場，所以，品牌的發(fā)展更需要?jiǎng)?chuàng)新和升級(jí)，這一點(diǎn)也是品牌效應(yīng)對企業(yè)的本質(zhì)要求。 從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實(shí)際上是一個(gè)市場升級(jí)的重要過程 。 由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力。對于企 業(yè)來講，隨著技術(shù)能力的提高， 由產(chǎn)品制造 變成品牌創(chuàng)造這是一個(gè)必然的結(jié)果。由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，是在激烈的市場競爭中獲取品牌效應(yīng)的最佳方法和手段。對于一個(gè)企業(yè)的市場競爭力不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水平上，而且體現(xiàn)在是否有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力上，即 擁有自己的品牌。從這個(gè)角度上看，品牌創(chuàng)造的過程是企業(yè)獲得市場利益的過程，一個(gè)至關(guān)重要的過程。 5 從傳播學(xué)角度針對企業(yè)家來講， 陳蓉（ 2020）認(rèn)為 從原來的商人變到企業(yè)家一個(gè)精神上的分水嶺，就是它不完全以贏利為目的，可能更多的考慮到企業(yè)本身的長治久安，這個(gè)企業(yè)在國家的發(fā)展，和國家競爭 力之 間的關(guān)系。其實(shí)從品牌建設(shè)方面來說，企業(yè) 通過打造中國品牌、世界品牌，提升國家和國家的競爭能力，在這個(gè)方面，更多的企業(yè)家意識(shí)到品牌對于企業(yè)、對于國家的重要性，在這方面的投入有所加大，這方面有意識(shí)地進(jìn)行建設(shè) 。 在國內(nèi)打品牌也是為將來成為世界品牌打基礎(chǔ)。可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一 般的心理、生理需要，而主要取決于對某個(gè)企業(yè)、某種品牌的綜合印象。 品牌效應(yīng)的市場意義 在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，品牌的經(jīng)濟(jì)競爭是相當(dāng)激烈的，知名品牌可以為企業(yè)帶來巨大的品牌價(jià)值，因此品牌效應(yīng)倍受社 會(huì)關(guān)注。加入 WTO 后的我們也更多的參與國際分工與合作，逐步與國際市場接軌。在商品經(jīng)濟(jì)大流通中，品牌的競爭也更加激烈，各企業(yè)也都積極打造著具有自我特色的品牌戰(zhàn)略。 品牌效應(yīng)對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是無比巨大的。它不僅體現(xiàn)出商品生產(chǎn)者的品牌使用，為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益；而且也體現(xiàn)出品牌效應(yīng)內(nèi)在的作用，可以提高商品的社會(huì)影響力和知名度，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的新型產(chǎn)品，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。此外，突出了品牌效應(yīng)的地位和作用，體現(xiàn)了品牌效應(yīng)是衡量企業(yè)發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng) 重要的指標(biāo)。 3 消費(fèi)者的購買意愿 消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)涵 王麗芳（ 2020）認(rèn)為消費(fèi)者的 購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。 Mullet(2020)認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度 , 加上外在因素的作用 , 構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿 , 購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向。 Dodds（ 2020） 認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性 。 消費(fèi)者購買意愿和購買行為的關(guān)系 基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年 , 關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系 , 主要集中于爭論購買意愿能否有效地 預(yù)測消費(fèi)者的購 買 6 行為。 Lee 和 Steven（ 2020） 在他們的研究中質(zhì)疑消費(fèi)者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用 , 通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測 ,他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準(zhǔn)確的。 然而隨后 Armstrong 和 Morwitz（ 2020） 選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對象 , 研究證明用購買意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。 Bruce（ 2020） 進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān) , 購買意愿是 衡量消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。 消費(fèi)者購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法 張為棟（ 2020）表明 態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度 , 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。 Kim 和 Littrell（ 2020） 采用著名的 Fishbein 模型測量了游客的態(tài)度 , 這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型 , 其研究 證明游客對旅游地文化的態(tài)度會(huì)影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。楊雪清（ 2020） 從食品安全的角度研究了消費(fèi)者的購買意向 , 認(rèn)為消費(fèi)者對食品安全的態(tài)度影響他們對食品的接受程度 , 進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。 消費(fèi)者對品牌的感知價(jià)值 陳新躍 (2020)認(rèn)為顧客感知價(jià) 值即 消費(fèi)者對所能感知到的利得和 其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。 感知價(jià)值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系 , 消費(fèi)者在做購買決策時(shí) ,會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案。 Dodds（ 2020）在研究中提到 , 消費(fèi)者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)二者的相對關(guān)系。也就是說 , 消費(fèi)者對某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)。他們建立了關(guān)于感知價(jià)值的模型 ,把消費(fèi)者的感知利得、感知價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格納入一個(gè)模型 , 認(rèn)為購買意愿和感知價(jià)值正 相關(guān) , 而感知價(jià)值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論 (The Thoery of Planned Behavior)由 Ajzen 于 1991年提出 ，最初是預(yù)測人類的社會(huì)行為的重要理論 , 近年來開始在市場營銷學(xué)中出現(xiàn) , 對消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析預(yù)測。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論包含四個(gè)層次 : 第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第二層次是消費(fèi)者的購買意愿 ,這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為以及采取特定消費(fèi)行為的可能性的大小。第三個(gè)層次是影響消費(fèi)者購買意愿的因素 , 包括 : 消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度 。 主觀規(guī) 則 , 即他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何 7 種消費(fèi)行為 , 這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則” 。 知覺行為控制 , 即消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷 , 有時(shí)候知覺行為控制也會(huì)直接影響消費(fèi)行為。第四層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析 , 因具體的產(chǎn)品而異 。 例如 Wood and Scheer(1996)把感知風(fēng)險(xiǎn)和對交易的整體評(píng)估加入感知價(jià)值模型中 , 將感知風(fēng)險(xiǎn)視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一 , 他們認(rèn)為 “ 感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)透過交易的整體評(píng)估來影響購買意愿 , 其中感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)直接影 響購買意愿 ”。 消費(fèi)者如何選擇和識(shí)別品牌 影響消費(fèi)者選擇和識(shí)別品牌的因素很多，大致上可以從以下幾個(gè)方面來細(xì)分，包括品牌體格，品牌個(gè)性，品牌文化，品牌關(guān)系，品牌形象以及消費(fèi)者對品牌的內(nèi)在影像 。 （ 1） 體格 一個(gè)品牌首先要有一體格，即顯著的 或主要的 獨(dú)立特性的外在表現(xiàn) 。 體格是品牌的基礎(chǔ) ， 與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品 中提煉出外貌特征 。 體格是必不可少的，但只有它并不足夠，它只是構(gòu)筑品牌的第一階段 。 （ 2）個(gè)性 一個(gè)品牌有一種個(gè)性。品牌要有性格。如果我們用人的形象來描述品牌，那么我們會(huì)逐 漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象 。品牌要擁有自己獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，不同于其他產(chǎn)品的綜合效果。通過自己的品牌風(fēng)格，向消費(fèi)者展示自己的內(nèi)涵和與眾不同。所以，品牌的個(gè)性和體格是相互并存的，都要與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，體現(xiàn)出品牌的 獨(dú)具匠心。 （ 3）文化 品牌從產(chǎn)品中提煉出自己的文化 。 產(chǎn)品是物質(zhì)的體現(xiàn)和文化的指向。文化包含了價(jià)值觀系 統(tǒng)、靈感的來源和品牌力量。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌對外標(biāo)記的基本準(zhǔn)則相關(guān)聯(lián)。文化是識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌可以將技術(shù)創(chuàng)新作為象征，通過自己的技術(shù)革新和發(fā)展，對外向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的品牌 文化。實(shí)際上，這種品牌文化的靈感也來源于對消費(fèi)者的購買需求和意愿地合理 8 掌控，通過對消費(fèi)者 購買意愿的分析，及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展策略，以便更好地滿足不同層次的消費(fèi)需求，這就是品牌文化的深層涵義。 （ 4）關(guān)系 品牌也體現(xiàn)出一種關(guān)系。它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機(jī)會(huì) 。品牌在向消費(fèi)者展示自身特點(diǎn)和價(jià)值的時(shí)候，無形當(dāng)中以自己的特性，吸引了一些消費(fèi)者的目光，與消費(fèi)者直接建立起一種關(guān)系 ，自然地 把消費(fèi)者的 購買欲望牢牢地鎖定在自己的范圍當(dāng)中，向消費(fèi)者展示自身的價(jià)值和特點(diǎn)，深深地吸引了消費(fèi)者的購買需求，達(dá)到一種和諧的品牌和消費(fèi)之間 的關(guān)系。 （ 5）形象 消費(fèi)者心目中的對品牌形象的反映。當(dāng)消費(fèi)者被問及對某種車的意見時(shí)，他們的即時(shí)反應(yīng)是想起與其最相稱的駕駛者的類型 一個(gè)放蕩的人，一個(gè)有家庭觀念的人，一個(gè)裝腔作勢的人或一個(gè)守舊的人。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌的目標(biāo)市場通常是有沖突的。目標(biāo)市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標(biāo)消費(fèi) 者，而是品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段 。 影像與目標(biāo)消費(fèi)者的沖突仍會(huì)帶來問題。很多廣告公司沒有意識(shí)到不能用簡單、顯而易見的方式來將公眾確立為目標(biāo)市場。要知道品牌購 買者并不想被描寫成就是廣告中的他 /她，但卻希望像他 /她那樣成為某一品牌的內(nèi)行。品牌是由消費(fèi)者去提高聲譽(yù)并傳播其識(shí)別。在旁觀者眼中品牌 具有象征性價(jià)值 。 30 年前， D 奧格威將穿 Hathaway 襯衣的男人描繪成獨(dú)眼人，那種在戰(zhàn)爭中受傷的英國上校。但這并不意味著這種人是 Hathanay 襯衣的目標(biāo)消費(fèi)者。同樣并不是所有 Lacoste 服裝的人都愛打網(wǎng)球，網(wǎng)球愛好者并不是 Lacoste 的目標(biāo)消費(fèi)者。人們買這品牌是源