【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和 產(chǎn)品的象征和代表。 從當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的潮流中，不難看出，品牌問題成為企業(yè)生存的關(guān) 鍵。嚴(yán)峻的市場競爭要求企業(yè)必須創(chuàng)造自己的品牌，通過自己獨特的品牌，最大的獲得品牌效應(yīng)。所以，品牌效應(yīng)從另一個層次要求企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展和創(chuàng)新，它是企業(yè)的生命力 。沒有了品牌，就等于沒有了效應(yīng)，品牌和效應(yīng)是并存的，不可分割的。因此，品牌的制造和創(chuàng)新對于企業(yè)來講，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。品牌可以把企業(yè)推向廣闊的市場，也可以把企業(yè)擠出市場，所以，品牌的發(fā)展更需要創(chuàng)新和升級，這一點也是品牌效應(yīng)對企業(yè)的本質(zhì)要求。 從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程 。 由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力。對于企 業(yè)來講，隨著技術(shù)能力的提高， 由產(chǎn)品制造 變成品牌創(chuàng)造這是一個必然的結(jié)果。由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，是在激烈的市場競爭中獲取品牌效應(yīng)的最佳方法和手段。對于一個企業(yè)的市場競爭力不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水平上，而且體現(xiàn)在是否有強大的技術(shù)創(chuàng)新能力上，即 擁有自己的品牌。從這個角度上看，品牌創(chuàng)造的過程是企業(yè)獲得市場利益的過程，一個至關(guān)重要的過程。 5 從傳播學(xué)角度針對企業(yè)家來講， 陳蓉（ 2020）認(rèn)為 從原來的商人變到企業(yè)家一個精神上的分水嶺，就是它不完全以贏利為目的，可能更多的考慮到企業(yè)本身的長治久安，這個企業(yè)在國家的發(fā)展，和國家競爭 力之 間的關(guān)系。其實從品牌建設(shè)方面來說，企業(yè) 通過打造中國品牌、世界品牌，提升國家和國家的競爭能力，在這個方面，更多的企業(yè)家意識到品牌對于企業(yè)、對于國家的重要性，在這方面的投入有所加大，這方面有意識地進(jìn)行建設(shè) 。 在國內(nèi)打品牌也是為將來成為世界品牌打基礎(chǔ)?？梢姡S著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一 般的心理、生理需要，而主要取決于對某個企業(yè)、某種品牌的綜合印象。 品牌效應(yīng)的市場意義 在當(dāng)今社會經(jīng)濟的發(fā)展中，品牌的經(jīng)濟競爭是相當(dāng)激烈的，知名品牌可以為企業(yè)帶來巨大的品牌價值，因此品牌效應(yīng)倍受社 會關(guān)注。加入 WTO 后的我們也更多的參與國際分工與合作，逐步與國際市場接軌。在商品經(jīng)濟大流通中，品牌的競爭也更加激烈，各企業(yè)也都積極打造著具有自我特色的品牌戰(zhàn)略。 品牌效應(yīng)對于整個經(jīng)濟發(fā)展的作用是無比巨大的。它不僅體現(xiàn)出商品生產(chǎn)者的品牌使用，為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟利益和社會利益；而且也體現(xiàn)出品牌效應(yīng)內(nèi)在的作用，可以提高商品的社會影響力和知名度，為消費者創(chuàng)造出更多的新型產(chǎn)品，提高社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。此外，突出了品牌效應(yīng)的地位和作用，體現(xiàn)了品牌效應(yīng)是衡量企業(yè)發(fā)展和社會經(jīng)濟發(fā)展的一項 重要的指標(biāo)。 3 消費者的購買意愿 消費者購買意愿的內(nèi)涵 王麗芳（ 2020）認(rèn)為消費者的 購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。 Mullet(2020)認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度 , 加上外在因素的作用 , 構(gòu)成消費者的購買意愿 , 購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向。 Dodds（ 2020） 認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性 。 消費者購買意愿和購買行為的關(guān)系 基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年 , 關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系 , 主要集中于爭論購買意愿能否有效地 預(yù)測消費者的購 買 6 行為。 Lee 和 Steven（ 2020） 在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用 , 通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測 ,他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準(zhǔn)確的。 然而隨后 Armstrong 和 Morwitz（ 2020） 選取四種耐用品的消費作為實驗對象 , 研究證明用購買意愿預(yù)測消費者未來的購買行為是有效的。 Bruce（ 2020） 進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān) , 購買意愿是 衡量消費者是否會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。 消費者購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法 張為棟（ 2020）表明 態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度 , 心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。 Kim 和 Littrell（ 2020） 采用著名的 Fishbein 模型測量了游客的態(tài)度 , 這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型 , 其研究 證明游客對旅游地文化的態(tài)度會影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。楊雪清（ 2020） 從食品安全的角度研究了消費者的購買意向 , 認(rèn)為消費者對食品安全的態(tài)度影響他們對食品的接受程度 , 進(jìn)而影響消費者的購買意愿。 消費者對品牌的感知價值 陳新躍 (2020)認(rèn)為顧客感知價 值即 消費者對所能感知到的利得和 其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。 感知價值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系 , 消費者在做購買決策時 ,會選擇感知價值最大的方案。 Dodds（ 2020）在研究中提到 , 消費者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者的相對關(guān)系。也就是說 , 消費者對某產(chǎn)品的感知價值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價。他們建立了關(guān)于感知價值的模型 ,把消費者的感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型 , 認(rèn)為購買意愿和感知價值正 相關(guān) , 而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。 消費者計劃行為理論 (The Thoery of Planned Behavior)由 Ajzen 于 1991年提出 ，最初是預(yù)測人類的社會行為的重要理論 , 近年來開始在市場營銷學(xué)中出現(xiàn) , 對消費者的理性消費行為進(jìn)行分析預(yù)測。消費者計劃行為理論包含四個層次 : 第一個層次是消費者的消費行為。第二層次是消費者的購買意愿 ,這直接決定了消費者如何采取消費行為以及采取特定消費行為的可能性的大小。第三個層次是影響消費者購買意愿的因素 , 包括 : 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 。 主觀規(guī) 則 , 即他人認(rèn)為消費者應(yīng)該采取何 7 種消費行為 , 這相當(dāng)于他人對消費者提出的消費“規(guī)則” 。 知覺行為控制 , 即消費者對自身控制消費行為程度的判斷 , 有時候知覺行為控制也會直接影響消費行為。第四層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析 , 因具體的產(chǎn)品而異 。 例如 Wood and Scheer(1996)把感知風(fēng)險和對交易的整體評估加入感知價值模型中 , 將感知風(fēng)險視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一 , 他們認(rèn)為 “ 感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險會透過交易的整體評估來影響購買意愿 , 其中感知風(fēng)險也會直接影 響購買意愿 ”。 消費者如何選擇和識別品牌 影響消費者選擇和識別品牌的因素很多，大致上可以從以下幾個方面來細(xì)分，包括品牌體格，品牌個性，品牌文化，品牌關(guān)系，品牌形象以及消費者對品牌的內(nèi)在影像 。 （ 1） 體格 一個品牌首先要有一體格，即顯著的 或主要的 獨立特性的外在表現(xiàn) 。 體格是品牌的基礎(chǔ) ， 與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品 中提煉出外貌特征 。 體格是必不可少的，但只有它并不足夠，它只是構(gòu)筑品牌的第一階段 。 （ 2）個性 一個品牌有一種個性。品牌要有性格。如果我們用人的形象來描述品牌，那么我們會逐 漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象 。品牌要擁有自己獨特的產(chǎn)品個性，不同于其他產(chǎn)品的綜合效果。通過自己的品牌風(fēng)格，向消費者展示自己的內(nèi)涵和與眾不同。所以，品牌的個性和體格是相互并存的，都要與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，體現(xiàn)出品牌的 獨具匠心。 （ 3）文化 品牌從產(chǎn)品中提煉出自己的文化 。 產(chǎn)品是物質(zhì)的體現(xiàn)和文化的指向。文化包含了價值觀系 統(tǒng)、靈感的來源和品牌力量。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌對外標(biāo)記的基本準(zhǔn)則相關(guān)聯(lián)。文化是識別固有的一面，它是品牌的主要動力 。品牌可以將技術(shù)創(chuàng)新作為象征，通過自己的技術(shù)革新和發(fā)展，對外向消費者展現(xiàn)自己的品牌 文化。實際上，這種品牌文化的靈感也來源于對消費者的購買需求和意愿地合理 8 掌控，通過對消費者 購買意愿的分析，及時調(diào)整品牌發(fā)展策略，以便更好地滿足不同層次的消費需求，這就是品牌文化的深層涵義。 （ 4）關(guān)系 品牌也體現(xiàn)出一種關(guān)系。它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機會 。品牌在向消費者展示自身特點和價值的時候，無形當(dāng)中以自己的特性，吸引了一些消費者的目光，與消費者直接建立起一種關(guān)系 ，自然地 把消費者的 購買欲望牢牢地鎖定在自己的范圍當(dāng)中，向消費者展示自身的價值和特點，深深地吸引了消費者的購買需求，達(dá)到一種和諧的品牌和消費之間 的關(guān)系。 （ 5）形象 消費者心目中的對品牌形象的反映。當(dāng)消費者被問及對某種車的意見時，他們的即時反應(yīng)是想起與其最相稱的駕駛者的類型 一個放蕩的人，一個有家庭觀念的人，一個裝腔作勢的人或一個守舊的人。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌的目標(biāo)市場通常是有沖突的。目標(biāo)市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標(biāo)消費 者，而是品牌向目標(biāo)消費者傳達(dá)的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段 。 影像與目標(biāo)消費者的沖突仍會帶來問題。很多廣告公司沒有意識到不能用簡單、顯而易見的方式來將公眾確立為目標(biāo)市場。要知道品牌購 買者并不想被描寫成就是廣告中的他 /她，但卻希望像他 /她那樣成為某一品牌的內(nèi)行。品牌是由消費者去提高聲譽并傳播其識別。在旁觀者眼中品牌 具有象征性價值 。 30 年前， D 奧格威將穿 Hathaway 襯衣的男人描繪成獨眼人，那種在戰(zhàn)爭中受傷的英國上校。但這并不意味著這種人是 Hathanay 襯衣的目標(biāo)消費者。同樣并不是所有 Lacoste 服裝的人都愛打網(wǎng)球，網(wǎng)球愛好者并不是 Lacoste 的目標(biāo)消費者。人們買這品牌是源