第四講對消費者需求與購買行為的分析(編輯修改稿)
2025-02-13 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 性時 ， 使用了象 自信 、 支配 、 自主 、 順從 、 交際 、 保守 、 適應(yīng) 、 內(nèi)向 、 外向 這類術(shù)語 ， 它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向 （ 即持續(xù)反應(yīng)的意思 ） 。 針對個性設(shè)計 產(chǎn)品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念或稱自我形象 （ Self Image） 是與個性有關(guān)的一個概念 ， 指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象 。 營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 知覺 （ Perception） 是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺 感覺 (4)心理因素 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的“ 本能 ” 行為 ， 其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的 ， 即是 “ 習(xí)得性 ” 行為 。 顯然 ， 購買行為是“ 習(xí)得性 ” 行為 。 行為 （購買） 好奇 贊揚 廣告 名人 效應(yīng) 學(xué)習(xí) (Learning)機理： 無行為 刺激物 驅(qū)使力 動機 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過程 信念 (Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價 、 情感上的感受和行動上的傾向 。 描繪性的 易改變 價值性的 不易改變 購買決策過程 決策 過程 行為 特征 購買者黑箱 購買角色 購買行為類型 購買決策階段 (1)購買角色理論： 發(fā)起者 ：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者 ：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人 決策者 ：是指對是否買 、 為何買 、 如何買 、 哪里買等方面的 購買決策作出決定的人 。 購買者 ：是指實際采購的人 。 使用者 ：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人 。 企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 (2)購買行為分類： 復(fù)雜的購買行為 尋求品種的 購買行為 不協(xié)調(diào)減少 的購買行為 習(xí)慣性購買行為 大 小 品牌差異 高 低 購買介入程度 提供足夠信息 較長的市場 推廣，說服 良好的售后溝通， 及時傳達(dá)更多的 有利信息 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè) 銷售網(wǎng)點 增加花色品種， 提
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1