第四講對消費者需求與購買行為的分析(已修改)
2025-02-03 02:54 本頁面
【正文】 第四講 對消費者需求與購買行為的分析 速溶咖啡 原粒咖啡 任務(wù)一 消費者需求分析 ? 消費者需求：針對特定產(chǎn)品與服務(wù)的具有購買能力 的欲望。 一、幾種主要的需求狀態(tài)： ? 負(fù)需求：厭惡 —— 扭轉(zhuǎn)需求 —— 扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 無需求：激發(fā)需求 —— 刺激性營銷 ? 潛在需求 —— 實現(xiàn)需求 —— 開發(fā)性營銷 ? 下降需求 —— 恢復(fù)需求 —— 恢復(fù)性營銷 ? 不規(guī)則需求 —— 調(diào)節(jié)需求 —— 同步性營銷 ? 飽和需求 —— 維持需求 —— 維護性營銷 ? 過度需求 —— 限制需求 —— 限制性營銷 ? 有害需求 —— 否定需求 —— 抵制性營銷 二、消費者需求的主要特征： 多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 周期性 關(guān)聯(lián)性和替代性 無行動的 尋找滿足 的方式 一、需求 動機理論 任務(wù)二 消費者購買行為分析 5 自我 實現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動機理論： 人的需要可分為 5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。 有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費者是主要的潛在購買者。 赫茨伯格 (Herzberg)的動機理論 ： 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫 “ 保健因素 ” 、 另一種叫 “ 激勵因素 ” 。 保健因素 —— 凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話 ， 人就會產(chǎn)生“ 不滿意 ” 。 并會導(dǎo)致破壞性行為 。 激勵因素 —— 這類因素引起的需要如果得到了滿足 ， 就會 “ 滿意 ” ；因而會積極行動 。 滿意 不滿意 保健因素 得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 二、消費者的購買動機 內(nèi)隱性 模糊性 主動性 購買動機 沖突性 轉(zhuǎn)移性 ? 維持生命 ? 保護生命 ? 發(fā)展生命 生理性購買動機： 心理性購買動機 ? 感情動機 ? 理智動機 ? 惠顧動機 具體的購買動機 ? 求實用 ? 求新、求美、求異 ? 求便 ? 求廉 ? 求名 ? 惠顧 ? 攀比心理 ? 嗜好心理 ? 安全心理 消費者對園藝產(chǎn)品購買的基本動機： ? 對產(chǎn)品基本功能的需求 ? 對產(chǎn)品安全性能的需求 ? 對產(chǎn)品審美功能的需求 ? 對產(chǎn)品社會象征性的需求
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