三消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(已修改)
2025-02-24 15:13 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)目三： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 任務(wù)一 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? 分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 具體 研究市場(chǎng) ? 市場(chǎng)： 未滿(mǎn)足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。 ? 消費(fèi)者 ： 為個(gè)人消費(fèi)而 購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭即最終消費(fèi)者。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)： 研究買(mǎi)主，研究買(mǎi)主的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 顧客就是上帝 。 賣(mài)方角度 目的在于：對(duì)癥下藥、有的放矢、分門(mén)別類(lèi)、適銷(xiāo)對(duì)路 消費(fèi)品： ? 個(gè)人 ? 家庭 ? 集體 使 用 者 ? 有形 物品 ? 混合型物品與服務(wù) ? 無(wú)形服務(wù) 商 品 二、消費(fèi)者 市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)為 最終產(chǎn)品市場(chǎng) ，是指所有為了滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。 ? 與之對(duì)應(yīng)的是 生產(chǎn)者市場(chǎng) （一）消費(fèi)者 市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為 特點(diǎn) 。 人數(shù)多、差異大 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)、層次上不斷變化 ，受企業(yè)產(chǎn)品及 廣告宣傳影響較大 摻雜感情、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 受促銷(xiāo)、宣傳、社會(huì)潮流影響較大 ，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多、市場(chǎng)交易次數(shù)頻繁 但每次交易的數(shù)量和金額不大 （二）消費(fèi)者 市場(chǎng) 的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)： ? 便利品 ? 又稱(chēng)日用品，是指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或立即購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不做購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。 ? 選購(gòu)品 ? 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要進(jìn)行針對(duì)性比較后，才能決定購(gòu)買(mǎi)的商品。 ? 特殊品 ? 消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 6W＋ 1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買(mǎi)什么 Why 為何購(gòu)買(mǎi) Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) Where 何地購(gòu)買(mǎi) How 如何購(gòu)買(mǎi) 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo) 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者的特征 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者 行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 任務(wù)二 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 因素 因素 因素 因素 外 在 內(nèi) 在 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 一 、文化因素 （一）文化： 文化是指人類(lèi)所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。 文化看不見(jiàn)、摸不著 文化的影響是潛移默化的 文化越來(lái)越受到重視 （二）亞文化 有共同的獨(dú)特信念、習(xí)慣和價(jià)值觀的次級(jí)文化群體。 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化 ? 人們?cè)谏鐣?huì)中所處的地位不同。社會(huì)階層是按照某種層次排列，較同質(zhì)而且具有持久性的群體。 ? 原始社會(huì)沒(méi)有階
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