【文章內(nèi)容簡介】 條件下的重點。 本文把 TAM 技術(shù)接受模型進一步擴展到服裝電子商務領域，建立了消費者服裝網(wǎng)絡購物 意愿影響因素 模型，為以后的研究提供了理論參考。另一方面，通過對網(wǎng)上服裝購買意向的研究， 主要是針對 C2C 電子商務模式下消費者的行為特點，對從事服裝類網(wǎng)店銷售的人員提供了制定有效 的營銷策略 和經(jīng)營模式的 相關的理論借鑒。 C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 6 研究框架和結(jié)構(gòu)安排 研究框架 本文研究技 術(shù)路線如下圖所示。本文在相關理論和文獻研究學習的基礎上，建立網(wǎng)絡消費者消費 購買 易意愿的 影響因素模型，形成路徑圖，假設路徑依賴關系，再對路徑上的每個因素，形成相關的測量項目，并對各因素進行量化，選用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。采用 SPSS 統(tǒng)計軟件，通過因子分析、相關分析、回歸分析等多種方法對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計檢驗和評估，將數(shù)據(jù)與模型進行擬合，以檢驗所提出的假設，從而驗證模型。 總體研究框架如圖 3 所示。 圖 3. 課題研究框架圖 結(jié)構(gòu)安排 本文 借鑒前輩學者的有關電子商務 消費者行為理論 的分析研究 ， 對比當前的電子商務網(wǎng)站的發(fā)展 ， 結(jié)合自己的網(wǎng)購經(jīng)驗 ， 在 此 基礎上，總結(jié)出 電子商務 消費者 購買意愿 的影響因素，并 通過研究假設和調(diào)查問卷 ， 驗證 C2C 模式下服裝類 費研究的背景、范圍和方法 文獻研究 問卷設計和問卷調(diào)查 數(shù)據(jù)分析和理論解析 研究 結(jié)果、結(jié)論總結(jié) 建立消費者購買 意愿 的影響因素模型 浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 7 者 購買意愿 影響因素 模型， 為 服裝類 網(wǎng)絡零售商提供管理實踐的啟示 。 本論文共分五章，具體結(jié)構(gòu)安排如下圖 4 所示。 圖 4. 總體結(jié)構(gòu)圖 第一章，緒論。主要介紹研究背景、問題的提出、研究的范圍 以及研究框架和結(jié)構(gòu)安排、研究方法。 第二章，文獻綜述。主要介紹了消費者行為概念、消費者 購買 行為 的研究綜述、 網(wǎng)絡消費者購買意愿 的研究綜述 綜述以及網(wǎng)絡 服裝類 消費者行為 的特點綜述和本論文要借鑒的科技接受模型中的感知易用與感知有用性 。 第三章，影響網(wǎng)絡消費者購買意愿的因素的模型 構(gòu)建（基于服裝類）。 在文獻閱讀的基礎上根據(jù) C2C 購物體驗建立模型，并 對 各項 因子提出研究假設，指出每項因子的具體含義以及假設根據(jù)。 第四章，調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析。以各項影響因素為 依據(jù) 制作調(diào)查問卷 ， 并發(fā)放問卷，回收后統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 利用 SPSS 軟件進行數(shù) 據(jù)分析， 從而最終確定 各項影響因素是否對購買 意愿產(chǎn)生支持性的影響 ，對已經(jīng)建立的模型進行檢驗，并根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)確定模型 。 第五章，研究結(jié)論與展望。 主要對本論文的研究成果進行總結(jié)，客觀評述本論文的理論與實踐價 值，并實事求是地分析本論文研究過程中的不足，對今后的研究方向作 大致性展望。 第一章 緒論 第二章 文獻綜述 第三章 消費者 購買意愿 影響因素模型 的 構(gòu)建 第五章 研究結(jié)論與展望 第四章 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 8 研究方法 本文運用的研究方法主要有文獻研究引用、問卷調(diào)查法、 因子分析法、和回歸分析法。 文獻研究引用，主要是通過書籍、期刊和互聯(lián)網(wǎng)中查找關于 消費者行為態(tài)度和網(wǎng)絡消費者購買 意愿 和服裝類消費者 方面的研究成果和理論，將 網(wǎng)絡消費者行為 作為一個系統(tǒng)，以心理學、消費者行為學、客戶價值理論、歸因理論等為基礎對 消費者行為影響因素的 內(nèi)容進行全方位的分析，對己有的研究結(jié)論進行比較分析其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部影響因素，探討 消費者行為態(tài)度模型 在實際應用中的意義，形成解決問題的思路，給出解決方案，建立本文的理論體系。這些成果不僅為本次研究提供了理論基礎，也在論文寫作方法上對本文產(chǎn)生了重要的啟發(fā)作用，并且為分析本研究的結(jié)論提供了參考和依據(jù)。 問卷調(diào)查法，依據(jù)文獻研究的結(jié)果來設計問卷，采用網(wǎng)絡收集和 直接收集兩種方式，運用隨機抽樣的方法找一些大學生進行調(diào)查，收集 對服 裝類商品網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷和看法 ， 作為本文影響因素分析的數(shù)據(jù) 。 因子分析法，在問卷的數(shù)據(jù)基礎上，運用 SPSS 軟件分析數(shù)據(jù) 。 用少數(shù)幾個因子去描述許多指標 之間的聯(lián)系， 將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子（之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量），以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。運用這種研究技術(shù)，我 們可以方便地找出影響消費者購買 的 主要因素是哪些，以及它們的影響力。 回歸分析法，在確定因子之后，繼續(xù)運用 SPSS 軟件， 確定 因變量與自變量之間的回歸關系 是否成立 。 浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 9 第二章 相 關 文獻 研究 綜述 消費者行為學相關理論 消費者購買 意愿 相關理論 消費者購買意愿是購買行為的基礎 。 不同的學者對購買意愿有不同的理解。有學者認為 ,購買意愿是消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度加上外在因素所形成的主觀傾向 ,是消費者心理的表現(xiàn) 。也有學者認為 , 購買意愿就是消費者對特定產(chǎn)品的購買計劃。本文中 ,購買意愿指消費者心理活動的內(nèi)容 ,是消費者愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品或服務的可能性?，F(xiàn)有文獻很少研究影響在線消費者購買意愿的因素。 一些研究者認為消費者產(chǎn)生購買行為 (behavior)才一是消費決策，另一些研究者認為不僅購買行為代表消費決策，消費者產(chǎn)生購買意愿 (intention )也是消費決策的一部分 。 本文 中 的消費 購買意愿是屬于消費者購買決策 一 部分 。 信任與滿意一直被視為影響網(wǎng)絡消費者購買意愿的兩個重要因素。但是 ,學術(shù)界對于網(wǎng)絡消費者信任的研究還處于起步階段。有些研究視其為一個總體性的概念 ,定義其為信任者愿意主動接受被信任者采取的行為 。有些研究定義信任為一組包含能力、仁慈與正直三種要素的特殊的信念 。還有一些研究采用采用了二者結(jié)合型的信任定義。多數(shù)研究視信任為一個總體概念并探查了其在網(wǎng)絡交易中的地位與作用 ,但缺 乏信任與顧客購買行為之間關系的實證研究。顧客滿意指顧客對產(chǎn)品或服務本身或其特征滿足自身需要程度的一種判斷。如果顧客預期某種產(chǎn)品或服務能夠滿足自己的需要 ,則產(chǎn)生滿足、高興、喜歡等心理反應。這些積極的情感反應會促使顧客再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。蘇秦等 (2020)認為 ,滿意的網(wǎng)絡顧客會產(chǎn)生繼續(xù)進行消費行為的意向。 消費者 決策 模型 的 相關文獻 研究 消費者的購買活動表面上是為了直接獲得商品，實際上是為了從商品中獲得某些滿足。因此，經(jīng)濟學家將作為決策論、對策論和數(shù)理經(jīng)濟學的基礎之一的效用理論（ Utility Theory）應用于消費理論研究，認為消費者消費商品的數(shù)量和其獲得的效用有密切關系 [5]。但是，效用理論并沒有提出消費者決策模型，只是傳達了一種思想：首先是“經(jīng)濟人”假設，即假定市場中的消費者都是理性決策者。C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 10 假定消費者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最大化的個體，而且被假定為是合乎理性的。消費者知道自己的需要，也知道滿足需要的方法。因此，根據(jù)邊際效用遞減原理，消費者作出決策，如信息搜索、選擇性評價等，都期望達到總效用的最大化。在“經(jīng)濟人”前提假設下，消費者的消費行為中也包含著大量的個人和情境變量。很多 研究者從理論上提出了一些簡單的消費者購物決策模型，來解釋消費者的行為。其中，最主要的模型有三個： Nicosia 模型，HowardSheth 模型和 EBM 模型。后來的一些研究者致力于用數(shù)學模型來研究消費者的行為，力圖在嚴格的假定下對消 費者的行為做出精確度解釋和預測。這里，只介紹 3 個經(jīng)典的消費者決策模型。 EBM 模型 EBM 模型是對 EKB 模型的發(fā)展。它嘗試從理論上去解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。它還考慮到一些購物決策階段，如記憶、信息采集 、考慮購物的后果等。當消費者的實際狀態(tài)和期望狀態(tài)不平衡時，就有了需求認知，當意識到自己的需求時，就開始搜索信息，以滿足需求。消費者根據(jù)自己頭腦中儲存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標準，去評價和比較可能的選擇，產(chǎn)生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購買的物品，產(chǎn)生購買行為。購買后評價有助于制定以后的購買決策：當需要購買相似的產(chǎn)品時，好的經(jīng)驗將提供信息，從而導致消費者購買該品牌的產(chǎn)品，而不滿意則會導致消費者產(chǎn)生購買后的心理失調(diào)。 EBM 模型是一種解釋性的模型，它假定消費者都是理性的，而且考慮了購買后的效果是否 與預期相一致，對預測很有用，因此，它幾乎可以用來解釋任何情境中的大量的研究結(jié)果，如 圖 5。 圖 5. EBM 模型 Nicosia 模型 Francesco 和 Nicosia（ 1978）提出此模式，認為消費者行為源于廠商特性與消費者特性，并把消費者的購物決策看成是一個四階段的決策過程：（ 1）根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度；（ 2）信息收集與方案評估；消費者主動收集與產(chǎn)品有關信息作為評估標準并產(chǎn)生購買動機。（ 3）購買行動；消費者將動機轉(zhuǎn) 化為實際行動，并受產(chǎn)品評估準則的影響。（ 4）信息反饋。消費者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗會影響再購買行為。同時廠商根據(jù)消費者的反應，亦獲得信息反饋并調(diào)整行需求確 認 信 息收 集 比較選 擇 購買后的評估 購買決 策 浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 11 銷組合。 如圖 6 所示 第一部分企業(yè)的態(tài)度信息傳遞消費者的態(tài)度（原有傾向）經(jīng)驗購后信息存貯第四部分購買行為決策行為動機調(diào)查評價動機第二部分第三部分 圖 6. Nicosia 模型 HowardSheth 模型 HowardSheth（ 1969）首先將滿意度概念應用于消費理論上，說明一段時間內(nèi)消費者對于品牌的選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產(chǎn)品。該模型把顧客滿意度界定為購買者認為其購買某一產(chǎn)品的付出（如 時間、金錢等）與其回報是否適當?shù)囊环N認知狀態(tài)，這種認知狀態(tài)決定了顧客是否重復購買。因此，顧客對產(chǎn)品的認知過程影響了其決策，消費者決策過程事實上就是一個認知的過程，在這個意義上， HowardSheth 模型是一個認知模型。 如圖 7 C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 12 文 個 時 壓 財務化 性 間 力 狀況外在因素家庭相關群體社會階層推銷員廣告媒體對產(chǎn)品特征的傳遞質(zhì)量價格特性可用性服務社會刺激產(chǎn)品符號刺激產(chǎn)品實際刺激刺激或投入因素感知結(jié)構(gòu)學習結(jié)構(gòu)內(nèi)在因素（心理活動過程）反應或產(chǎn)出因素購買購買打算態(tài)度了解 圖 7. HowardSheth 模型 網(wǎng)絡 消費者 購買決策 相關 理論 網(wǎng)絡消費者購買決策 通過研究者普遍采用 Simon 的決策模型的三個步驟我們可以知道傳統(tǒng)和網(wǎng)絡消費者購買決策的異同 Simon 認為消費者進行購 買決策時可以有以下幾個步驟 :認知 (intelligence )、設計 (design)和選擇 (choice )。也有認為網(wǎng)絡消費決策過程可以劃分為搜索、評估和交易三個階段。 （ 1） 搜索 ， 是指獲取信息并對產(chǎn)品有所了解的過程。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息渠道受到許多限制且獲得的信息往往很不完整而且相互沖突，可能這是由于這個原因，消費者很少進行外部調(diào)查而僅僅依靠非常有限的信息就匆匆做出決策。而互聯(lián)網(wǎng)卻可以提供最廣泛最全面的信息資源，網(wǎng)絡消費者能夠非常快捷而方便地檢索到自己所需要的產(chǎn)品信息，而且無需具備相應的專業(yè)知識 就有能力對各種類別的產(chǎn)品做出比較評價，那些沒有經(jīng)驗的消費者再也不用擔心自己沒有能力進行廣泛的外部調(diào)查，那些經(jīng)驗豐富的消費者也可以及時地了解到最新產(chǎn)品的功能介紹從而使決策更為理智。 (2)評估 ， 我們知道，消費者對進入誘發(fā)集合的備選方案的評價標準因其各自的價值觀念而各不相同，一般消費者在購買商品時可以對其外觀、性能等有所浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 13 了解，網(wǎng)絡消費者通過文字、圖片等介紹也可以做到這一點，不過網(wǎng)絡消費者無法體會同商品近距離接觸時商品質(zhì)地等等所帶來的感覺經(jīng)驗，也即網(wǎng)絡消費者只能通過間接經(jīng)驗得到關于產(chǎn)品的知識而不能通過直接經(jīng)驗得到 ，只能通過前者的豐富來彌補后者的缺憾。 (3)交易 ， 是指消費者同意購買并接受投遞的契約的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)對交易這一步驟的影響決定于許多產(chǎn)品類別和與消費者相關的一些因素，首先，網(wǎng)上交易受到達成契約以及執(zhí)行契約的難易程度的影響，其次，網(wǎng)上支付方式也是一個重要的決定因素。 電子商務對消費者的決策過程產(chǎn)生了一定的影響。電子商務渠道可以幫助消費者更好地搜索信息，例如，電子商務渠道可以在認知階段為消費者提供支持，幫助消費者設定產(chǎn)品選擇的標準，并且可以利用多種資源減少消費者的搜索成本，支