【導(dǎo)讀】的研究成果均已在參考文獻或注釋中列出。論文（設(shè)計）主體均。如出現(xiàn)以上違反誠信的情況，本人愿意承擔相應(yīng)的責。我們正在進入一個消費變革的時代，電子商務(wù)引領(lǐng)我們走進一個。全新的生活模式。與此同時，有關(guān)電子商務(wù)模式下的消費者行為受到了研究者們的重視。象，基于服裝類商品，研究了消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為。本論文還具體提出了影響網(wǎng)。型,基于C2C模式以服裝類商品為研究對象進行了問卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究分析,最終確定了C2C模式下基于服裝商品的網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素模型。裝銷售的賣家提供了理論指導(dǎo)。

　　

【正文】 信任受到消費者感知的有用性、感知的易用性的影響，并直接影響使用電子商務(wù)的態(tài)度。 Donna(2020)驗證了美國老年人對電子商務(wù)的參與和態(tài)度。采用修改了的技術(shù)接受模型 ( TAM)， 用來檢驗電子商務(wù)使用的易用性、有用性和信任方面。研究發(fā)現(xiàn)，有用性和信任對進行網(wǎng)上購物有正向的直接的影響。易用性對有用性有顯著影響，信任對易用性和有用性均有顯著影響。 程華和寶貢敏 (2020)建立了消費者接受網(wǎng)上購物模式模型，通過對零售網(wǎng)站消費者的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便和安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 21 上購物的態(tài)度和意向。 李純青等 (2020)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國實際情況，構(gòu)建了消費者網(wǎng)上購物動機影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu) 方程模型進行了驗證。結(jié)果表明 :信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費者網(wǎng)上購物的動機。 何其幗 ， 林梅華 在《 網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究 》一文中， 基于 TAM模型建立了網(wǎng)上購物行為模型，如圖 15。 感知網(wǎng)絡(luò)購物容易感知網(wǎng)絡(luò)購物有用體驗導(dǎo)向態(tài)度網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗 收 入意向 購買 圖 15. 網(wǎng)上購物行為模型 綜上所述，將 TAM 進行修改，增加中介變量，應(yīng)用于消費者對網(wǎng)上購物意向的研究是適合的。所增加的這些中介變量主要有以下幾個 :信任、風險、感知可靠、感知安全。可以看出，這幾個因素都是和消費者對網(wǎng)上購物的信任相 關(guān)的。我們認為，在 TAM 模型中增加信任中介變量用 于 消費者對網(wǎng)上購物的接受是合理的。 C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 22 第三章 消費者 購買意愿 影響因素模型的構(gòu)建 理論模型 基于以上對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上購物，可以看成是消費者接受和使用一種新的購物模式，對這一新購物模式的接受與否，取決于對網(wǎng)上購物的意向。這類似于對信息技術(shù)使用的意向，因此，我們可以使用 TAM 模型來構(gòu)建消費者網(wǎng)上購物態(tài)度模型，以此為研究框架，分析影響消費者網(wǎng)上購物意向的關(guān)鍵因素。 因此，本文提出一個結(jié)合網(wǎng)上購物影響因素和 TAM 的整合模型 。在 研 究模型 中我們把感知網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境這一塊的研究將其 以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ) 分為感知網(wǎng)絡(luò)購物有用和感知網(wǎng)絡(luò)購物易用兩方面 ，其中包括商品 感知風險 ，網(wǎng)頁展示 質(zhì)量 ，網(wǎng)絡(luò)安全 ，賣家信譽，服務(wù)質(zhì)量，便捷性和所屬網(wǎng)站質(zhì)， 另外還綜合了 個人因素和 過往經(jīng)驗等 其他因素 。 其中 商品感知風險 ，網(wǎng)頁 展示 質(zhì)量 ，網(wǎng)絡(luò)安全 ，賣家信譽，服務(wù)質(zhì)量是屬于消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用的影響因素；網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和購物 便利性是屬于消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物易用的影響因素；個人因素是一般統(tǒng)計計量學中的人口基本情況因素 。 過往經(jīng)驗則包括了消費者對以往購物的體驗。初步 分析 這些因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響，并以此為線索開展相應(yīng)的調(diào)查研究。 模型如下 ，如圖 16 浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 23 感知易用感知有用購物環(huán)境因素以往經(jīng)驗因素購買意愿商品感知風險網(wǎng)頁展示質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)安全賣家信譽服務(wù)質(zhì)量所屬平臺質(zhì)量便捷性個人因素h1h2h3h4h5h6h8h9h10h7圖 16. 消費者購買 意愿 影響因素模型圖 影響因素因子假設(shè) 本論文 影響因素模型的 的建構(gòu)主要參考了 各文獻中的文獻中 的分析論述 ，并根據(jù)網(wǎng)購市場實際情況以及自己的網(wǎng)購經(jīng)驗， 基于服裝類商品的特性對消費者購買意愿的 影響因素的模型進行了構(gòu)建 。 現(xiàn)提出以下研究假設(shè)。 個人因素 最終的消費者決策是由個人作出的，因此個人的心理和行為特征對消費決策有著重大的影響。 Philipkotler(2020)提出了從個人角度影響消費者決策的四層面 ,即文化、社會、個人和心理層面。網(wǎng)絡(luò)購物的決策也受這四個層面的影響。 而我們在這項因素中提出的個人因素 只 包括 個人的基本資料等情況 ， 既 性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計因素。這些要素比較客觀，所以也比較易于得到。 C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 24 （ 1）性別 。 性別對消費行為的影響是客觀存在的，特別是在服裝的消費中，性別使得消費主體的行為帶有鮮明的個人特點，與一般網(wǎng)絡(luò)商品的消費性別比例不同，由于服裝業(yè)的特殊性，女性（特別是新時代女性）對時尚較為敏感，喜歡追逐流行，女性 參與服裝類的網(wǎng)絡(luò)消費比較深。 （ 2）年齡。 在 2020 年 CNNIC 的統(tǒng) 計 報告中顯示，與 2020 年相比， 1019 歲網(wǎng)民所占比重增大，為 %，成為 2020 年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體。而以前占比重最多的 2029 歲網(wǎng)民比重為 % 0 2020 年 40 歲及以上網(wǎng)民所占比重略高于2020 年。說明我國的網(wǎng)民結(jié)果正在發(fā)生變化，普及的年齡范圍更廣，并目青年網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)消費的主要市場。出于這一階段的消費者喜歡追求時尚，網(wǎng)上購買服裝還是一個比較新鮮的事物，相比來說年輕人更容易接受，并且可以滿足他們對個性化和時尚的追求 。 （ 3）學歷。 網(wǎng)絡(luò)使用者的學歷一般較高，其中擁有大專以上學歷的網(wǎng)絡(luò)使用者占到了一半以上， 2020 年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中指出，在網(wǎng)上購買服裝類商品的網(wǎng)民中，大學本科的比例高達 %。 （ 4）職業(yè)。 網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學生，學生群體的購買欲望較強，但是購買力有限。一方面極大地活躍著中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，另一方面也降低了中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值。 2020 年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中指出，在網(wǎng)上購買服裝類的網(wǎng)民中，學生占 %，非學生占 %。 （ 5）收入。 經(jīng)濟狀況也會在較大程度上影響消費者是否選 擇網(wǎng)上購物，首先，上網(wǎng)是需要一定的基本費用投入的，如配置電腦和連接網(wǎng)絡(luò)線，接入互聯(lián)網(wǎng)的費用等，其次，經(jīng)濟條件較低者，風險承受水平也明顯偏低。但是網(wǎng)上服裝的低價誘惑也會吸引大批經(jīng)濟條件低的消費者。 我們認為，消費者的個人情況是支配消費者行為的直接因素，它影響了網(wǎng)購的直觀感受。所以提出以下假設(shè) 假設(shè) 1： 消費者的 個人 因素會對網(wǎng)絡(luò)購買 意愿 產(chǎn)生影響。 浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 25 購買 環(huán)境因素 這里的購買環(huán)境主要包括你所選擇的 C2C 購物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。我們分感知有用和感知易用兩大塊說明， 并 假設(shè)以下因素 。 感知有用 （ 1） 商品感知 準確性 這里商品特性 包括價格、質(zhì)量、款式、號型等 。 產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)購物 的主體部分，消費者購買的最終目的就是為了產(chǎn)品，所以產(chǎn)品質(zhì)量 、款式、價格以及號型 都是消費者必定要關(guān)心的問題，而網(wǎng)絡(luò)商品不能實物觸摸， 是否 合乎想象中的 標準，就成為影響消費者購買的至關(guān)重要的因素。 假設(shè) 2：商品特性和消費者網(wǎng)絡(luò)購物 意愿 成正相關(guān) （ 2） 網(wǎng)頁展示 質(zhì)量 服裝類的商品由于其自身限制，消費者不能親自試穿，不能親自感觸商品的材質(zhì)等。所以服裝類商品的展示顯得十分重要。拍照的模特，展示的方式，頁面的美觀度，商品的細節(jié)圖以及能顯示商品材 質(zhì)的洗標的明確展示，都對網(wǎng)絡(luò)消費者有著影響。網(wǎng)絡(luò)展示服裝的渠道主要有兩種 —— 電子圖片和文字描述。其中，電子圖片攜帶了最主要的信息，消費者對網(wǎng)絡(luò)服裝的大部分認識都由此產(chǎn)生。服裝圖片對正確認識服裝非常重要，所以對網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下服裝展示的研究顯得十分重要。參與網(wǎng)上購物的消費群體作為新一代的消費者，對圖像的感官刺激十分強烈，這對于服裝的陳列及圖片的細節(jié)提出了更高的要求。 而賣方如果能主動提供具有區(qū)別性的全面信息，將能有效的降低信息不對稱的情形，買方更容易對賣方以及賣方的商品產(chǎn)生信任。 假設(shè) 3： 網(wǎng)頁展示 和消費者網(wǎng)絡(luò)購物 意愿 成正相關(guān) （ 3） 網(wǎng)絡(luò)安全 這是制約電子商務(wù)以及 C2C 的 重要因素。網(wǎng)絡(luò)安全 主要表現(xiàn)在 三 個方面 :首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬 的，購買的商品有著與實際不符的風險。 特別是服裝類的商品，由于消費者不能試穿觸摸，消費者在購買時只能通過商家的圖片和文字描述來判斷，不能切身體會到商家和商品的可信度。 其次就是網(wǎng)上支付風險，即使現(xiàn)在的C2C 網(wǎng)站都會使用 第三方 支付平臺以及 使用安全控件 或者數(shù)字證書 等措施來保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總是會存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時的責任歸屬不清等各種問題帶來的 風險。 第三是個人隱私風C2C 模式下消費者購買 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購服裝類商品的研究 26 險， 個人隱私風險是指由于網(wǎng)上購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性 。 CNNIC 的調(diào)查中，沒有購物經(jīng)驗的用戶中有 %的人將“不信任網(wǎng)站，怕受騙作為自己沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因 [35]。對十消費者來說，隱私和安全是影響他們信任的重要因素 [36]，他們更加依賴拍賣網(wǎng)站所提供的退款保證、第三方認證機制以及買賣雙方的評價機制。而 Koufarisand HamptonSosa[37]以及Sultan 等人 [38]通過實證研究證明了隱私與安全控制和消費者信任之間的正相關(guān)關(guān)系。 Hoffman D L 等認為不希一望在網(wǎng)上泄露自己的個人資料、擔心網(wǎng)上交易的安全性是消費者不愿意上網(wǎng)購物的主要原因 [39]。 Pew 也評估了因特網(wǎng)用戶的擔心，其中兩個主要的顧慮是 :一方面，你不認識的商人得到你和你家人的個人信息 (84%的用戶表示擔心 )。另一方面，電腦黑客在網(wǎng)上得到你的信用卡號碼(68%的用戶表示擔心 )。 我們因此提出以下假設(shè) : 假設(shè) 4:消費者感知網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)購物 意愿 成正向相關(guān)。 （ 4） 賣家信譽 C2C 模式下 ,賣家各不相同，很難在短時間內(nèi)信任某一個賣家。因此為了規(guī)避風險，很多消費者都選擇了信譽度高的賣家 ，信譽度高的賣家表明了具有很好的消費者反饋，消費者會對其產(chǎn)生信任，滿足了消費者潛意識里愿意去信任和希望購買成功的愿望。實踐證明，擁有良好信譽的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費者。 同時賣家的信譽的評價中，也有消費者對某件商品的購買心得。例如淘寶網(wǎng)的商品的購買評價中，就有已購買過該商品的消費者對該商品的使用評價。特別是服裝類商品，評價中你可以知道賣家是否準確描述了商品的尺碼，材質(zhì)等 商品基本情況。而且，消費者一般愿意相信有過同樣購買經(jīng)歷的消費者的話，對他們的信任程度要高過于對賣家的信任度。 因此，賣 家信譽是 C2C 網(wǎng)站購物中消費者要考量的的一個重要因素。 假設(shè) 5：賣家信譽和網(wǎng)絡(luò)購物 意愿 成正向相關(guān)。 （ 5）服務(wù)質(zhì)量 這里的服務(wù)質(zhì)量主要包括在線客戶服務(wù)以及售后和物流三方面。 在線客戶服務(wù)一般要解答消費者相關(guān)問題，如果不夠及時，消費者由于轉(zhuǎn)移成本低可能會選擇另外的賣家。 售后服務(wù)方面，這里的售后服務(wù)是發(fā)生在消費者購買行為之前的賣家承諾的售后服務(wù)。一旦用戶在網(wǎng)上購買的服裝不合適，更換或者退貨也將成為一件難事。浙江理工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文 ) 27 商戶同意為客戶退貨，而退換貨運費有誰來承擔也是個有爭議的問題。不少用戶購買了不合身的服裝之后，退貨或換貨 過程都非常繁瑣，這無疑會讓用戶遠離服裝網(wǎng)購。沒有完善的售后服務(wù)，服裝網(wǎng)購市場是很難走向繁榮的。 物流服務(wù) :物流是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的最大瓶頸所在。網(wǎng)絡(luò)營銷中通過減少中間環(huán)節(jié)降低成本，從而能提供更多的價格優(yōu)惠。然而如果處理不好物流，可能會使節(jié)約的成本不足以彌補送貨費用。 假設(shè) 6：服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購物 意愿 成正向相關(guān)。 感知易用 感知易用是反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。是繼感知有用之后的第二位的影響因素。感知易用會直接或者間接影響感知有用，從 而 影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向。感知易用強調(diào)實現(xiàn)購物目標的 購物過程，即網(wǎng)上購物過程的便利性。 （ 6） 便捷性 首先，網(wǎng)絡(luò)購物帶來了一種新的購物模式，消費者可以足不出戶就能購買到商品，這是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便捷性。 越來越多的消費者以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省 [36]。而網(wǎng)上購物方式滿足了消費者的這一需求，消費者可以隨時上網(wǎng)，商品送貨上門，減少了體力支出，節(jié)約了時間。 但同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物自身屬性，商品的搜索難度，電腦的操作的熟練程度以及 為了交易安全， C2C 網(wǎng)站設(shè)計的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個步驟都需要輸入不同的密碼，驗證身份等各種流程，消費者記 住密碼和熟悉流程都需要一段時間。很多消費者已經(jīng)產(chǎn)生購買意向，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購買的 意愿。 假設(shè) 7:消費者感知網(wǎng)上購物 容易 會對感知網(wǎng)上購物有用產(chǎn)生正向影響。 假設(shè) 8:消費者感知網(wǎng)上購物方便會對網(wǎng)絡(luò)購物 意愿 產(chǎn)生正向影響。 （ 7） 所屬 平臺 質(zhì)量 C2C 的商店一般都基于某一網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如淘寶，易趣，百度有啊等等。所屬的網(wǎng)站的知名度和快捷程度以及提供的服務(wù)也會對消費者的購物意向產(chǎn)生影響。 服裝類的商品有其特殊性，消費者網(wǎng)上選擇了某一 C2C 平臺進行購物，不僅僅 是在解決購物的需要，也有想了解服裝資訊等的需要，所屬平臺的論壇等的設(shè)立，也方便了和網(wǎng)友們交流服裝購物的心得，時尚的搭配等等行為。