【正文】 的搜索成本，支持消費(fèi)者在認(rèn) 知階段的任務(wù)，可以使消費(fèi)者更好地評(píng)價(jià)決策過(guò)程中的各種選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)交易這一步驟的影響決定于許多產(chǎn)品類別和與消費(fèi)者相關(guān)的一些因素，首先，網(wǎng)上交易受到達(dá)成契約以及執(zhí)行契約的難易程度的影響，其次，網(wǎng)上支付方式也是一個(gè)重要的決定因素。 (2)評(píng)估 ， 我們知道，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入誘發(fā)集合的備選方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因其各自的價(jià)值觀念而各不相同，一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以對(duì)其外觀、性能等有所浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文 ) 13 了解，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)文字、圖片等介紹也可以做到這一點(diǎn)，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無(wú)法體會(huì)同商品近距離接觸時(shí)商品質(zhì)地等等所帶來(lái)的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，也即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能通過(guò)間接經(jīng)驗(yàn)得到關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)而不能通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)得到 ，只能通過(guò)前者的豐富來(lái)彌補(bǔ)后者的缺憾。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息渠道受到許多限制且獲得的信息往往很不完整而且相互沖突，可能這是由于這個(gè)原因，消費(fèi)者很少進(jìn)行外部調(diào)查而僅僅依靠非常有限的信息就匆匆做出決策。也有認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過(guò)程可以劃分為搜索、評(píng)估和交易三個(gè)階段。因此，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程影響了其決策，消費(fèi)者決策過(guò)程事實(shí)上就是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，在這個(gè)意義上， HowardSheth 模型是一個(gè)認(rèn)知模型。 如圖 6 所示 第一部分企業(yè)的態(tài)度信息傳遞消費(fèi)者的態(tài)度（原有傾向）經(jīng)驗(yàn)購(gòu)后信息存貯第四部分購(gòu)買(mǎi)行為決策行為動(dòng)機(jī)調(diào)查評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)第二部分第三部分 圖 6. Nicosia 模型 HowardSheth 模型 HowardSheth（ 1969）首先將滿意度概念應(yīng)用于消費(fèi)理論上，說(shuō)明一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者使用過(guò)產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響再購(gòu)買(mǎi)行為。（ 3）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn) 化為實(shí)際行動(dòng)，并受產(chǎn)品評(píng)估準(zhǔn)則的影響。 EBM 模型是一種解釋性的模型，它假定消費(fèi)者都是理性的，而且考慮了購(gòu)買(mǎi)后的效果是否 與預(yù)期相一致，對(duì)預(yù)測(cè)很有用，因此，它幾乎可以用來(lái)解釋任何情境中的大量的研究結(jié)果，如 圖 5。消費(fèi)者根據(jù)自己頭腦中儲(chǔ)存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)價(jià)和比較可能的選擇，產(chǎn)生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購(gòu)買(mǎi)的物品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。它還考慮到一些購(gòu)物決策階段，如記憶、信息采集 、考慮購(gòu)物的后果等。 EBM 模型 EBM 模型是對(duì) EKB 模型的發(fā)展。后來(lái)的一些研究者致力于用數(shù)學(xué)模型來(lái)研究消費(fèi)者的行為，力圖在嚴(yán)格的假定下對(duì)消 費(fèi)者的行為做出精確度解釋和預(yù)測(cè)。很多 研究者從理論上提出了一些簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)物決策模型，來(lái)解釋消費(fèi)者的行為。因此，根據(jù)邊際效用遞減原理，消費(fèi)者作出決策，如信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等，都期望達(dá)到總效用的最大化。C2C 模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購(gòu)服裝類商品的研究 10 假定消費(fèi)者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最大化的個(gè)體，而且被假定為是合乎理性的。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將作為決策論、對(duì)策論和數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之一的效用理論（ Utility Theory）應(yīng)用于消費(fèi)理論研究，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)商品的數(shù)量和其獲得的效用有密切關(guān)系 [5]。蘇秦等 (2020)認(rèn)為 ,滿意的網(wǎng)絡(luò)顧客會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)行為的意向。如果顧客預(yù)期某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需要 ,則產(chǎn)生滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)。多數(shù)研究視信任為一個(gè)總體概念并探查了其在網(wǎng)絡(luò)交易中的地位與作用 ,但缺 乏信任與顧客購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的實(shí)證研究。有些研究定義信任為一組包含能力、仁慈與正直三種要素的特殊的信念 。但是 ,學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的研究還處于起步階段。 本文 中 的消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)意愿是屬于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 一 部分 ?，F(xiàn)有文獻(xiàn)很少研究影響在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。也有學(xué)者認(rèn)為 , 購(gòu)買(mǎi)意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。 不同的學(xué)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有不同的理解。 回歸分析法，在確定因子之后，繼續(xù)運(yùn)用 SPSS 軟件， 確定 因變量與自變量之間的回歸關(guān)系 是否成立 。 用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo) 之間的聯(lián)系， 將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子（之所以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測(cè)的，即不是具體的變量），以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。 問(wèn)卷調(diào)查法，依據(jù)文獻(xiàn)研究的結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，采用網(wǎng)絡(luò)收集和 直接收集兩種方式，運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法找一些大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，收集 對(duì)服 裝類商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷和看法 ， 作為本文影響因素分析的數(shù)據(jù) 。 文獻(xiàn)研究引用，主要是通過(guò)書(shū)籍、期刊和互聯(lián)網(wǎng)中查找關(guān)于 消費(fèi)者行為態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 意愿 和服裝類消費(fèi)者 方面的研究成果和理論，將 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 作為一個(gè)系統(tǒng)，以心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、客戶價(jià)值理論、歸因理論等為基礎(chǔ)對(duì) 消費(fèi)者行為影響因素的 內(nèi)容進(jìn)行全方位的分析，對(duì)己有的研究結(jié)論進(jìn)行比較分析其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部影響因素，探討 消費(fèi)者行為態(tài)度模型 在實(shí)際應(yīng)用中的意義，形成解決問(wèn)題的思路，給出解決方案，建立本文的理論體系。 主要對(duì)本論文的研究成果進(jìn)行總結(jié)，客觀評(píng)述本論文的理論與實(shí)踐價(jià) 值，并實(shí)事求是地分析本論文研究過(guò)程中的不足，對(duì)今后的研究方向作 大致性展望。以各項(xiàng)影響因素為 依據(jù) 制作調(diào)查問(wèn)卷 ， 并發(fā)放問(wèn)卷，回收后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 利用 SPSS 軟件進(jìn)行數(shù) 據(jù)分析， 從而最終確定 各項(xiàng)影響因素是否對(duì)購(gòu)買(mǎi) 意愿產(chǎn)生支持性的影響 ，對(duì)已經(jīng)建立的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)確定模型 。 在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上根據(jù) C2C 購(gòu)物體驗(yàn)建立模型，并 對(duì) 各項(xiàng) 因子提出研究假設(shè)，指出每項(xiàng)因子的具體含義以及假設(shè)根據(jù)。主要介紹了消費(fèi)者行為概念、消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi) 行為 的研究綜述、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 的研究綜述 綜述以及網(wǎng)絡(luò) 服裝類 消費(fèi)者行為 的特點(diǎn)綜述和本論文要借鑒的科技接受模型中的感知易用與感知有用性 。主要介紹研究背景、問(wèn)題的提出、研究的范圍 以及研究框架和結(jié)構(gòu)安排、研究方法。 本論文共分五章，具體結(jié)構(gòu)安排如下圖 4 所示。 總體研究框架如圖 3 所示。本文在相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi) 易意愿的 影響因素模型，形成路徑圖，假設(shè)路徑依賴關(guān)系，再對(duì)路徑上的每個(gè)因素，形成相關(guān)的測(cè)量項(xiàng)目，并對(duì)各因素進(jìn)行量化，選用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。另一方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上服裝購(gòu)買(mǎi)意向的研究， 主要是針對(duì) C2C 電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對(duì)從事服裝類網(wǎng)店銷(xiāo)售的人員提供了制定有效 的營(yíng)銷(xiāo)策略 和經(jīng)營(yíng)模式的 相關(guān)的理論借鑒。因此，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新的購(gòu)物方式 的特點(diǎn)和其目前發(fā)展的制約因素的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的研究，在國(guó)內(nèi)還處于起步階段。并且把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行比較等。 （ 2） 為 服裝類 網(wǎng)絡(luò)零售商提供管理實(shí)踐的啟示 。 解決的主要問(wèn)題 （ 1） 電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)意向的 模型研究。 研究的范圍 研究?jī)?nèi)容范圍 本 文 在總結(jié)和 汲取 以往的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 決策 研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前電子浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文 ) 5 商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展，通過(guò)實(shí)證研究， 主要 以大學(xué)生消費(fèi)者為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，研究 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的 影響因素。由于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為知識(shí)過(guò)于缺乏，往往會(huì)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決定。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的狀況。 站在用戶角度去思考，無(wú)論什么樣的 購(gòu)物網(wǎng)站，最終目的都是要滿足市場(chǎng)，圍繞用戶需求進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)， 正確把握電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征和規(guī)律，以此為依據(jù)制定吸引，獲得和保留消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略 是 十分有必要的。如，淘寶網(wǎng)服裝品質(zhì)一直為人所詬病， PPG 銷(xiāo)售品種過(guò)于單一等。而中國(guó)市場(chǎng)并不遜色干歐美，但目前的發(fā)展卻是明顯滯后干國(guó)際市場(chǎng)。 如今在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)居民都有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的經(jīng)歷。無(wú)論從消費(fèi)額，還是從電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式還遠(yuǎn) 不可與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比較，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們的生活中扮演的角色，通常還只是一個(gè)消磨時(shí)光的工具，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)緩慢，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)的增長(zhǎng)與我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的高速增長(zhǎng)還存在相當(dāng)大的差距。 如圖 2 所示 圖 2. 20202020 年中國(guó) C2C 服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模 C2C 模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 意愿 影響因素分析 —— 基于網(wǎng) 購(gòu)服裝類商品的研究 4 問(wèn)題的提出 我們也應(yīng)注意到，雖然我國(guó)的電子商務(wù)近年來(lái)有了很大的發(fā)展，但總體狀況還不是很盡如人意。其中，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶以超過(guò) 100％的增長(zhǎng)速度帶動(dòng)服裝電子商務(wù)整體份額。 根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為 75． 2 億元 ，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)品類 TOP10 名列第一的就是服裝。與此同時(shí)，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，國(guó)際金融危機(jī)在客觀上助推了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的快速成 長(zhǎng)。 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的快速崛起，除了得益 于 新興的服裝電子商務(wù)企業(yè)的崛起外，也直接受益于日益增長(zhǎng)的網(wǎng)民的需求。 2020 年網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的花費(fèi)占到了 21 城 市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者全部服裝消費(fèi)的 %，其中有 %的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的金額占到了其全部服裝消費(fèi)金額的一半以上。 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正步入快速成 長(zhǎng)期 。 艾瑞咨詢認(rèn)為 ， 08 年仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年 ， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一 。隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得到了蓬勃的發(fā)展。 本文針對(duì) C2C 電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)物方式，從消費(fèi)者個(gè)人因素和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境因素及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等三方面基于服裝類商品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行探討和分析。由于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為知識(shí)過(guò)于缺乏，往往會(huì)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決定。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的狀況。因此，深入、系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素具有極重要的現(xiàn)實(shí)意義。那么是什么原因?qū)е孪M(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi) ？ Soyeon 認(rèn)為，意愿是導(dǎo)致決策的根本原因 [7]，消費(fèi)者所以放棄購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿不足以達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)決策的程度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)， 2020 年底中國(guó)商品限額以上零售額中，服裝類 2020 年底的零售額達(dá)到 億元，位居第三位。 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，服裝是購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，金額也最高的商品。clothing III 目錄 摘要 ................................................................................................................................. I Abstract.......................................................................................................................... II 引言 ................................................................................................................................. 1 第一章 緒論 ................................................................................................................... 2 研究背景 ............................................................................................................ 2 問(wèn)題的提出 ......................................................................................................... 4 研究的范圍 ......................................................................................................... 4 研究?jī)?nèi)容范圍 ........................................................................................... 4 解決的主要問(wèn)題 ....................................................................................... 5 研究的意義 .............................................................................................. 5 研究框架和結(jié)構(gòu)安排 ............................................................................