【正文】 究，將幫助我們對(duì)未來(lái)中國(guó) C2C 模式發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行理解。因此可以說(shuō)我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究剛剛起步。原因是多方面的， 但所有原因集北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 中的根源都是一樣的，那就是消費(fèi)者行為。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的報(bào)告顯示，用戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要是： 買賣雙方直接互動(dòng)、交易成本低和快速便捷 ，而如今網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)也只占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩成，這表明，網(wǎng)絡(luò)零售具有巨大的用戶基礎(chǔ)，還有廣大的發(fā)展空間。 現(xiàn)如 今， 盡管上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 3 億多，但是，上網(wǎng)人群非消費(fèi)目的行為多，網(wǎng)上購(gòu)物目的行為卻很少，絕大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一族。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營(yíng)銷平臺(tái)，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。根據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)表明，雖然我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)位于世界第二，僅次于美國(guó)，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到了 ，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)僅占網(wǎng)民的 %，而美國(guó) 2020年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例則已經(jīng)達(dá)到了 75%，如此大的差距說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上消費(fèi)能力有待進(jìn)一步 開發(fā) 。 中國(guó) C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)方興未艾，發(fā)展前景看好，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物了解程度的增加， C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)還將持續(xù)增長(zhǎng)。調(diào)研結(jié)果 表明 ， C2C已成為電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中最引人注目的領(lǐng)域。同時(shí)，國(guó)內(nèi)即時(shí) 通訊軟件的老大騰訊成立了“拍拍網(wǎng)”，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 B2C網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”也推出了自己的拍賣網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)寶”。同時(shí)，與 C2C交易緊密相連的拍賣網(wǎng)站，其競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 2020年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年， 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影響顯現(xiàn) 出 從娛樂(lè)化向消費(fèi)商務(wù) 化 轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。具體增長(zhǎng)情況 如 圖 ： 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC） 圖 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 與此同時(shí)， 商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅 68%。 從學(xué)歷的角度分析，中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，而且越來(lái)越多的弱勢(shì)群體開始使用互聯(lián)網(wǎng) 。該報(bào)告顯示： 截至 2020年 12月 31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 人，普及率達(dá)到 %。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的逐漸普及 ， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍 的不斷膨脹 ，中國(guó)網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu)物市場(chǎng)交易額獲得長(zhǎng)足的發(fā)展 ，呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì) 。 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 1導(dǎo)論 研究 背景及意義 研究 背景 世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)零售交易是由美國(guó)的 etMarket 于 1994 年 8 月 11 日完成的 。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的購(gòu)物方式也越來(lái)越表現(xiàn)出關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍不斷膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)在不知不覺中改 變著現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活方式。 根據(jù)以上研究結(jié)果，本文還在 最后 對(duì)網(wǎng)上零售商提出了一些營(yíng)銷建議以作為本研究所得結(jié)論的應(yīng)用。 研究 采用理論和 實(shí)證研究相結(jié)合的原則，對(duì)于影響我國(guó) C2C 電子商務(wù)模式下 消費(fèi)者 行為 的各個(gè)因素及其相關(guān)關(guān)系提出假設(shè)，通過(guò)問(wèn)卷 的形式進(jìn)行 調(diào)查 ，并利用 SPSS 和 AMOS 統(tǒng)計(jì)分析 軟件對(duì) 所獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行 數(shù)據(jù) 分析與 結(jié)果 檢驗(yàn)。嘗試網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)雖然一直增加，但有過(guò)C2C 交易經(jīng)歷的網(wǎng)民所占的比例還是很低 ， 是什么阻礙了消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購(gòu)物 的 大軍中，在他們選擇網(wǎng)站和賣 家 的時(shí)候，又是什么因素起到?jīng)Q定性作用，針對(duì)這樣的問(wèn)題，本文對(duì)在 C2C 電子商務(wù) 模式下 影響消費(fèi)者購(gòu)物 行為 的因素進(jìn)行了探討。 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 題 目 : C2C 電子商務(wù)模式下消費(fèi)者 行為的影響因素研究 英文題目 : Research on the Factors of Consumer Behavior in C2C Emerce Mode 系 : 專 業(yè) : 班 級(jí) : 學(xué) 生 : 學(xué) 號(hào) : 指 導(dǎo)教師 : 職稱 : 指 導(dǎo)教師 : 職稱 : 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和電子商務(wù)的 蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的人開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物，特別是 C2C 交易的發(fā)展尤為迅速。然而，在 C2C 電子商務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，隱藏在其中的一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。 本文首先回顧了消費(fèi)者行為相關(guān)理論的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在大量閱讀文獻(xiàn)和分析歸納的基礎(chǔ)上，以 技術(shù) 接受模型為基本框架， 根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際情況對(duì)該模型進(jìn)行調(diào)整，引入消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知、 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 、商品 相關(guān) 因素四 個(gè)變量， 探討我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 行為 的影響因素。 通過(guò)實(shí)證分析本文得出研究結(jié)論如下： 感知網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu)物有用、感知網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu)物易用、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、網(wǎng)站特性認(rèn)知 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度 有顯著性影響，而消費(fèi)者的態(tài)度直接影響到其采取網(wǎng)上購(gòu)物的意向 ； 關(guān)于 商 品因素和 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò) 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模型影響的相關(guān)假設(shè)得到了部分的支持 。 關(guān)鍵詞 ： 電子商務(wù)， C2C 模式，消費(fèi)者行 為，技術(shù)接受模型，結(jié)構(gòu)方程模型 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 Research on the Factors of Consumer Behavior in C2C Emerce Mode Abstract As the rapid development of Emerce based on the using of inter universally, more and more people start to do shopping on line. Especially, the development of C2C business is more rapid. However, in the process of C2C Emerce developing, many problems concerning with consumers appear. What factors inhabit people to do on line shopping and what factors play an important role in choosing website and on line shop? In order to resolve these problems, we researched on the factors affecting the behavior of online shopping. The first section of this dissertation was literature review on the trends of the research on consumer behavior and related theories, then based on Technology Acceptance Model (TAM), introduced four new variable, customer characteristics, web characteristics, consumer perceived risk and product factors to discuss the main factors affecting the consumer behavior focused on purchase decision 一 making process. In the process of demonstrating the model, designed questionnaire form to give survey to the influences of consumer behavior in C2C emerce, and carried out factor analysis and correlation analysis through and structural equation modeling through analysis. The conclusion is as following: that is the attitude of consumers have been impacted significantly by perceived usefulness of online shopping, perceived ease of use online shopping, consumer perceived risk and web characteristics. And the consumer attitudes have a direct impact on their intention to adopt online shopping, but the assumptions regarding to the impact of product factors and experiences on the model of consumers’ online shopping adoption have been part of the support. According to the above research results, this dissertation proposes the marketing suggestions to online seller as the application of the conclusion at the end. Key Words： Electronic Commerce， C2C， Consumer Behavior， Technology Acceptance Model， Structure Equation Modeling 北京科技大學(xué)天津?qū)W院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 目 錄 摘 要 ........................................................................................................................ 1 Abstract ........................................................................................................................... 2 插圖或附表清單 ............................................................................................................. 1 引 言 ......................................................................................................................... 3 1 導(dǎo)論 ............................................................................................................................. 4 研究背景及意義 ................................................................................................ 4 研究背景 .................................................................................................. 4 研究意義 .................................................................................................. 5 研究目的 .................................................................................................. 7 國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展回顧 ........................................................................................ 8 本課題國(guó)外研究進(jìn)展 ............................................................................... 8 本課題國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展 ............................................................................. 10 研究方法及內(nèi)容 ................