【正文】 ，才能有更大的發(fā)展?jié)摿?，才能適應(yīng)電子商務(wù)的不斷變化，使企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。 六、做好人才儲(chǔ)備 在飛速發(fā)展的電子商務(wù)中，受過高等教育的電子商務(wù)專業(yè)人才起到十分重要的作用。而網(wǎng)上購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)這個(gè)新興的購(gòu)物模式不夠了解與信任，所以比較關(guān)心自己的購(gòu)物信息與資金是否安全。 五、改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 一些電子商務(wù)網(wǎng)站為了收取更多的廣告費(fèi)，常常在網(wǎng)站頁(yè)面上放至鋪天蓋地的廣告，特別是一些自動(dòng)彈出的窗口，還有浮動(dòng)廣告隨著滾動(dòng)條的滾動(dòng)而改變位置，始終呈現(xiàn)在購(gòu)買者眼前，使得購(gòu)買者不厭其煩。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺(tái)，以國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?wù)。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該長(zhǎng)期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)、客戶資料庫(kù)，可以清晰、全面地了解每一位客戶的有關(guān)信息，諸如購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力、產(chǎn)品偏好等，為企業(yè)了解消費(fèi)需求信息，開展個(gè) 性化營(yíng)銷提供了條件；網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以提高營(yíng)銷效率，從根本上增加客戶的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為 客戶 提供了極為方便快捷的服務(wù)，可以大大提高購(gòu)物效率，對(duì)客戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。面對(duì) 客戶 心理行為的變化，企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷方式與手段，以適應(yīng)需求的新變化。同時(shí)，要做到品牌與 客戶 的文化心理與價(jià)值取向相融合，滿足 客戶 的需求。為此，企業(yè)塑造品牌的努力方向應(yīng)當(dāng)放在去發(fā)現(xiàn)和滿足 客戶 的歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)知、審美和個(gè)性化需求方面。企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向，盡量滿足 客戶 的個(gè)性化需求，更好地識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。所以電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來說不僅僅是一種新技術(shù)，更是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)做出哪些營(yíng)銷策略上的改進(jìn)呢？以下是我提出的幾點(diǎn)建議： 一、營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變 客戶 行為的變化必然導(dǎo)致營(yíng)銷理念的變化。 11 第五章 企業(yè)營(yíng)銷策略的改進(jìn) 以上就是我所分析的制約電子商務(wù)發(fā)展的因素、 客戶 行為的變化以及我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。電子商務(wù)對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)、利用國(guó)外各種資源是千載難逢的時(shí)機(jī)。隨著我國(guó)電子商務(wù)的規(guī)范和完善，使得更多的外企得以與中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)形成貿(mào)易合作伙伴 關(guān)系，極大的促進(jìn)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展。 四、國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì) 依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)能夠超越時(shí)間、空間的限制，有效地打破國(guó)家和地區(qū)之間各種有形、無形的障礙，刺激國(guó)家和地區(qū)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展。但現(xiàn)代物流已被我國(guó)政府、企業(yè)所重視，出現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。 三、物流的發(fā)展趨勢(shì) 電子商務(wù)的順利進(jìn)行離不開良好的物流系統(tǒng)，所以飛速發(fā)展的電子商務(wù)同樣也刺激著物流的發(fā)展。電子商務(wù)的安全性將 得到有力的提升，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在電子商務(wù)中客戶的利益、個(gè)人信息等都將得到更好的保護(hù)。各個(gè)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也更深化，實(shí)施電子商務(wù)的緊迫性和自覺性都將大大提高。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展將具備良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和運(yùn)行環(huán)境， 客戶 的上網(wǎng)費(fèi)用將越來越低廉，網(wǎng)絡(luò)連接速度將越來越快速，移動(dòng)通訊將成為進(jìn)行電子商務(wù)的主要媒體。我認(rèn)為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面。隨著科技的飛速發(fā)展，電子商務(wù)開始被越來越多的 客戶 所接受。這些問題都是和客戶的切身利益密切相關(guān)的，如果處理不好的話，將會(huì)使許多客戶對(duì)電子商務(wù)抱有不信任的心態(tài)，使客戶不敢參與到電子商務(wù)的行列當(dāng)中。而且每個(gè)商品的銷售頁(yè)面都會(huì)有評(píng)論 區(qū)，許多購(gòu)買過此商品的客戶都會(huì)在這評(píng)論此商品的優(yōu)缺 9 點(diǎn)，使得之后的客戶能夠更全面的了解此商品的信息，決定是否采取購(gòu)買行為。這種信息相對(duì)而言比較真實(shí)，但這種信息存在供求不對(duì)稱問題，當(dāng)客戶對(duì)某種商品有需求時(shí)，很難馬上通過公共來源獲得相關(guān)商品的信息。這些信息的獲得不僅需要客戶在商店消耗大量時(shí)間，還很難了解真實(shí)的信息，畢竟商家只會(huì)展現(xiàn)商品好的一面給客戶。個(gè)人來源即從家庭、朋友等處獲得信息，他們未必有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，可能只是道聽途說，所以這個(gè)渠道所獲得的信息相當(dāng)有限。電子商務(wù)便捷高效與成本低廉的特點(diǎn)不但極大吸引了客戶，也吸引了許多商家，許多原本不在網(wǎng)上銷售的人或者沒從事過商業(yè)銷售的普通人都開始在網(wǎng)上開店。只有把握好客戶行為的變化，才能找到電子商務(wù)發(fā)展的方向。網(wǎng)上購(gòu)物商品應(yīng)盡量滿足平民客戶的以下要求：家庭日用品逐漸增多；家庭易耗但無須仔細(xì)挑選的商品增多；標(biāo)準(zhǔn)商品逐漸增多；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)應(yīng)減少；商品價(jià)格水平應(yīng)降低。報(bào)告還顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為 25%，用戶人數(shù)達(dá)到 6329 萬人，半年內(nèi)用戶量增加了 1688 萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比去年同期增長(zhǎng)了 9100 萬人，同比增長(zhǎng) %。 第三節(jié) 客戶行為與電子商務(wù)發(fā)展相互的影響 一、客戶行為對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響 潛在的家庭上網(wǎng)用戶其實(shí)大多數(shù)是普通百姓，隨著資費(fèi)和上網(wǎng)終端價(jià)格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入 其家庭。 四、信息收集型 這類人并不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買行為，而僅利用網(wǎng)絡(luò)來收集材料，然后再到傳統(tǒng)商店購(gòu)買商品，從而節(jié)省逛街購(gòu)物所需要的精力、開支。 二、購(gòu)物逃避型 [12] 這類人不喜歡面對(duì)面購(gòu)物的體驗(yàn)，因?yàn)槌Ｒ?guī)購(gòu)物時(shí)常出現(xiàn)擁擠、排隊(duì)、堵塞等情況，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則可以讓他們避免這些情況。 [11]并且隨著電子商務(wù)繼續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體特征也越來越明顯。在以顧客為中心的電子商務(wù)中，這些商品反饋信息極其收到商家或廠家的重視，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過程。 二、表達(dá)需求更主動(dòng) 網(wǎng)上客戶不再像傳統(tǒng)消費(fèi) 那樣被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。例如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓客戶在網(wǎng)站上的汽車銷售陳列廳里設(shè)計(jì)自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)，客戶可以從大量可供選擇的方案中就車身、車軸上托住車身的懸架、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色、車內(nèi)結(jié)構(gòu)等作出具體選擇，客戶可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車樣子，并可繼續(xù)更換其中的部件，直到滿意為止才進(jìn)行購(gòu)買。并且每個(gè)商品都會(huì)有其他購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或賣家的評(píng)價(jià)留言，使購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與賣家服務(wù)態(tài)度有一定的了解，不會(huì)盲目的購(gòu)買。而在在電腦前挑選商品，不會(huì)像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣有促銷員在旁邊向購(gòu)買者推銷各種商品，誘導(dǎo)購(gòu)買者的購(gòu)買意向發(fā)生改變。 [10]而在電子商務(wù)中，客戶面 對(duì)的是計(jì)算機(jī)屏幕，沒有了銷售人 6 員誘導(dǎo)性的推銷，沒有了其他購(gòu)買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家，在這種情況下，客戶可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，不會(huì)再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，從而使得購(gòu)買行為趨向理性化。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和 客戶 的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對(duì)企業(yè)最有幫助的合作者。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站 也為 客戶 提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)。 互聯(lián)網(wǎng)大大方便了 客戶 購(gòu)后感受的傾訴，并且使這種購(gòu)后感受的影響面擴(kuò)大了。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對(duì)其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。 客戶 若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會(huì)感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無論客戶購(gòu)買的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，都提供送貨上門服務(wù)，為客戶提供了方便。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了客戶，電子商務(wù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓客戶者能夠快速的對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品進(jìn)行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。客戶為了找到自己更滿意的商品，不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費(fèi)了時(shí)間，而且最后購(gòu)買到的商品還不一定盡人意。而且電子商務(wù)環(huán)境下的 5 信息傳遞是雙向 的，網(wǎng)絡(luò)銷售店面都設(shè)有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對(duì)商家所發(fā)布的信息進(jìn)行咨詢或反饋，商家也可以及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙，又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)，也不同于主要進(jìn)行視頻傳播的電視。[7]這種信息傳播方式在實(shí)時(shí)性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對(duì)客戶在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、 服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對(duì)于客戶的疑問不能及時(shí)解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得客戶的興趣與信任而發(fā)生購(gòu)買行為。 由此可見， 網(wǎng)絡(luò)上信息的共享性讓客戶能夠足不出戶就能找到所需要的信息，給客戶帶來了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時(shí)間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，客戶可以根據(jù)興趣和適用性作出更優(yōu)化的選擇 。同時(shí)，人們相信并樂意在網(wǎng)上購(gòu)買日常生活用品，這些商品已經(jīng)占到網(wǎng)購(gòu)總量的 30%。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場(chǎng)，一個(gè)門店一天的平均客流量低于 萬人。所以現(xiàn)在 很多都市中的白領(lǐng)，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購(gòu)物，而是習(xí)慣上網(wǎng) “逛街 ”。在電子商務(wù)中， 客戶 可以利用計(jì)算機(jī)從網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的信息。這不僅需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力，還不一定能夠得到滿意的結(jié)果。 一、獲取信息方式的改變 客戶 在消費(fèi)過程中為了取得滿意的消費(fèi)結(jié)果，通常在采取消費(fèi)行為之前都要進(jìn)行商品信息的搜索，希望通過將多種商品進(jìn)行比較從而選擇自己更喜歡的商品。 4 第三章 電子商務(wù)影響下客戶行為變化分析 第一節(jié) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)中客戶行為的對(duì)比 電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)給予了 客戶 一種全新的交易環(huán)境，使得 客戶 因?yàn)榻灰篆h(huán)境、交易場(chǎng)所、交易時(shí)間等因素的變化，在消費(fèi)過程中其消費(fèi)行為也發(fā)生了許多變化。還有部分買家認(rèn)為，平時(shí)在工作中時(shí)常要面對(duì)著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中又得面對(duì)著電腦，這使得他們覺得自己仿佛還在工作當(dāng)中，使他們感到厭煩與枯燥。因此在買回商品后，買家往往覺得所購(gòu)商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。 四、互動(dòng)問題 互動(dòng)問題包括買家與商品之間的互動(dòng)，還有交易雙方的互動(dòng)。另外，在配送過程中，還有可能會(huì)出現(xiàn)貨品丟失、破損等情況，雖然大多商家處理這種情況時(shí)都會(huì)賠償或重新發(fā) 貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費(fèi)更多的時(shí)間，讓大多買家感覺到厭煩。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。 三、配送問題 傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿到商品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。就我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平 3 而言，還不能很好的保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)信息不受非法侵害， [5]所以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。因此信譽(yù)度問題是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)很大障礙。但是由于初始 信譽(yù)分較低，導(dǎo)致新用戶難以取得別人的信任而不能加入市場(chǎng)，發(fā)生交易行為。 [3]雖然現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都通過信譽(yù)值來表明一個(gè)買家或賣家的信譽(yù)度高低，但這也只能做為一個(gè)參考條件，并不能完全保證其真實(shí)度。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否讓人放心，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 一、信譽(yù)度問題 信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。 第二節(jié) 制約電子商務(wù)發(fā)展的因素分析 與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。 五、商品容易查找 網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。 四、網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少 網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。 三、購(gòu)物成本低 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的商家就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且商品可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。 二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制與氣候限制 作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以 24 小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。這些特點(diǎn)歸納起來主 要有以下幾點(diǎn)： 一、網(wǎng)絡(luò)商店中的商