【正文】 是計(jì)算機(jī)屏幕，沒(méi)有了銷售人 6 員誘導(dǎo)性的推銷，沒(méi)有了其他購(gòu)買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家，在這種情況下，客戶可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，不會(huì)再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，從而使得購(gòu)買行為趨向理性化。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和 客戶 的情感及關(guān)系，而且自覺(jué)或不自覺(jué)地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對(duì)企業(yè)最 有幫助的合作者。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為 客戶 提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)。 互聯(lián)網(wǎng)大 大方便了 客戶 購(gòu)后感受的傾訴，并且使這種購(gòu)后感受的影響面擴(kuò)大了。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對(duì)其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。 客戶 若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會(huì)感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)論客戶購(gòu)買的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，都提供送貨上門服務(wù)，為客戶提供了方便。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了客戶，電子商務(wù)系統(tǒng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓客戶者能夠快速的對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品進(jìn)行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地?？蛻魹榱苏业阶约焊鼭M意的商品， 不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費(fèi)了時(shí)間，而且最后購(gòu)買到的商品還不一定盡人意。而且電子商務(wù)環(huán)境下的 5 信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡(luò)銷售店面都設(shè)有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對(duì)商家所發(fā)布的信息進(jìn)行咨詢或反饋，商家也可以及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙，又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)，也不同于主要進(jìn) 行視頻傳播的電視。[7]這種信息傳播方式在實(shí)時(shí)性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對(duì)客戶在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對(duì)于客戶的疑問(wèn)不能及時(shí)解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得客戶的興趣與信任而發(fā)生購(gòu)買行為。 由此可見(jiàn)， 網(wǎng)絡(luò)上信息的共享性讓客戶能夠足不出戶就能找到所需要的信息，給客戶帶來(lái)了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時(shí)間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，客戶可以根據(jù)興趣和適用性作出更 優(yōu)化的選擇 。同時(shí)，人們相信并樂(lè)意在網(wǎng)上購(gòu)買日常生活用品，這些商品已經(jīng)占到網(wǎng)購(gòu)總量的 30%。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂(lè)福這種大型大賣場(chǎng)，一個(gè)門店一天的平均客流量低于 萬(wàn)人。所以現(xiàn)在 很多都市中的白領(lǐng)，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購(gòu)物，而是習(xí)慣上網(wǎng) “逛街 ”。在電子商務(wù)中， 客戶 可以利用計(jì)算機(jī)從網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的信息。這不僅需要花費(fèi)大量 的時(shí)間與精力，還不一定能夠得到滿意的結(jié)果。 一、獲取信息方式的改變 客戶 在消費(fèi)過(guò)程中為了取得滿意的消費(fèi)結(jié)果，通常在采取消費(fèi)行為之前都要進(jìn)行商品信息的搜索，希望通過(guò)將多種商品進(jìn)行比較從而選擇自己更喜歡的商品。 4 第三章 電子商務(wù)影響下客戶行為變化分析 第一節(jié) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)中客戶行為的對(duì)比 電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給予了 客戶 一種全新的交易環(huán)境，使得 客戶 因?yàn)榻灰篆h(huán)境、交易場(chǎng)所、交易時(shí)間等因素的變化，在消費(fèi)過(guò)程中其消費(fèi)行為也發(fā)生了許多變化。還有部分買家認(rèn)為，平時(shí)在工作中時(shí)常要面對(duì)著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中又得面對(duì)著電腦，這使得他們覺(jué)得自己仿佛還在工作當(dāng)中，使他們感到厭煩與枯燥。因此在買回商品后，買家往往覺(jué)得所購(gòu)商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。 四、互動(dòng)問(wèn)題 互動(dòng)問(wèn)題包括買家與商品之間的互動(dòng)，還有交易雙方的互動(dòng)。另外，在配送過(guò)程中，還有可能會(huì)出現(xiàn)貨品丟失、破損等情況，雖然大多商家處理這種情況時(shí)都會(huì)賠償或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過(guò)程又得花費(fèi)更多的時(shí)間，讓大多買家感覺(jué)到厭煩。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。 三、配送問(wèn)題 傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿到商品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。就我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平 3 而言，還不能很好的保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)信息不受非法侵害， [5]所以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。因此信譽(yù)度問(wèn)題是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)很大障礙。但是由于初始信譽(yù)分較低，導(dǎo)致新用戶難以取得別人的信任而不能加入市場(chǎng)，發(fā)生交易行為。 [3]雖然現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都通過(guò)信譽(yù)值來(lái)表明一個(gè)買家或賣家的信譽(yù)度高低，但這也只能做為一個(gè)參考條件，并不能完全保證其真實(shí)度。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否讓人放心，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 一、信譽(yù)度問(wèn)題 信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。 第二節(jié) 制約電子商務(wù)發(fā)展的因素分析 與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。 五、商品容易查找 網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。 四、網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少 網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。 三、購(gòu)物成本低 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的商家就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且商品可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本 大幅降低。 二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制與氣候限制 作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以 24 小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。這些特點(diǎn)歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)： 一、網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制 它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家綜合競(jìng) 爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。電子商務(wù)最常見(jiàn)之安全機(jī)制有 SSL(安全套接層協(xié)議）及 SET(安全電子 交易協(xié)議 ）兩種。電 子 商 務(wù) 一 般 可 分 為 企 業(yè) 對(duì) 企 業(yè) (BusinesstoBusiness) ，或 企業(yè) 對(duì) 客戶(BusinesstoConsumer)兩種 ， 另外還有 客戶 對(duì) 客戶 （ ConsumertoConsumer)這種大步增長(zhǎng)的模式。一般來(lái)說(shuō)是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，即 商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。 關(guān)鍵詞 :電子商務(wù) 客戶行為分析 營(yíng)銷對(duì)策 II Development of Electronic Commerce and Consumer Behavior Research Abstract As the work economy, trade, emerce as a new step by step into the lives of the people. Emerce refers to the use of electronic information works, electronic means of merce, that is, electronic merce, w