【正文】 際的購買行為，將成為商家需要認(rèn)真考慮的問題，也是商家視野下消費者行為分析的意義之所在。在搜索amp。例如消費者想購買一件牛仔褲，便可以在服裝大類別下搜索，再基于自身的情況，如性別，尺寸，進(jìn)一步縮小范圍，或直接進(jìn)行輸入關(guān)鍵字，進(jìn)行模糊化搜索?；卦L的顧客采用搜索方式達(dá)到網(wǎng)上商店具有針對性，可直接輸入賣家名稱或者ID，或者通過交易平臺的記憶保存手段迅速到訪，瀏覽相關(guān)商品。瀏覽寶貝搜索環(huán)節(jié)是消費者到達(dá)商家網(wǎng)上商店的重要途徑。因此，研究重要環(huán)節(jié)環(huán)和關(guān)鍵路徑之下消費者的關(guān)鍵行為，將有利于商家更好地開展?fàn)I銷策略。通過物流配送收到商品之后基于對商品的質(zhì)量、性能等方面的評價，對賣家的服務(wù)態(tài)度、信譽作出評價。評價四個步驟。瀏覽寶貝—聯(lián)絡(luò)賣家（商家）—出價amp。3．從商家看消費者行為分析但從整體意義上講，網(wǎng)絡(luò)購物這個原始的消費者無疑處于一個更為核心的位置，因為相對于交易平臺服務(wù)商、商家和物流中心而言，消費者都是他們各自的“客戶”。從客戶行為分析理論上看，相對于商家而言，消費者是客戶；相對于物流中心而言，商家是客戶。由于研究和理論水平有限，本文未能就具體理論展開分析和實際應(yīng)用，但卻基于C2C電子商務(wù)的特點作出了創(chuàng)新性的研究。C2C電子商務(wù)是一種新興的模式，從目前的市場上看，淘寶網(wǎng)無疑是C2C的典型代表和杰出的領(lǐng)跑者，它的發(fā)展和運作模式，對于研究我國C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為具有很高的參考價值和研究價值。[28]也有的辯證地分析消費者行為與電子商務(wù)發(fā)展之間的聯(lián)系，進(jìn)一步闡述制約電子商務(wù)發(fā)展和消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素和電子商務(wù)環(huán)境下典型的消費心理，如牟永泉在《對電子商務(wù)營銷購買者消費心理分析》中將制約電子商務(wù)營銷發(fā)展的心理因素歸結(jié)為傳統(tǒng)購物觀念受到束縛、價格預(yù)期心理得不到滿足、個人隱私權(quán)受到威脅、對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感、對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感、對低效配送缺乏保障感等六個方面[29]。TPB）的購買行為意向，對消費者購買行為的心理過程、程序過程和購后過程進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。圖7 消費者購買行為模式的一般框架[26]基于網(wǎng)絡(luò)消費者購買模式，楊青把模式分解為：刺激灰箱反應(yīng)，對影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為因素及購買行為全過程進(jìn)行了分析。對于國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為的相關(guān)研究，本文將主要從兩個方面講述。而四個關(guān)鍵心理過程：動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶，會從根本上影響消費者對于外界刺激的反應(yīng)。Kotler認(rèn)為研究消費者行為的起點是刺激反應(yīng)模型。經(jīng)過產(chǎn)品品牌評價，進(jìn)入備選方案評價階段，消費者在選擇評價的基礎(chǔ)上做出決策，進(jìn)而實施購買并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認(rèn)識逐漸明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買對象。(EKB模式)1968年恩格爾等人提出消費行為理論，簡稱為EKB模式，經(jīng)過多次修正，目前己經(jīng)成為消費者行為理論中較為完整和系統(tǒng)的模式之一。上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為:消費者受到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺傾向，進(jìn)而激發(fā)動機。學(xué)習(xí)過程是完成形成概念的過程。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激。模式中的輸入變量(刺激因素)，包括刺激、象征性刺激和社會刺激。，《買方行為理論》一書中正式提出，因此叫做霍華德一謝斯模式。(4)反饋，表示消費者在消費或使用產(chǎn)品的過程中將購買經(jīng)驗教訓(xùn)反饋給大腦保存起來，以指導(dǎo)今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營銷人員。(2)調(diào)查評價，表示消費者懷著對產(chǎn)品的某種態(tài)度開始尋找有關(guān)信息，并對廣告及其所宣傳的產(chǎn)品做出一定的評價，形成相應(yīng)的購買動機。該模式主要有四個部分組成:(l)廣告信息，也成為“從信息發(fā)布到消費者態(tài)度”。 鑒于理論和研究水平有限，在介紹國外消費者行為有關(guān)理論部分，將主要轉(zhuǎn)引孫思在碩士論文《B2C電子商務(wù)模式下的消費者行為分析》中的相關(guān)理論介紹。因此，在概述消費者行為的有關(guān)理論的時候，為了方便理解，將首先介紹國外學(xué)者關(guān)于消費者行為的研究理論，再簡單闡述國內(nèi)學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的理論。我國電子商務(wù)的起步比較晚，整體水平還比較低，而且是建立在中國實際國情之上，它的發(fā)展受到了我國經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入水平、技術(shù)水平等方面的影響。一些國外學(xué)者在基于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費者行為中的共性或者規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述，建立了消費者行為的一般模式。由于受到各種因素的影響，不同消費者表現(xiàn)出的消費行為各不相同?？铺乩赵凇稜I銷管理》中提到的觀點，主要影響因素有文化因素，社會因素，如相關(guān)群體、家庭，個人因素，如年齡、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式等。2. 國內(nèi)外消費者行為理論概述消費者行為是一個連續(xù)的過程，有需求、動機、態(tài)度、意圖和實際購買行為、購后行為構(gòu)成的心理和行為鏈，其中購買決策是消費者行為的核心。而伴隨著“賈君鵬”在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，眾商家也不約而同地以此展開了營銷攻勢，電信、聯(lián)通等知名通訊運營商各顯神通，打出了一張漂亮的線下營銷牌。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下對消費者行為進(jìn)行分析，是電子商務(wù)自身發(fā)展的要求，在很多時候，也可以成為傳統(tǒng)商務(wù)模式下研究消費者行為的有益補充，從而成為企業(yè)在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下開展?fàn)I銷策略的依據(jù)。一方面，電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)商務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊，另一方面，傳統(tǒng)商務(wù)規(guī)則對電子商務(wù)也產(chǎn)生著重要的影響，甚至是決定性的，電子商務(wù)嚴(yán)重受到了傳統(tǒng)規(guī)則的束縛。 基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，應(yīng)實實在在對消費者行為進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)之上，做到最大限度滿足消費者個性化消費心理需求；滿足消費者對購物便利性的需求；滿足消費者追求物美價廉的需求；滿足消費者要求實時溝通、主動參與、實現(xiàn)購物過程交互性的需求，只有這樣，才能在激烈的競爭環(huán)境中開拓廣闊的市場。凡客誠品是07年成立的一家企業(yè)，短短兩年多過去后，凡客誠品憑借著優(yōu)秀的、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，迅速開創(chuàng)了一個良好的局面：每天訂單高達(dá)6000單，%的市場份額成為了自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站第一位。[16]C2C電子商務(wù)的商家雖然是基于第三方的平臺開展電子商務(wù)，但同樣可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)自身的品牌建設(shè)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)等營銷功能，做強做大自身業(yè)務(wù)。在電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)、網(wǎng)上商家最常用的營銷方式之一。因此，對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為進(jìn)行分析，將有利于電子商務(wù)法立法的規(guī)范化，保持法律本身的公正，進(jìn)而確保各方利益，也促使各方自覺履行相應(yīng)的義務(wù)。另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下部分產(chǎn)品配送的延遲性，也有可能使消費者出現(xiàn)誠信問題，未能承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，如收貨之后拒付款等等。消費者作為電子商務(wù)法律關(guān)系主體之一，在電子商務(wù)法律環(huán)境下，享有知情權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)、安全權(quán)和索賠權(quán)等五項權(quán)利，同時也承擔(dān)著一定的義務(wù)。狹義的電子商務(wù)法是指調(diào)整以數(shù)據(jù)電文為交易手段而形成的因交易形式所引起的商事關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。而我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物心理和行為的不斷成熟，也將對整個電子商務(wù)體系，包括物流、商家、交易平臺提出更高的要求，對電子商務(wù)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響。電子商務(wù)的快速發(fā)展和不斷走向成熟化，凸顯出了眾多優(yōu)勢，如降低信息成本；有效降低庫存；減少庫存費用；縮短生產(chǎn)周期等等，一方面對傳統(tǒng)商務(wù)模式產(chǎn)生了一定的沖擊，進(jìn)而影響和改變了消費者的消費購買行為和習(xí)慣；另一方面則直接影響著消費者的生活方式和消費理念。同年7月，國家工商局宣布將網(wǎng)絡(luò)購物納入其監(jiān)管范圍，并出臺《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》征求意見稿