【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)或使用產(chǎn)品的過(guò)程中將購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來(lái)，以指導(dǎo)今后的購(gòu)買(mǎi)行為，或者直接反饋給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。該模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在決策過(guò)程中通過(guò)廠商所提供的信息形成態(tài)度，消費(fèi)者搜集各種相關(guān)信息產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，再綜合考慮地點(diǎn)，價(jià)格，商店服務(wù)，廣告和促銷(xiāo)等因素的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。，《買(mǎi)方行為理論》一書(shū)中正式提出，因此叫做霍華德一謝斯模式。他們認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有:輸入變量、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、輸出變量、外因性變量等。模式中的輸入變量(刺激因素)，包括刺激、象征性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)本身產(chǎn)生的刺激。象征性刺激是指由推銷(xiāo)員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語(yǔ)言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激。社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中產(chǎn)生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。知覺(jué)過(guò)程是完成與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)的信息處理過(guò)程。學(xué)習(xí)過(guò)程是完成形成概念的過(guò)程。知覺(jué)過(guò)程和學(xué)習(xí)過(guò)程都是在“暗箱”內(nèi)完成的，經(jīng)過(guò)“暗箱”的心理活動(dòng)向外部輸出變量。上述因素連續(xù)作用的過(guò)程表現(xiàn)為:消費(fèi)者受到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺(jué)傾向，進(jìn)而激發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)通過(guò)選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品以及商品品牌商標(biāo)的理解形成一定的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，從而堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)意圖，促成購(gòu)買(mǎi)行為。(EKB模式)1968年恩格爾等人提出消費(fèi)行為理論，簡(jiǎn)稱(chēng)為EKB模式，經(jīng)過(guò)多次修正，目前己經(jīng)成為消費(fèi)者行為理論中較為完整和系統(tǒng)的模式之一。EKB模式描述消費(fèi)者在外界刺激物、社會(huì)壓力等有形及無(wú)形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費(fèi)者的知覺(jué)、注意、記憶，并形成信息及經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存起來(lái)，由此構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí)。在動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化，并開(kāi)始尋找符合自己愿望的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。這種尋找在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向的支持下向購(gòu)買(mǎi)結(jié)果邁進(jìn)。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)入備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上做出決策，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。最后對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行體驗(yàn)，得到滿意與否的結(jié)論，并開(kāi)始下一次消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程。Kotler認(rèn)為研究消費(fèi)者行為的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模型。營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境刺激進(jìn)入消費(fèi)者的思維，一套整合了消費(fèi)者性格特征的心理過(guò)程導(dǎo)致了決策過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決定。而四個(gè)關(guān)鍵心理過(guò)程：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶，會(huì)從根本上影響消費(fèi)者對(duì)于外界刺激的反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程也被簡(jiǎn)化為五階段模式[25]：對(duì)于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的相關(guān)研究，本文將主要從兩個(gè)方面講述。楊青在《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究》中分析評(píng)介了尼柯西亞模式、霍華德謝思模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾購(gòu)買(mǎi)行為模式(EKB模式)之后，抽象出了消費(fèi)者行為模式的一般框架，在此基礎(chǔ)之上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征，借鑒科特勒刺激反應(yīng)模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式圖。圖7 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的一般框架[26]基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式，楊青把模式分解為：刺激灰箱反應(yīng)，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素及購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程進(jìn)行了分析。圖8 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式[27]孫思在《B2C電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為分析》中對(duì)尼柯西亞模式、霍華德謝思模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾購(gòu)買(mǎi)行為模式(EKB模式)、科特勒模式進(jìn)行了簡(jiǎn)介，進(jìn)一步對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)、B2C電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者特征進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，全面分析了消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)以及基于計(jì)劃行為理論（即Theory of Planned Behavior TPB）的購(gòu)買(mǎi)行為意向，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程、程序過(guò)程和購(gòu)后過(guò)程進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，大部分研究人員一般注重對(duì)新環(huán)境下消費(fèi)者心理發(fā)生的變化和特點(diǎn)進(jìn)行剖析，如王民玉在《電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策》中提到消費(fèi)者心理變化特點(diǎn)：；；。[28]也有的辯證地分析消費(fèi)者行為與電子商務(wù)發(fā)展之間的聯(lián)系，進(jìn)一步闡述制約電子商務(wù)發(fā)展和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理因素和電子商務(wù)環(huán)境下典型的消費(fèi)心理，如牟永泉在《對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)心理分析》中將制約電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的心理因素歸結(jié)為傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛、價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足、個(gè)人隱私權(quán)受到威脅、對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感、對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感、對(duì)低效配送缺乏保障感等六個(gè)方面[29]。在分析的基礎(chǔ)之上，研究人員對(duì)發(fā)展企業(yè)如何電子商務(wù)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都提出了自己的意見(jiàn)和見(jiàn)解。C2C電子商務(wù)是一種新興的模式，從目前的市場(chǎng)上看，淘寶網(wǎng)無(wú)疑是C2C的典型代表和杰出的領(lǐng)跑者，它的發(fā)展和運(yùn)作模式，對(duì)于研究我國(guó)C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為具有很高的參考價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。因此，本文將以C2C代表網(wǎng)站淘寶網(wǎng)站消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程為例，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)重要環(huán)節(jié)具體剖析消費(fèi)者的行為，以期能對(duì)C2C電子商務(wù)的發(fā)展提出較有針對(duì)性的建議。由于研究和理論水平有限，本文未能就具體理論展開(kāi)分析和實(shí)際應(yīng)用，但卻基于C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)作出了創(chuàng)新性的研究。C2C電子商務(wù)主要參與主體交易平臺(tái)服務(wù)商、商家、消費(fèi)者、物流中心這四者之間交互形成了不同的關(guān)系。從客戶行為分析理論上看，相對(duì)于商家而言，消費(fèi)者是客戶；相對(duì)于物流中心而言，商家是客戶。由不同客戶關(guān)系又形成了不同的“消費(fèi)者”關(guān)系，如相對(duì)于物流中心而言，商家其實(shí)也是“消費(fèi)者”。但從整體意義上講，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)原始的消費(fèi)者無(wú)疑處于一個(gè)更為核心的位置，因?yàn)橄鄬?duì)于交易平臺(tái)服務(wù)商、商家和物流中心而言，消費(fèi)者都是他們各自的“客戶”。鑒于C2C電子商務(wù)主體之間交互形成了不同的電子商務(wù)關(guān)系，因此，在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析時(shí)，本文將分別從商家、交易平臺(tái)服務(wù)商、物流中心多視角去研究問(wèn)題，并針對(duì)不同主體提出研究應(yīng)用建議。3．從商家看消費(fèi)者行為分析 以淘寶網(wǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（即買(mǎi)家）在網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)商品一般都要經(jīng)過(guò)搜索amp。瀏覽寶貝—聯(lián)絡(luò)賣(mài)家（商家）—出價(jià)amp。付款—收貨amp。評(píng)價(jià)四個(gè)步驟。消費(fèi)者在進(jìn)入網(wǎng)站之后，會(huì)基于自己的喜好和愿望利用網(wǎng)站自身的搜索工具進(jìn)行商品搜索，瀏覽、比較商品，選擇合適的商品，進(jìn)而登陸（或注冊(cè)后登陸），聯(lián)系賣(mài)家，確定商品有貨之后，拍下商品，然后選擇送貨方式，通過(guò)支付工具（支付寶）支付貨款。通過(guò)物流配送收到商品之后基于對(duì)商品的質(zhì)量、性能等方面的評(píng)價(jià)，對(duì)賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)作出評(píng)價(jià)。圖9 C2C買(mǎi)家交易流程圖[30]消費(fèi)者整個(gè)交易過(guò)程，涉及到了許多重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵路徑，這些重要交易環(huán)節(jié)和關(guān)鍵路徑，對(duì)于了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理以及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都起到了關(guān)鍵的作用，但是，置于商家視野之下，消費(fèi)者在部分環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出來(lái)的行為將對(duì)商家產(chǎn)生重大影響，將直接決定商家與消費(fèi)者之間交易的成功與否。因此，研究重要環(huán)節(jié)環(huán)和關(guān)鍵路徑之下消費(fèi)者的關(guān)鍵行為，將有利于商家更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。amp。瀏覽寶貝搜索環(huán)節(jié)是消費(fèi)者到達(dá)商家網(wǎng)上商店的重要途徑。而從商家的角度上看，到達(dá)網(wǎng)上商店的消費(fèi)者主要有兩種，一種是回訪的顧客，一種是新顧客?；卦L的顧客采用搜索方式達(dá)到網(wǎng)上商店具有針對(duì)性，可直接輸入賣(mài)家名稱(chēng)或者ID，或者通過(guò)交易平臺(tái)的記憶保存手段迅速到訪，瀏覽相關(guān)商品。而對(duì)于初次進(jìn)入特定網(wǎng)店的消費(fèi)者，他們也許更多的是基于自身的偏好和意愿，或?qū)μ厥猱a(chǎn)品有個(gè)性化要求，因此利用通用搜索工具時(shí)多采用通用搜索引擎的模糊化搜索和交易平臺(tái)搜索工具的大分類(lèi)或者模糊化搜索。例如消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)一件牛仔褲，便可以在服裝大類(lèi)別下搜索，再基于自身的情況，如性別，尺寸，進(jìn)一步縮小范圍，或直接進(jìn)行輸入關(guān)鍵字，進(jìn)行模糊化搜索。另外，消費(fèi)者也有可能通過(guò)瀏覽交易平臺(tái)首頁(yè)和推薦榜以及