【文章內(nèi)容簡介】 費或使用產(chǎn)品的過程中將購買經(jīng)驗教訓(xùn)反饋給大腦保存起來，以指導(dǎo)今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營銷人員。該模式強調(diào)消費者在決策過程中通過廠商所提供的信息形成態(tài)度，消費者搜集各種相關(guān)信息產(chǎn)生動機，再綜合考慮地點，價格，商店服務(wù)，廣告和促銷等因素的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買決策。，《買方行為理論》一書中正式提出，因此叫做霍華德一謝斯模式。他們認為，影響消費者決策程序的主要因素有:輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。模式中的輸入變量(刺激因素)，包括刺激、象征性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標本身產(chǎn)生的刺激。象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激。社會刺激是指消費者在同他人的交往中產(chǎn)生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。知覺過程是完成與購買決策有關(guān)的信息處理過程。學(xué)習(xí)過程是完成形成概念的過程。知覺過程和學(xué)習(xí)過程都是在“暗箱”內(nèi)完成的，經(jīng)過“暗箱”的心理活動向外部輸出變量。上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為:消費者受到外界物體不明朗的刺激后，進行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺傾向，進而激發(fā)動機。同時通過選擇標準的產(chǎn)品以及商品品牌商標的理解形成一定的購買態(tài)度，從而堅定購買意圖，促成購買行為。(EKB模式)1968年恩格爾等人提出消費行為理論，簡稱為EKB模式，經(jīng)過多次修正，目前己經(jīng)成為消費者行為理論中較為完整和系統(tǒng)的模式之一。EKB模式描述消費者在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費者的知覺、注意、記憶，并形成信息及經(jīng)驗儲存起來，由此構(gòu)成消費者對商品的初步認識。在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認識逐漸明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買對象。這種尋找在評價標準、信念、態(tài)度及購買意向的支持下向購買結(jié)果邁進。經(jīng)過產(chǎn)品品牌評價，進入備選方案評價階段，消費者在選擇評價的基礎(chǔ)上做出決策，進而實施購買并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。最后對購后結(jié)果進行體驗，得到滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費活動過程。Kotler認為研究消費者行為的起點是刺激反應(yīng)模型。營銷和環(huán)境刺激進入消費者的思維，一套整合了消費者性格特征的心理過程導(dǎo)致了決策過程和購買決定。而四個關(guān)鍵心理過程：動機、認知、學(xué)習(xí)和記憶，會從根本上影響消費者對于外界刺激的反應(yīng)。購買者的決策過程也被簡化為五階段模式[25]：對于國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為的相關(guān)研究，本文將主要從兩個方面講述。楊青在《網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式研究》中分析評介了尼柯西亞模式、霍華德謝思模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾購買行為模式(EKB模式)之后，抽象出了消費者行為模式的一般框架，在此基礎(chǔ)之上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者的購買特征，借鑒科特勒刺激反應(yīng)模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為模式圖。圖7 消費者購買行為模式的一般框架[26]基于網(wǎng)絡(luò)消費者購買模式，楊青把模式分解為：刺激灰箱反應(yīng)，對影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為因素及購買行為全過程進行了分析。圖8 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式[27]孫思在《B2C電子商務(wù)模式下的消費者行為分析》中對尼柯西亞模式、霍華德謝思模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾購買行為模式(EKB模式)、科特勒模式進行了簡介，進一步對我國B2C電子商務(wù)市場特點、B2C電子商務(wù)市場消費者特征進行了分析，在此基礎(chǔ)上，全面分析了消費者需求、動機以及基于計劃行為理論（即Theory of Planned Behavior TPB）的購買行為意向，對消費者購買行為的心理過程、程序過程和購后過程進行了進一步的研究。對電子商務(wù)環(huán)境下消費者心理進行分析，大部分研究人員一般注重對新環(huán)境下消費者心理發(fā)生的變化和特點進行剖析，如王民玉在《電子商務(wù)環(huán)境下消費者網(wǎng)上購物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營銷對策》中提到消費者心理變化特點：；；。[28]也有的辯證地分析消費者行為與電子商務(wù)發(fā)展之間的聯(lián)系，進一步闡述制約電子商務(wù)發(fā)展和消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素和電子商務(wù)環(huán)境下典型的消費心理，如牟永泉在《對電子商務(wù)營銷購買者消費心理分析》中將制約電子商務(wù)營銷發(fā)展的心理因素歸結(jié)為傳統(tǒng)購物觀念受到束縛、價格預(yù)期心理得不到滿足、個人隱私權(quán)受到威脅、對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感、對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感、對低效配送缺乏保障感等六個方面[29]。在分析的基礎(chǔ)之上，研究人員對發(fā)展企業(yè)如何電子商務(wù)、進行網(wǎng)絡(luò)營銷都提出了自己的意見和見解。C2C電子商務(wù)是一種新興的模式，從目前的市場上看，淘寶網(wǎng)無疑是C2C的典型代表和杰出的領(lǐng)跑者，它的發(fā)展和運作模式，對于研究我國C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為具有很高的參考價值和研究價值。因此，本文將以C2C代表網(wǎng)站淘寶網(wǎng)站消費者網(wǎng)購過程為例，通過網(wǎng)購重要環(huán)節(jié)具體剖析消費者的行為，以期能對C2C電子商務(wù)的發(fā)展提出較有針對性的建議。由于研究和理論水平有限，本文未能就具體理論展開分析和實際應(yīng)用，但卻基于C2C電子商務(wù)的特點作出了創(chuàng)新性的研究。C2C電子商務(wù)主要參與主體交易平臺服務(wù)商、商家、消費者、物流中心這四者之間交互形成了不同的關(guān)系。從客戶行為分析理論上看，相對于商家而言，消費者是客戶；相對于物流中心而言，商家是客戶。由不同客戶關(guān)系又形成了不同的“消費者”關(guān)系，如相對于物流中心而言，商家其實也是“消費者”。但從整體意義上講，網(wǎng)絡(luò)購物這個原始的消費者無疑處于一個更為核心的位置，因為相對于交易平臺服務(wù)商、商家和物流中心而言，消費者都是他們各自的“客戶”。鑒于C2C電子商務(wù)主體之間交互形成了不同的電子商務(wù)關(guān)系，因此，在進行消費者行為分析時，本文將分別從商家、交易平臺服務(wù)商、物流中心多視角去研究問題，并針對不同主體提出研究應(yīng)用建議。3．從商家看消費者行為分析 以淘寶網(wǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)消費者（即買家）在網(wǎng)上商店購買商品一般都要經(jīng)過搜索amp。瀏覽寶貝—聯(lián)絡(luò)賣家（商家）—出價amp。付款—收貨amp。評價四個步驟。消費者在進入網(wǎng)站之后，會基于自己的喜好和愿望利用網(wǎng)站自身的搜索工具進行商品搜索，瀏覽、比較商品，選擇合適的商品，進而登陸（或注冊后登陸），聯(lián)系賣家，確定商品有貨之后，拍下商品，然后選擇送貨方式，通過支付工具（支付寶）支付貨款。通過物流配送收到商品之后基于對商品的質(zhì)量、性能等方面的評價，對賣家的服務(wù)態(tài)度、信譽作出評價。圖9 C2C買家交易流程圖[30]消費者整個交易過程，涉及到了許多重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵路徑，這些重要交易環(huán)節(jié)和關(guān)鍵路徑，對于了解消費者的需求、動機和消費心理以及購買決策過程都起到了關(guān)鍵的作用，但是，置于商家視野之下，消費者在部分環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出來的行為將對商家產(chǎn)生重大影響，將直接決定商家與消費者之間交易的成功與否。因此，研究重要環(huán)節(jié)環(huán)和關(guān)鍵路徑之下消費者的關(guān)鍵行為，將有利于商家更好地開展營銷策略。amp。瀏覽寶貝搜索環(huán)節(jié)是消費者到達商家網(wǎng)上商店的重要途徑。而從商家的角度上看，到達網(wǎng)上商店的消費者主要有兩種，一種是回訪的顧客，一種是新顧客。回訪的顧客采用搜索方式達到網(wǎng)上商店具有針對性，可直接輸入賣家名稱或者ID，或者通過交易平臺的記憶保存手段迅速到訪，瀏覽相關(guān)商品。而對于初次進入特定網(wǎng)店的消費者，他們也許更多的是基于自身的偏好和意愿，或?qū)μ厥猱a(chǎn)品有個性化要求，因此利用通用搜索工具時多采用通用搜索引擎的模糊化搜索和交易平臺搜索工具的大分類或者模糊化搜索。例如消費者想購買一件牛仔褲，便可以在服裝大類別下搜索，再基于自身的情況，如性別，尺寸，進一步縮小范圍，或直接進行輸入關(guān)鍵字，進行模糊化搜索。另外，消費者也有可能通過瀏覽交易平臺首頁和推薦榜以及