【正文】 estigation of Factors Influencing Electronic Exchange”, Journal of ComputerMediated Communication.消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商優(yōu)勢的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和隱私性的感知，以及消費者的特性，是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素。Swaminathan ： 影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素研究研究學(xué)者出處主要觀點Michael G. Elasmar，Kumiko Aoki，Kathryn Bennett，(2001)“Predicting Online Shopping Behavior”, AEJMC 2001 Convention Communication Technology and Policy Division Paper.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和計算機經(jīng)驗、朋友購物行為的影響、對網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更便宜的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性優(yōu)勢的感知等都將影響消費者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。 C2C模式下消費者行為的影響因素在電子商務(wù)環(huán)境下，文化、社會、個人、心理等各方面因素的影響作用依然存在。而且，消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對產(chǎn)品的觸摸和試用等；相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費者卻更多地考慮網(wǎng)絡(luò)購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡(luò)購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時，等等。本文對傳統(tǒng)模式下和互聯(lián)網(wǎng)模式下影響消費者購物行為的有關(guān)因素做了一個簡要的比較，忽略了二者具有共同點的方面，主要比較它們在零售商、服務(wù)、環(huán)境、購買習(xí)慣、個人因素等方面的區(qū)別與不同。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，它的理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、消費者對安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸，制約和束縛了消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。同樣地，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者也是日新月異的這個社會的一份子，其消費行為同樣受所處社會環(huán)境、文化環(huán)境、個人自身特性以及心理因素的影響和制約。 除此之外，網(wǎng)上信息的真實性、信用制度的建立、法律環(huán)境、物流配送體系的完善等對消費者的網(wǎng)上購買行為都產(chǎn)生影響[20]。企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實力表現(xiàn)出來的得到消費者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體形象。網(wǎng)頁下載的速度越慢，消費者光顧的頻率也就越小，進(jìn)而影響消費者的購買行為。但是進(jìn)入網(wǎng)站的可行性、網(wǎng)頁下載的速度、網(wǎng)上漫游的效率及產(chǎn)品特點等對消費者的網(wǎng)上購買行為影響很大。 （5）關(guān)心網(wǎng)站的方便可行性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是指數(shù)據(jù)存取、通信、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力，網(wǎng)絡(luò)的安全性是指有效保護(hù)用戶個人信息的能力。（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。但在電子商務(wù)模式下，消費者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費者可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計。在傳統(tǒng)的營銷中，消費者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計制造出來的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達(dá)顧客的手中。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)環(huán)境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)，因而相對于傳統(tǒng)的店面購物模式，消費者選擇更加自由方便。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者在有限的空間內(nèi)（如一個城市）選擇有限的商品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了空前的選擇余地，消費者可以根據(jù)自己的需要廣泛選擇各種商品和服務(wù)。電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺上，它的活動空間不是傳統(tǒng)的有形實體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。消費者行為包含了人類之間的交易。 其次，這個定義告訴我們，消費者行為不僅僅是一個行為過程，它還包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。 首先，這個定義強調(diào)消費者行為是動態(tài)的。結(jié)合本論文的研究觀點——認(rèn)為消費者行為是消費者的相關(guān)活動時，比較有代表性的定義是美國市場營銷協(xié)會的觀點：“消費者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”[10]?？梢哉f，目前中國C2C市場都處于免費提供服務(wù)的階段，盈利是網(wǎng)站生存的根本，未來誰能在盈利模式上走得更好，市場份額將會有所改觀。而拍拍網(wǎng)在運營的主要方向上還是沿襲了淘寶網(wǎng)的成長足跡，同時結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點，進(jìn)行全方位的深入延伸。對于C2C市場目前的絕對領(lǐng)先者淘寶網(wǎng)來說，現(xiàn)今的目光主要集中在盈利模式的探索上。各類資源互補，彼此之間的界限將更加模糊，C2C與B2C的相互融合在未來的幾年將更加明顯。對于中國C2C市場歷年的研究發(fā)現(xiàn)：2006年起，淘寶網(wǎng)在中國C2C網(wǎng)上零售市場一家獨大的局面既已形成，2007年至2008年里，淘寶網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步拉大，%；相比之下，市場的競爭將主要體現(xiàn)在拍拍和TOM易趣的第二名之爭。： 中國C2C網(wǎng)上零售市場季度交易規(guī)模巨大的資金投入，有限的收入來源以及市場競爭的高度同質(zhì)化，使得C2C市場的進(jìn)入門坎非常高。2009年第4季度中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到729億元，%。 近年來，中國的 C2C 電子商務(wù)取得的發(fā)展和成果令人矚目。 2006 年底以來，當(dāng) eBay 易趣終于無力支撐免費服務(wù)而轉(zhuǎn)移重心時，中國 C2C 電子商務(wù)的買賣用戶群體和交易需求已經(jīng)達(dá)到了一個闕值。2003 年，淘寶低調(diào)切入C2C 市場，隨后又以高調(diào)的免費策略對易趣的領(lǐng)地大肆圍攻。當(dāng)年的易趣為中國 C2C 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，為中國 C2C 市場培育了大量的賣家和買家，一時間占領(lǐng)了中國 90%的 C2C 市場份額。例如美國的eBay，中國的淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)就是典型的C2C網(wǎng)站。購物網(wǎng)站運營商負(fù)責(zé)建立平臺，提供C2C運營的載體，建立誠信評級制度，提供網(wǎng)絡(luò)資金支付服務(wù)，扮演的是“中間人”角色，其作用主要在于確保購物網(wǎng)站平臺的正常運行。 近年來，通過Internet的B2B商務(wù)活動日漸活躍，最具代表性的阿里巴巴網(wǎng)站為中小企業(yè)提供低成本的電子商務(wù)平臺，使他們不必耗費大量人力物力自己建設(shè)和維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站，輕松實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化。（2） 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，B2B） B2B 電子商務(wù)已經(jīng)存在很多年，其中企業(yè)通過專用網(wǎng)絡(luò)或增值網(wǎng)（VAN），采用EDI 方式進(jìn)行的商務(wù)活動尤為典型。因為每個環(huán)節(jié)都處于企業(yè)的自身監(jiān)控體系中，所以服務(wù)質(zhì)量和效率控制較為容易。（1） 企業(yè)對消費者的電子商務(wù)（Business to Customer，B2C） 這種模式在企業(yè)與消費者之間進(jìn)行，主要是企業(yè)借助于 Internet 開展在線銷售活動。按照美國學(xué)者Kalakota和whinston的劃分，電子商務(wù)以交易對象不同可分為以下四種模式。電子商務(wù)模式可以定義為一種運營模式，即電子商務(wù)活動中的各個主體，按照一定的交互關(guān)系和交互內(nèi)容所形成的相對固定的商務(wù)活動樣式。上述定義雖然在表述上各不相同，但也不難發(fā)現(xiàn)其中的共性，即電子商務(wù)是“信息技術(shù)”與“商務(wù)活動”的結(jié)合。這一定義突出了電子商務(wù)的前提、中心、目的，指出它應(yīng)達(dá)到的水平和效果，是對電子商務(wù)較為嚴(yán)格和體現(xiàn)時代要求的定義。一般地講，今天的電子商務(wù)通過計算機網(wǎng)絡(luò)將買方和賣方的信息、產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，而未來的電子商務(wù)通過構(gòu)成信息高速公路的無數(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)中的一條將買方和賣方聯(lián)系起來。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府、組織、廠商和消費者的較低成本的需求”[16]。B”美國權(quán)威學(xué)者瑞維如美國IT廠商認(rèn)為：電子商務(wù)是一種商務(wù)活動的新形式，它通過采用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計算機裝置替代傳統(tǒng)交易過程中以紙介質(zhì)作為信息載體的存儲、傳遞、統(tǒng)計、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，并達(dá)到高效率、低成本、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化等目的[15]。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等”[14]。2文獻(xiàn)回顧從根本上來說，電子商務(wù)是在由工業(yè)經(jīng)濟向“知識經(jīng)濟”的過渡中，以發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)，以新型企業(yè)為主要動力，而產(chǎn)生出的一場對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。 （3）本研究對消費者個體特征變量進(jìn)行了重點討論，提出人口統(tǒng)計因素不是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的直接因素，深入探討了人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)購物行為三者之間的作用關(guān)系，從而為以后的消費者購買行為研究提供了一種新的思路和途徑。 （1）本論文采用對 C2C 模式下消費者行為實證研究的方法，預(yù)估了未來 C2C模式發(fā)展。中國C2C電子商務(wù)是在幾個主要的服務(wù)商積極推動之下形成的，但目前來看，用戶需求已經(jīng)成為推動這個市場發(fā)展的最大動力。根據(jù)第五章數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，總結(jié)本研究的研究結(jié)論，根據(jù)研究結(jié)論分析其在營銷策略上的指導(dǎo)意義。根據(jù)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型，驗證所提出的假設(shè)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)研究目的和研究假設(shè)，設(shè)計問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，收集調(diào)研數(shù)據(jù)。第四章研究設(shè)計。第三章基于技術(shù)接受模型(TAM)構(gòu)建我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型。第二章相關(guān)理論文獻(xiàn)回顧。第一章導(dǎo)論。 （3）實證分析實證研究在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建模型、提出假設(shè)，然后利用SPSS統(tǒng)計軟件對市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型來擬合模型、驗證所提出的假設(shè)。（2）理論邏輯分析本研究通過相關(guān)文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)的整理，分析網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為特點，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建適用于在我國市場環(huán)境下消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型，探討影響消費者網(wǎng)上購買行為的可能因素。本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。賽迪網(wǎng)中國市場情報中心、中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心，近幾年都會有階段性的研究報告，對該階段的各種電子商務(wù)模式包括 B2C、B2B、C2C 等發(fā)展情況做一研究，內(nèi)容涉及的范圍很廣，但大多為描述性的統(tǒng)計分析。而以消費者行為作為根源研究電子商務(wù)發(fā)展趨勢的文章更是鳳毛麟角。在對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為特點進(jìn)行分析后，集成消費者行為研究的理論成果，結(jié)合定性模擬理論和定性過程理論，針對三種不同態(tài)特性的消費者：創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，設(shè)計了相應(yīng)的定性模擬決策規(guī)則建立了電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為定性模擬系統(tǒng)[13]。社會學(xué)認(rèn)為消費者行為是一項與社會關(guān)系相關(guān)的活動。并綜合運用營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的消費者行為研究成果，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進(jìn)行了定性模擬。在目前我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物模式或電子商務(wù)模式下的消費者行為研究中，多基于對傳統(tǒng)消費者行為模式的研究。研究發(fā)現(xiàn)總體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入水平以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新性對于解釋消費者的網(wǎng)上購物行為和購物傾向都起著重要作用。但是消費者為了節(jié)省時間而進(jìn)行網(wǎng)上購物的頻率卻與他/她的時間壓力水平無關(guān)，與每周上網(wǎng)時間和工作時間顯著相關(guān)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，預(yù)測人們是否在網(wǎng)上購物的兩個重要因素是平時是否經(jīng)常上網(wǎng)及時間緊迫性如何，具體包括是否經(jīng)常在網(wǎng)上查找產(chǎn)品信息，上網(wǎng)的時間長短，每天收到的電子郵件數(shù)，是否每周在網(wǎng)上工作，是否每周在網(wǎng)上讀新聞，家務(wù)勞動的時間長短等等[11]。美國的研究機構(gòu)針對上網(wǎng)人群做過的固定樣本組調(diào)查，為網(wǎng)上購物的研究者提供了很多有價值的數(shù)據(jù)。國外學(xué)者對電子商務(wù)模式下的消費者行為這方面做了不少實證研究。國內(nèi)外的眾多專家學(xué)者從原來的研究實體世界的消費者行為模型轉(zhuǎn)向研究虛擬的電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究分析。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者已經(jīng)從一個普通的購物者轉(zhuǎn)變成為具有購物者和計算機使用者雙重身份的消費者。雖然學(xué)者對消費者行為的解釋各不相同，但基本上都把消費者行為主體鑒定在家庭消費者之內(nèi)，與中間商或制造商的生產(chǎn)購買行為相區(qū)別。美國市場營銷協(xié)會把消費者行為定義為“感情、感知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”。菲利普Schiffillan and Kanuk(1991)強調(diào)消費者行為是消費者為了滿足其自身需求，所表現(xiàn)的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置行為[7]。Demby(1974)指出消費者行為是個人評估、取得和使用具有效用的商品和服務(wù)的決策程序和實際行動過程[5]。從以生產(chǎn)為主的買方市場到以消費者為主的賣方市場，許多學(xué)者從各自知識積累和經(jīng)驗出發(fā)，對消費者行為提出相關(guān)解釋。斯密等的古典經(jīng)濟學(xué)理論中已初見端倪；在馬歇爾等新古典經(jīng)濟學(xué)中形成了初步的體系；20 世紀(jì) 50～60 年代，消費者行為學(xué)以獨立學(xué)科的形式從營銷學(xué)中分離出來。消費者行為學(xué)屬于綜合性學(xué)科，其研究內(nèi)容涉及經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等諸多學(xué)科。（2）探討消費者個體因素、消費者網(wǎng)站特性認(rèn)知、消費者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知等因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響程度。本研究的重點是在消費者個體因素、消費者網(wǎng)站特性認(rèn)知、消費者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險認(rèn)知、消費者網(wǎng)絡(luò)購物接受程度等變量作為主要分析消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合技術(shù)接受模型，采用理論與實證研究相結(jié)合的原則，對于影響我國C2C電子商務(wù)模式下消費者行為的各個因素及其相關(guān)關(guān)系提出假設(shè)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計檢驗，并證明其影響結(jié)果。研究影響消費者網(wǎng)上購物意向的決定因素，網(wǎng)上購物的動機，購物行為，決策過程等關(guān)鍵因素，有利于企業(yè)更好地細(xì)分網(wǎng)上消費者市場，促進(jìn)C2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此對這類消費行為進(jìn)行研究，將幫助我們對未來中國 C2C 模式發(fā)展趨勢進(jìn)行理解。因此可以說我國網(wǎng)上消費者行為的研究剛剛起步。原因是多方面的，但所有原因集中的根源都是一樣的，那就是消費者行為。中國互聯(lián)網(wǎng)中心的報告顯示，用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的原因主要是：買賣雙方直接互動、交易成本低和快速便捷，而如今網(wǎng)上購物的人數(shù)也只占到中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩成，這表明，網(wǎng)絡(luò)零售具有巨大的用戶基礎(chǔ)，還有廣大的發(fā)展空間?，F(xiàn)如今，盡管上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億多，但是，上網(wǎng)人群非消費目的行為多，網(wǎng)上購物目的行為卻很少，絕大多數(shù)消費者并沒