【正文】 的基礎上，構(gòu)建消費者網(wǎng)絡購物影響因素模型。本文研究的重點在于引入消費者個體差異、消費者對網(wǎng)站特性認知、商品相關(guān)因素及消費者對網(wǎng)絡購物的風險認知等變量，構(gòu)建適合我國C2C模式的消費者網(wǎng)絡購物影響因素模型。 消費者個體因素消費者的文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等因素都會對消費者購買決策過程產(chǎn)生重要影響（Kolter）。對于消費者行為的研究首先要考慮消費者個體因素對消費者行為的影響，如消費者的年齡、性別、受教育程度、月可供支配收入等。一些理論和實證研究表明：影響消費者網(wǎng)絡購物行為的消費者個體因素包括三個方面：消費者人口統(tǒng)計變量，消費者購物導向，消費者計算機網(wǎng)絡相關(guān)經(jīng)驗及網(wǎng)絡購物相關(guān)經(jīng)驗。（1）消費者人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素主要是指消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、月可供支配收入等個人因素，它是企業(yè)制定市場營銷策略時劃分消費者市場細分的依據(jù)。在網(wǎng)絡購物的研究中，消費者人口統(tǒng)計因素也是網(wǎng)絡消費者行為的重要影響因素（Korgaonkar amp。 wolin）。許多針對網(wǎng)絡消費者行為的研究也得出，網(wǎng)絡購物消費者與傳統(tǒng)消費者在性別、收入、年齡和受教育程度等方面存在差異（Mara）。1）性別研究發(fā)現(xiàn)性別通過購物導向?qū)W(wǎng)絡購物的態(tài)度和網(wǎng)絡購物行為有顯著影響，男性通常受到由便利、節(jié)約時間等購物導向的刺激，而女性受到商品種類和服務的購物導向刺激。研究證明追求便利的男性比女性更多地使用網(wǎng)絡購物，尤其是在40歲以上的消費者（Lumpkin amp。 Hawes，Darian）。根據(jù)2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，：，%的女性網(wǎng)民比例。與此同時，2009年底男性網(wǎng)民的規(guī)模占比小幅上揚。： 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比2） 年齡許多研究證實消費者的需求和興趣隨著年齡變化而發(fā)生變化。一些實證研究表明，不同年齡的消費者對于新事物的接受能力有所差異。年紀輕的消費者喜歡追求時尚和新奇的事物，因此比較能夠接受網(wǎng)絡購物這種創(chuàng)新的零售模式。而年齡相對較大的消費者一般比較因循守舊，他們學習或是接受新事物要花費的時間和精力比年輕人大的多，所以不容易接受網(wǎng)絡購物這種創(chuàng)新的零售模式?？梢姡挲g與網(wǎng)絡購物的接受程度之間存在顯著的負相關(guān)關(guān)系（Harrison and Rainer；Gattiker）。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：與2008年相比，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。我國網(wǎng)民的主體依舊是30歲以下的年輕群體，%。30歲以上年齡段人群占比攀升，%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。： 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比 3）受教育程度由于網(wǎng)絡購物需要消費者擁有一定的計算機及網(wǎng)絡相關(guān)的知識和技能，網(wǎng)絡購物消費者受教育程度通常高于一般水平。研究證明受教育程度較低的消費者表現(xiàn)出對計算機和網(wǎng)絡的擔憂，并對計算機和網(wǎng)絡持有一個負的態(tài)度（Igbria and Parasuraman）。教育程度較高的消費者更容易接受網(wǎng)絡購物模式（Donthu and Garcia）。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透。2009年，小學及以下網(wǎng)民群體增長超過整體網(wǎng)民增速，%。高中學歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)更為均衡。 ： 網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)對比 4）職業(yè)根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：2009年，中國學生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。同時，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。： 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 5）收入水平根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是學生或是年輕人，他們的個人月可支配收入在1500元以下，網(wǎng)民中無收入群體比重繼續(xù)上升，目前達到10%，這與無業(yè)人員越來越多地被吸納到網(wǎng)民群體中有關(guān)。同時，月收入在2000元以上的網(wǎng)民群體占比也在增大，互聯(lián)網(wǎng)消費的用戶基礎更為堅實。： 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)綜上所示，我國互聯(lián)網(wǎng)使用者的個體特征為：受過一定教育的年輕中低收入者，學生占有較大比重。這對我國互聯(lián)網(wǎng)的應用及網(wǎng)上零售產(chǎn)生一定的影響。（2）消費者購物導向購物導向是指個體在購物活動中尋找個體樂趣和滿意的程度。購物導向在消費者形成對網(wǎng)絡購物態(tài)度的過程中起到至關(guān)重要的作用。有些學者將消費者購物導向分為追求娛樂和追求便利兩種（Bellenger and Korgaonkar）。也就是說，有些消費者將購物看成是一種娛樂活動，購物是生活的一個重要組成部分，他們認為購物的社會交互功能為其帶來的購物樂趣 (Sherry)；而另一些不喜歡購物的消費者，認為購物是生活中一種迫不得已又不可避免的活動，方便的購物方式是他們的首選因素（Bellenger and Korgaonkar，F(xiàn)isher and Arnold，Sherry Mc Gath and Levy)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第 25 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)絡購物的導向依次是：節(jié)約時間（%)，價格便宜（%），購物操作方便（%），尋找稀有商品（%），嘗試新事物、有趣（%）等。網(wǎng)絡購物事宜的人群主要有五類：追求時尚的消費者；追求便利的消費者；追求閑暇時間的消費者；追求互動的消費者；精挑細選型消費者。消費者行為是非常復雜的過程，消費者的購物導向也是多元化的，甚至有些消費者的購物導向是雙重或是多重的。教育水平、方便導向、相關(guān)經(jīng)驗、渠道知識、感覺渠道有效等因素對網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡購物態(tài)度均產(chǎn)生直接的影響。（3）相關(guān)經(jīng)驗相關(guān)經(jīng)驗是個體實施某項行為后產(chǎn)生的主觀知識，通過對這種知識的積累，形成個體對某項行為的態(tài)度、信念，進而產(chǎn)生實際行為[23]。消費者進行網(wǎng)絡購物，首要條件是計算機網(wǎng)絡環(huán)境，消費者利用互聯(lián)網(wǎng)搜集商品信息、選購商品，這就需要消費者必須具備一定的計算機和網(wǎng)絡相關(guān)經(jīng)驗和技能，如網(wǎng)上信息搜索和瀏覽網(wǎng)頁等。根據(jù)研究分析，擁有計算機、網(wǎng)絡經(jīng)驗知識與技能的消費者將比較容易接受網(wǎng)絡購物，而且消費者對網(wǎng)絡購物所持有的態(tài)度和行為將隨著消費者相關(guān)經(jīng)驗和技能的積累逐漸發(fā)生變化。除了網(wǎng)絡使用經(jīng)驗會影響消費者網(wǎng)上購物行為外，研究發(fā)現(xiàn)消費者過去在網(wǎng)絡購物的直接經(jīng)驗也會影響到消費者網(wǎng)絡購物行為。Forsythe和Shi（2003）的研究認為經(jīng)濟、功能、心理風險隨著網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的增加而減少，而時間和便利風險則與網(wǎng)絡購物經(jīng)歷成正比?；谏鲜龇治?，我們認為消費者的個體因素：人口統(tǒng)計變量、購物導向、計算機和網(wǎng)絡相關(guān)經(jīng)驗和技能等因素將影響消費者的網(wǎng)站特性認知、網(wǎng)絡購物的接受程度（感知網(wǎng)絡購物易用、感知網(wǎng)絡購物有用）、商品因素、網(wǎng)絡購物風險認知,并且與網(wǎng)絡購物態(tài)度和網(wǎng)絡購物意向存在相關(guān)關(guān)系。基于上述分析，本研究提出的假設如下：Hl：消費者個體因素會對消費者網(wǎng)站特性認知產(chǎn)生影響。H2：2a：消費者個體因素會對感知網(wǎng)絡購物有用產(chǎn)生影響。2b：消費者個體因素會對感知網(wǎng)絡購物易用產(chǎn)生影響。H3：消費者個體因素會對商品因素產(chǎn)生影響。H4：消費者個體因素會對網(wǎng)絡購物風險認知產(chǎn)生影響。H5：消費者個體因素會對網(wǎng)絡購物態(tài)度產(chǎn)生影響。H6：消費者個體因素會對網(wǎng)絡購物意向產(chǎn)生影響。 網(wǎng)站特性認知Madu的研究指出，如果購物網(wǎng)站能在娛樂性、互動性、知識性、安全性、經(jīng)濟性、知名度等方面讓消費者產(chǎn)生認同感，可以增強消費者的購買意愿。Janda，Troocchia amp。 Gwinner的研究指出，當消費者打開某購物網(wǎng)站的網(wǎng)頁時，購物網(wǎng)站呈現(xiàn)出的一切信息都會影響到消費者的感受。也就是說，如果購物網(wǎng)站特性使消費者感覺良好，則消費者會因此累積許多感知易用及感知有用，進而從事購買行為或者是比較有意愿實施網(wǎng)絡購物活動。在我國，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)低齡化的特點，與之相應的是網(wǎng)絡娛樂目前是中國網(wǎng)民的第一大網(wǎng)絡應用，%。網(wǎng)絡娛樂也是促進新增網(wǎng)民上網(wǎng)的重要驅(qū)動力之一，尤其是學歷不高或年齡較小的新增網(wǎng)民，更是如此，因此網(wǎng)絡娛樂對中國互聯(lián)網(wǎng)的推廣功不可沒。但在很多情況下，消費者的網(wǎng)絡購物行為并不都是理性的行為，有些消費者可能受到購物網(wǎng)站某些特性的影響，為獲得一種情緒上或情感上的體驗而產(chǎn)生了沖動的購買行為?；谏鲜龇治觯覀冋J為，消費者對網(wǎng)站特性的認知程度將會影響消費者對網(wǎng)絡購物的接受程度（感知網(wǎng)絡購物有用、感知網(wǎng)絡購物易用)，并對消費者網(wǎng)絡購物態(tài)度產(chǎn)生重要影響?；谏鲜龇治?，本研究提出的假設如下：H7：7a：消費者網(wǎng)站特性的認知，對感知網(wǎng)絡購物有用產(chǎn)生正面影響。7b：消費者網(wǎng)站特性的認知，對感知網(wǎng)絡購物易用產(chǎn)生正面影響。H8：消費者網(wǎng)站特性的認知，對消費者網(wǎng)絡購物態(tài)度產(chǎn)生正面影響。 網(wǎng)絡購物接受程度本研究將消費者對網(wǎng)絡購物的接受程度定義為由消費者對網(wǎng)絡購物的感知有用和消費者對網(wǎng)絡購物的感知易用兩個維度構(gòu)成。其中，消費者對網(wǎng)絡購物的感知有用是指消費者使用網(wǎng)絡購物方式為其生活和工作所帶來的幫助程度，它側(cè)重于消費者網(wǎng)絡購物產(chǎn)生的客觀結(jié)果，即網(wǎng)絡購物的有用性。消費者對網(wǎng)絡購物的感知易用是指消費者使用網(wǎng)絡購物方式為其生活和工作帶來的方便程度，它側(cè)重于網(wǎng)絡購物過程，即購物過程的便利性和簡單易學的操作方式。根據(jù)TAM模型，感知易用正面影響感知有用，感知易用和感知有用直接影響個體對某項技術(shù)的態(tài)度，進而影響個體對該技術(shù)的實際使用行為。因此，本研究認為，消費者對網(wǎng)絡購物的感知易用將會對正面影響消費者對網(wǎng)絡購物的感知有用，消費者對網(wǎng)絡購物的感知易用和消費者對網(wǎng)絡購物的感知有用直接影響消費者對網(wǎng)絡購物所持有的態(tài)度，從而影響消費者網(wǎng)絡購物的實際使用行為。對于以購物方便為導向的消費者來說，便捷的購物方式是其首要考慮的因素。在傳統(tǒng)購物模式下，消費者需要親自在店鋪選購商品，這種情況下，不僅消耗了消費者大量的閑暇時間，而且耗費了消費者的大量精力。在網(wǎng)絡購物模式下，不僅節(jié)約了消費者往返商鋪的時間，而且網(wǎng)絡上大量的有關(guān)商品的信息可供消費者搜集，同時也節(jié)約了消費者的體力和精力。同時，購物網(wǎng)站24小時運營的特點，使得消費者可以隨時上網(wǎng)訂購所需的商品，突破了傳統(tǒng)店鋪營業(yè)時間的局限。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報告，消費者選擇網(wǎng)絡購物的主要原因是節(jié)省購物時間。簡單易學的網(wǎng)絡購物操作方式是消費者感知網(wǎng)絡易用的重要影響因素。消費者選擇網(wǎng)絡購物方式的同時，他需要面對一系列復雜的網(wǎng)絡操作流程，包括首先需要在購物網(wǎng)站上注冊，成為該購物網(wǎng)站的用戶，運用購物網(wǎng)站的導航系統(tǒng)搜尋所需商品的信息，選擇商品的訂貨流程，網(wǎng)上支付方式等等。因此，高達41%網(wǎng)絡購物的潛在消費者由于過于復雜的網(wǎng)絡購物流程而放棄網(wǎng)絡購物行為。此外，打開購物網(wǎng)站網(wǎng)頁的速度也是影響消費者感知網(wǎng)絡購物易用水平的因素。網(wǎng)上零售領域有一個“3擊規(guī)則”，即假如消費者在某個購物網(wǎng)站上連擊3次鼠標之后，還沒有發(fā)現(xiàn)他們想要搜尋的結(jié)果，他們將關(guān)閉該網(wǎng)頁尋找下個購物網(wǎng)站?；谏鲜龇治?，本研究提出的假設如下：H9：消費者感知網(wǎng)絡購物易用，對感知網(wǎng)絡購物有用產(chǎn)生正面影響。H10：消費者感知網(wǎng)絡購物有用，對消費者網(wǎng)絡購物態(tài)度產(chǎn)生正面影響。H11：消費者感知網(wǎng)絡購物有用，對消費者網(wǎng)絡購物意向產(chǎn)生正面影響。H12：消費者感知網(wǎng)絡購物易用，對消費者網(wǎng)絡購物態(tài)度產(chǎn)生正面影響。 商品因素一些理論和實證研究表明：影響消費者網(wǎng)絡購物行為的商品因素包括兩個方面：商品價格和商品質(zhì)量。（1）商品價格商品價格對于消費者來說是非常重要的，大多的消費者購買商品時都會重點考慮商品的價格，是影響消費者購買行為的重要因素之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第 25 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》結(jié)果顯示，七成以上的消費者因“價格便宜”選擇網(wǎng)購。這一方面說明網(wǎng)絡購物“價格便宜”的觀念深入人心，網(wǎng)絡渠道的成本優(yōu)勢明顯。： 網(wǎng)購行為調(diào)查網(wǎng)上提供有價格競爭力的商品是促進消費者網(wǎng)絡購物的重要因素。研究支持：消費者感覺價格競爭力越高，越有可能進行電子交易。零售商提供豐富的商品信息，并提供商品價格比較功能是促進消費者網(wǎng)絡購物的重要因素（Zellweger，1997)。商品的比較功能和商品種類豐富是影響消費者網(wǎng)上購物的一個關(guān)鍵因素(Alba and Lynch，1997)。另一個促使消費者網(wǎng)絡購物的因素是網(wǎng)上商店提供個性化商品（Rosen and Howard，2000)[24]。（2）商品質(zhì)量據(jù)CNNIC 2008年末關(guān)于C2C三大城市（北京、上海、廣州）%的人認為網(wǎng)絡商品的品質(zhì)是其網(wǎng)絡購物的最大障礙。原因在于網(wǎng)絡的虛擬性，購買者對網(wǎng)絡上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，無法真正的了解商品的質(zhì)量。消費者對不同商品的購買決策是不同的，所以網(wǎng)上商店出售商品的特性也將影響消費者購物行為。有些商品質(zhì)量在購買以前已經(jīng)確定，消費者知道商品質(zhì)量特性，這類商品不確定性較少，購買的相關(guān)風險較少，如書和各種標準器件等。另一些商品質(zhì)量在購買以前是不確定的，或者可能存在質(zhì)量問題，消費者缺乏相關(guān)信息，增加了購物的不確定性，購買這類商品存在一定的風險，如服裝、手機、計算機等。基于上述分析，本研究提出的假設如下：H13：消費者對網(wǎng)絡商品因素的認知，對消費者網(wǎng)絡購物態(tài)度產(chǎn)生正面影響。 網(wǎng)絡購物風險認知1974年，Taylor針對“風險對于消費者行為的影響作用”的研究中，將消費者對其消費行為的風險認知定義為當消費者選擇所需購買商品，做出購買決策時，由于無法預知其結(jié)果而感到的不確定性。在此基礎上，本研究將網(wǎng)絡購物消費者的風險認知定義為：當消費者準備在網(wǎng)絡購物時，所感知到的不確定性以及風險的大小和程度。由于消費者已經(jīng)習慣于傳統(tǒng)購物模式下“一手交錢、一手交貨”的購物方式，而在網(wǎng)絡購物的虛擬交易環(huán)境中，消費者不能親自接觸商品、也不能確定收到的配送物品就是自己在購物網(wǎng)站上選購的商品，從而增加了消費者網(wǎng)絡購物的風險認知水平。一些有關(guān)網(wǎng)絡購物的研究顯示，76%的消費者認為網(wǎng)絡購物所面臨的風險較傳統(tǒng)購物模式所面臨的風險要大得多，是不選擇網(wǎng)絡購物的主要