【正文】 由于消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)購物模式下“一手交錢、一手交貨”的購物方式，而在網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬交易環(huán)境中，消費(fèi)者不能親自接觸商品、也不能確定收到的配送物品就是自己在購物網(wǎng)站上選購的商品，從而增加了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平。 網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知1974年，Taylor針對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者行為的影響作用”的研究中，將消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知定義為當(dāng)消費(fèi)者選擇所需購買商品，做出購買決策時(shí)，由于無法預(yù)知其結(jié)果而感到的不確定性。另一些商品質(zhì)量在購買以前是不確定的，或者可能存在質(zhì)量問題，消費(fèi)者缺乏相關(guān)信息，增加了購物的不確定性，購買這類商品存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如服裝、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等。消費(fèi)者對(duì)不同商品的購買決策是不同的，所以網(wǎng)上商店出售商品的特性也將影響消費(fèi)者購物行為。（2）商品質(zhì)量據(jù)CNNIC 2008年末關(guān)于C2C三大城市（北京、上海、廣州）%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品的品質(zhì)是其網(wǎng)絡(luò)購物的最大障礙。商品的比較功能和商品種類豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個(gè)關(guān)鍵因素(Alba and Lynch，1997)。研究支持：消費(fèi)者感覺價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越高，越有可能進(jìn)行電子交易。這一方面說明網(wǎng)絡(luò)購物“價(jià)格便宜”的觀念深入人心，網(wǎng)絡(luò)渠道的成本優(yōu)勢(shì)明顯。（1）商品價(jià)格商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說是非常重要的，大多的消費(fèi)者購買商品時(shí)都會(huì)重點(diǎn)考慮商品的價(jià)格，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。H12：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物易用，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度產(chǎn)生正面影響。H10：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度產(chǎn)生正面影響。網(wǎng)上零售領(lǐng)域有一個(gè)“3擊規(guī)則”，即假如消費(fèi)者在某個(gè)購物網(wǎng)站上連擊3次鼠標(biāo)之后，還沒有發(fā)現(xiàn)他們想要搜尋的結(jié)果，他們將關(guān)閉該網(wǎng)頁尋找下個(gè)購物網(wǎng)站。因此，高達(dá)41%網(wǎng)絡(luò)購物的潛在消費(fèi)者由于過于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)購物流程而放棄網(wǎng)絡(luò)購物行為。簡單易學(xué)的網(wǎng)絡(luò)購物操作方式是消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)易用的重要影響因素。同時(shí)，購物網(wǎng)站24小時(shí)運(yùn)營的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)上網(wǎng)訂購所需的商品，突破了傳統(tǒng)店鋪營業(yè)時(shí)間的局限。在傳統(tǒng)購物模式下，消費(fèi)者需要親自在店鋪選購商品，這種情況下，不僅消耗了消費(fèi)者大量的閑暇時(shí)間，而且耗費(fèi)了消費(fèi)者的大量精力。因此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用將會(huì)對(duì)正面影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物所持有的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際使用行為。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用是指消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購物方式為其生活和工作帶來的方便程度，它側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)購物過程，即購物過程的便利性和簡單易學(xué)的操作方式。 網(wǎng)絡(luò)購物接受程度本研究將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度定義為由消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用兩個(gè)維度構(gòu)成。7b：消費(fèi)者網(wǎng)站特性的認(rèn)知，對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)購物易用產(chǎn)生正面影響。基于上述分析，我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站特性的認(rèn)知程度將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度（感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、感知網(wǎng)絡(luò)購物易用)，并對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)娛樂也是促進(jìn)新增網(wǎng)民上網(wǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一，尤其是學(xué)歷不高或年齡較小的新增網(wǎng)民，更是如此，因此網(wǎng)絡(luò)娛樂對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的推廣功不可沒。也就是說，如果購物網(wǎng)站特性使消費(fèi)者感覺良好，則消費(fèi)者會(huì)因此累積許多感知易用及感知有用，進(jìn)而從事購買行為或者是比較有意愿實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)。Janda，Troocchia amp。H6：消費(fèi)者個(gè)體因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向產(chǎn)生影響。H4：消費(fèi)者個(gè)體因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生影響。2b：消費(fèi)者個(gè)體因素會(huì)對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)購物易用產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢龅募僭O(shè)如下：Hl：消費(fèi)者個(gè)體因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知產(chǎn)生影響。Forsythe和Shi（2003）的研究認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、功能、心理風(fēng)險(xiǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的增加而減少，而時(shí)間和便利風(fēng)險(xiǎn)則與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷成正比。根據(jù)研究分析，擁有計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與技能的消費(fèi)者將比較容易接受網(wǎng)絡(luò)購物，而且消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物所持有的態(tài)度和行為將隨著消費(fèi)者相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和技能的積累逐漸發(fā)生變化。（3）相關(guān)經(jīng)驗(yàn)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)是個(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為后產(chǎn)生的主觀知識(shí)，通過對(duì)這種知識(shí)的積累，形成個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度、信念，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際行為[23]。消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的過程，消費(fèi)者的購物導(dǎo)向也是多元化的，甚至有些消費(fèi)者的購物導(dǎo)向是雙重或是多重的。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 25 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的導(dǎo)向依次是：節(jié)約時(shí)間（%)，價(jià)格便宜（%），購物操作方便（%），尋找稀有商品（%），嘗試新事物、有趣（%）等。有些學(xué)者將消費(fèi)者購物導(dǎo)向分為追求娛樂和追求便利兩種（Bellenger and Korgaonkar）。（2）消費(fèi)者購物導(dǎo)向購物導(dǎo)向是指?jìng)€(gè)體在購物活動(dòng)中尋找個(gè)體樂趣和滿意的程度。： 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)綜上所示，我國互聯(lián)網(wǎng)使用者的個(gè)體特征為：受過一定教育的年輕中低收入者，學(xué)生占有較大比重。： 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 5）收入水平根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是學(xué)生或是年輕人，他們的個(gè)人月可支配收入在1500元以下，網(wǎng)民中無收入群體比重繼續(xù)上升，目前達(dá)到10%，這與無業(yè)人員越來越多地被吸納到網(wǎng)民群體中有關(guān)。同時(shí)，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。研究證明受教育程度較低的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的擔(dān)憂，并對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)持有一個(gè)負(fù)的態(tài)度（Igbria and Parasuraman）。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。我國網(wǎng)民的主體依舊是30歲以下的年輕群體，%?？梢姡挲g與網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（Harrison and Rainer；Gattiker）。年紀(jì)輕的消費(fèi)者喜歡追求時(shí)尚和新奇的事物，因此比較能夠接受網(wǎng)絡(luò)購物這種創(chuàng)新的零售模式。： 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比2） 年齡許多研究證實(shí)消費(fèi)者的需求和興趣隨著年齡變化而發(fā)生變化。根據(jù)2010年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，：，%的女性網(wǎng)民比例。研究證明追求便利的男性比女性更多地使用網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是在40歲以上的消費(fèi)者（Lumpkin amp。許多針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究也得出，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者在性別、收入、年齡和受教育程度等方面存在差異（Mara）。在網(wǎng)絡(luò)購物的研究中，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的重要影響因素（Korgaonkar amp。一些理論和實(shí)證研究表明：影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的消費(fèi)者個(gè)體因素包括三個(gè)方面：消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量，消費(fèi)者購物導(dǎo)向，消費(fèi)者計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。 消費(fèi)者個(gè)體因素消費(fèi)者的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)生重要影響（Kolter）。通過第二章文獻(xiàn)回顧及相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集，掌握網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為特征，借鑒技術(shù)接受模型，在分析我國C2C電子商務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型。這與技術(shù)接受模型中，使用者的感知有用及感知易用影響使用者對(duì)某項(xiàng)新技術(shù)接受程度的觀點(diǎn)是一致的。RongAn shang,(2005)①網(wǎng)上問卷調(diào)查，發(fā)放495份，有效回收478份；②問卷發(fā)放1000人，有效750問卷調(diào)查法運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)分析PU，PEOU、流行涉入、認(rèn)知全神貫注、網(wǎng)上購物行為認(rèn)知全神貫注影響PU和PEOU，但對(duì)購物行為無顯著影響；PEOU影響PU和網(wǎng)上購物行為；流行涉入影響購物行為；PU對(duì)行為無顯著影響。 Mohan,(2004)無文獻(xiàn)綜述定性分析文化和信念、動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、經(jīng)歷、網(wǎng)站聲譽(yù)、自我控制力、PEOU、PU、信任、態(tài)度在參考前人研究的基礎(chǔ)上，將信任整合到TAM模型中，提出一個(gè)整合模型。Park 等，（2004）美韓兩國有網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，有效樣本共477人（美176，韓267）網(wǎng)上調(diào)查問卷SEM模型進(jìn)行數(shù)據(jù)處理（因子分析、回歸分析）PEOU,PU、認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)知交易風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)美國的樣本：除了PEOU，其他幾個(gè)變量對(duì)網(wǎng)上購物行為均有直接影響；據(jù)韓國樣本：只有PEOU對(duì)購物行為有影響。網(wǎng)上調(diào)查問卷Partia —Least Squares個(gè)性（意見領(lǐng)袖、購買沖動(dòng)）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、購物導(dǎo)向、PEOU、PU、態(tài)度、行為外部變量對(duì)PU和PEOU均有影響，程度各不相同。O. Cass amp。兩個(gè)在計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行的測(cè)試結(jié)構(gòu)方程模型各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，PU,PEOU，意圖證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)。Featherman amp。Koufaris,(2002)Booksamillio為期一周的網(wǎng)上問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析TAM模型和Flow理論購物快樂和感知有用對(duì)再惠顧意愿有顯著影響；產(chǎn)品渉入、挑戰(zhàn)性和技術(shù)水平對(duì)消費(fèi)者專心以及購物快樂性有顯著影響。Lin amp。下面將這方面的研究做一個(gè)匯總，： TAM應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物接受度研究的匯總表研究學(xué)者研究對(duì)象研究方法數(shù)據(jù)分析研究變量研究結(jié)果Jarvenpaa et al.，（1999）澳大利亞、愛爾蘭和芬蘭三國的網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)方法使用AMOS 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、認(rèn)知到的公司大小、公司名聲、信任、態(tài)度、意向。如上所述，TAM已被許多學(xué)者用來探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。紀(jì)雅惠在對(duì)網(wǎng)站使用意愿的研究中，以TAM模型為基礎(chǔ)，增加網(wǎng)站娛樂性認(rèn)知變量，探索網(wǎng)絡(luò)使用者使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)。Li等人對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究也指出，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)受到其購物所花費(fèi)的時(shí)間與付出努力的大小的影響。眾多對(duì)于TAM模型的實(shí)證研究結(jié)果證明，使用者對(duì)于某項(xiàng)技術(shù)的感知有用、感知易用與使用態(tài)度、行為意向及實(shí)際使用之間的相關(guān)關(guān)系，支持了Davis等學(xué)者的說法。同樣，Gefen，Elena amp。 Oorni的研究中加入了信任的因素，延伸了TAM模型來解釋網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制的接受程度。 Kim在探討使用者接受網(wǎng)絡(luò)意愿的研究中，在TAM模型的基礎(chǔ)上，加入了知覺有趣性來解釋使用者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度，認(rèn)為知覺有興趣對(duì)使用者網(wǎng)絡(luò)使用態(tài)度產(chǎn)生重要影響。引入了事前感知有用變量和事前感知易用變量作為影響使用者使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的主要因素。 Mohan）[22]。 Kim，Lin amp。 Straub，Chen， Gi11enson amp。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，一些學(xué)者將TAM模型引入電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中（Lin amp。許多學(xué)者經(jīng)過實(shí)證研究后（Davis，Venkatesh，Legris、Ingham amp。也就是說當(dāng)使用者認(rèn)為某項(xiàng)新技術(shù)便于使用時(shí)，就會(huì)提高使用者對(duì)該技術(shù)有用認(rèn)知程度。（3）使用者對(duì)某項(xiàng)新技術(shù)的感知有用不僅直接影響使用者對(duì)該新技術(shù)所持有的使用態(tài)度，還會(huì)對(duì)使用者的使用意愿產(chǎn)生直接影響。如果感知有用程度越高，對(duì)該技術(shù)的使用意愿也就越高。此外，使用者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的使用意愿受到使用者對(duì)該項(xiàng)技術(shù)所持有的使用態(tài)度的影響，也就是說當(dāng)使用者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)持有積極的態(tài)度，使用者對(duì)該技術(shù)接受度也就越高。 技術(shù)接受模型的基本假設(shè)技術(shù)接受模型有下列幾項(xiàng)基本假設(shè)（Davis，Agarwal amp。同時(shí)，使用者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)感知易用程度越高，感知有用程度也就越高，對(duì)采用技術(shù)的態(tài)度和行為意向越明確，也就越有可能采用該技術(shù)。同時(shí)，使用者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)感知有用程度越高，越有可能接受該項(xiàng)技術(shù)，對(duì)該技術(shù)所持有積極的態(tài)度。：信念感知有用（PU）外部因素感知易用（PEOU）態(tài)度（A）行為意向（BI）實(shí)際行為 技術(shù)接受模型（TAM）技術(shù)接受模型的主要特點(diǎn)是引入了感知有用（Perceived Usefulness，PU)與感知易用 (Perceived Ease of Use，PEOU)兩個(gè)認(rèn)知變量，來解釋和預(yù)測(cè)使用者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度。理性行為理論強(qiáng)調(diào)：個(gè)體的實(shí)際行為受到個(gè)體行為意向（BI）的直接影響，而行為意向（BI）由個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度（A）和關(guān)于行為的主觀標(biāo)準(zhǔn)（SN）兩個(gè)因素共同決定。 技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)Davis 在科技使用的應(yīng)用情境下，以Fishbein和Ajzen 1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）為基礎(chǔ)，提出了所謂的技術(shù)接受模型（TAM）。3基于TAM研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素（TAM）在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上，F(xiàn)red Davis在1986年提出技術(shù)接受模型 (Technology Acceptance Model，TMA),這個(gè)模型的一個(gè)主要目的是形成一個(gè)工具來預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的采用問題（Davis，1989）[21]。首先，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者和零售商的網(wǎng)上交易面臨種種風(fēng)險(xiǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段還不成熟，安全通用的電子貨幣尚處在研制認(rèn)證階段，因此網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私也是一個(gè)重要的影響因素，消費(fèi)者的個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，極易被截獲利用，因此出于對(duì)個(gè)人隱私的考慮，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持觀望態(tài)度；再次，消費(fèi)者的認(rèn)知也是一個(gè)重要的影響因素，由于傳統(tǒng)的購物習(xí)慣根深蒂固，消費(fèi)者以眼見為實(shí)，經(jīng)過親自望、聞、摸、嘗、試等多種感覺判斷與選擇商品，做出購買決策。Stuart L. Esrock，(1999)Online Shopping：To Buy or Not to Buy? American Communication Journal.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可觀察性、試用性等特性對(duì)消費(fèi)者是否采用網(wǎng)絡(luò)購物方式有重要的影響。 L，Bharat P. Rao,(1999)“Browsers or Buyers in Cyberspace? An Inv