【正文】 C2C模式下,賣家各不相同，很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家。另一方面，電腦黑客在網(wǎng)上得到你的信用卡號(hào)碼(68%的用戶表示擔(dān)心)。Hoffman D L等認(rèn)為不希一望在網(wǎng)上泄露自己的個(gè)人資料、擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性是消費(fèi)者不愿意上網(wǎng)購物的主要原因[39]。對(duì)十消費(fèi)者來說，隱私和安全是影響他們信任的重要因素[36]，他們更加依賴拍賣網(wǎng)站所提供的退款保證、第三方認(rèn)證機(jī)制以及買賣雙方的評(píng)價(jià)機(jī)制。第三是個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購物而使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性。特別是服裝類的商品，由于消費(fèi)者不能試穿觸摸，消費(fèi)者在購買時(shí)只能通過商家的圖片和文字描述來判斷，不能切身體會(huì)到商家和商品的可信度。假設(shè)3：網(wǎng)頁展示和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正相關(guān)（3）網(wǎng)絡(luò)安全這是制約電子商務(wù)以及C2C的重要因素。參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體作為新一代的消費(fèi)者，對(duì)圖像的感官刺激十分強(qiáng)烈，這對(duì)于服裝的陳列及圖片的細(xì)節(jié)提出了更高的要求。其中，電子圖片攜帶了最主要的信息，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝的大部分認(rèn)識(shí)都由此產(chǎn)生。拍照的模特，展示的方式，頁面的美觀度，商品的細(xì)節(jié)圖以及能顯示商品材質(zhì)的洗標(biāo)的明確展示，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有著影響。假設(shè)2：商品特性和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正相關(guān)（2）網(wǎng)頁展示質(zhì)量服裝類的商品由于其自身限制，消費(fèi)者不能親自試穿，不能親自感觸商品的材質(zhì)等。感知有用（1）商品感知準(zhǔn)確性這里商品特性包括價(jià)格、質(zhì)量、款式、號(hào)型等。這里的購買環(huán)境主要包括你所選擇的C2C購物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。我們認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)人情況是支配消費(fèi)者行為的直接因素，它影響了網(wǎng)購的直觀感受。經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)在較大程度上影響消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購物，首先，上網(wǎng)是需要一定的基本費(fèi)用投入的，如配置電腦和連接網(wǎng)絡(luò)線，接入互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用等，其次，經(jīng)濟(jì)條件較低者，風(fēng)險(xiǎn)承受水平也明顯偏低。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告中指出，在網(wǎng)上購買服裝類的網(wǎng)民中，%，%。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生，學(xué)生群體的購買欲望較強(qiáng)，但是購買力有限。網(wǎng)絡(luò)使用者的學(xué)歷一般較高，其中擁有大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)使用者占到了一半以上，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告中指出，在網(wǎng)上購買服裝類商品的網(wǎng)民中，%。出于這一階段的消費(fèi)者喜歡追求時(shí)尚，網(wǎng)上購買服裝還是一個(gè)比較新鮮的事物，相比來說年輕人更容易接受，并且可以滿足他們對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚的追求。% 0 2008年40歲及以上網(wǎng)民所占比重略高于2007年。（2）年齡。（1）性別。而我們?cè)谶@項(xiàng)因素中提出的個(gè)人因素只包括個(gè)人的基本資料等情況，既性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)因素。Philipkotler(2002)提出了從個(gè)人角度影響消費(fèi)者決策的四層面,即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面?，F(xiàn)提出以下研究假設(shè)。初步分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響，并以此為線索開展相應(yīng)的調(diào)查研究。其中商品感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)頁展示質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)安全，賣家信譽(yù)，服務(wù)質(zhì)量是屬于消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用的影響因素；網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和購物便利性是屬于消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物易用的影響因素；個(gè)人因素是一般統(tǒng)計(jì)計(jì)量學(xué)中的人口基本情況因素。因此，本文提出一個(gè)結(jié)合網(wǎng)上購物影響因素和TAM的整合模型。第三章 消費(fèi)者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建 理論模型基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，可以看成是消費(fèi)者接受和使用一種新的購物模式，對(duì)這一新購物模式的接受與否，取決于對(duì)網(wǎng)上購物的意向?？梢钥闯觯@幾個(gè)因素都是和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的信任相關(guān)的。圖15. 網(wǎng)上購物行為模型綜上所述，將TAM進(jìn)行修改，增加中介變量，應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物意向的研究是適合的。結(jié)果表明:信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)。程華和寶貢敏(2003)建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模式模型，通過對(duì)零售網(wǎng)站消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便和安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個(gè)關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度和意向。研究發(fā)現(xiàn)，有用性和信任對(duì)進(jìn)行網(wǎng)上購物有正向的直接的影響。Donna(2006)驗(yàn)證了美國老年人對(duì)電子商務(wù)的參與和態(tài)度。圖14. TAM模型圖 Lei—da Chen和Justin Tan(2004)基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型，在感知有用和感知使用方便兩個(gè)變量的基礎(chǔ)上，增加了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)態(tài)度變量，證實(shí)技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測B2C電子商務(wù)層面上的消費(fèi)者行為仍然有效，通過理論和實(shí)證分析，研究認(rèn)為上面5個(gè)因素是網(wǎng)上購物態(tài)度的主要決定因素。技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)是理性行為理論和計(jì)劃行為理論。他們搜尋信息，選擇方案，做出決策，實(shí)施購買，要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。其中，求新和個(gè)性化消費(fèi)心理正和服裝作為時(shí)尚消費(fèi)品時(shí)某些消費(fèi)者所追逐的流行性相吻合。王君麗（2007）主要從服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)決策三個(gè)方面對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行初探。王海寧在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售和購買的特點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的策略。虛擬試衣技術(shù)的不成熟是制約我國服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展得主要瓶頸。消費(fèi)者以操作方便和節(jié)省時(shí)間為服裝網(wǎng)絡(luò)交易的主要原因。消費(fèi)者登陸服裝網(wǎng)站以獲得相關(guān)服裝信息為主要目的。如圖13圖13. 服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式他在論文中經(jīng)過實(shí)證研究認(rèn)為影響服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素有，個(gè)人因素，心理因素和外部因素。彭文芳，鐘躍崎在《服裝網(wǎng)絡(luò)購物存在問題淺析》中提出了服裝網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)所涉及的關(guān)鍵技術(shù)和系統(tǒng)，包括織物外觀模擬軟件、建立國際標(biāo)準(zhǔn)、虛擬試穿系統(tǒng)、以及配送系統(tǒng)與售后服務(wù)。c)產(chǎn)品的價(jià)格是網(wǎng)上服裝營銷的最大優(yōu)勢之一,因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上服裝銷售時(shí),必須把好定價(jià)關(guān),使網(wǎng)上服裝價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格有一定區(qū)分度。浙江理工大學(xué)的何愛雙，朱秀麗經(jīng)過實(shí)證研究得出以下結(jié)論：a)根據(jù)購買決策風(fēng)格將網(wǎng)上服裝消費(fèi)者分為8種類型，分別為追求便利型、購物娛樂型、眼花繚亂型、時(shí)尚潮流型、重視價(jià)格型、重視品牌型、購物沖動(dòng)型和追求完美型。盡管他們對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素的理論研究非常多也相當(dāng)完善，但關(guān)于某一類商品的側(cè)重研究還比較少。如圖12。圖10. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買影響因素圖以下是有關(guān)C2C電子商務(wù)平臺(tái)下的購買行為影響因素的分析研究陳沖在《C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買決策影響因素分析》一文中對(duì)C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買決策影響因素分析，指出了一系列影響因素，在這里歸納成圖11。采用傳統(tǒng)購買決策中二因素論的理論框架，對(duì)電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分類，提出了消費(fèi)者購買決策影響因素。圖8. 特伯恩電子商務(wù)購買模型鄭燕在《網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述》中基于國內(nèi)外的文獻(xiàn)研究理論提出了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的因素研究。以下是國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策研究的一些理論模型。王宜楷在他對(duì)消費(fèi)者行為分析的文章中指出：文化環(huán)境、消費(fèi)者性格、消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者受教育程度和家庭經(jīng)濟(jì)收入水平等因素， 直接影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。黎志成，劉枚蓮則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。國內(nèi)，王希希在他的研究模型中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)購物者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響。提出搜索努力影響搜索的感知利益，知覺風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)負(fù)相關(guān)，搜索的感知利益與消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)正相關(guān)，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)與購買意愿正相關(guān)，這些結(jié)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程的進(jìn)一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)。 amp。Settie(2002)從節(jié)省時(shí)間的角度研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為，發(fā)上購物被認(rèn)為比傳統(tǒng)的購物方式更節(jié)省時(shí)間。研究發(fā)現(xiàn)總體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入水平以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新對(duì)十解釋消費(fèi)者的網(wǎng)上購物傾向和行為都起著重要作用。實(shí)證證明，態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(sllbjeetiveNorm) ,感知行為控制(PereeivedBehavioralControl)和己有網(wǎng)上購物經(jīng)歷(hiternetPurehaExperience)對(duì)信息搜尋以及在線購物態(tài)度意向均有顯著正向影響。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素研究綜述在國外的學(xué)者研究中，Eastliek amp。顯然，EBM 模型只是將信息的尋求與評(píng)價(jià)這個(gè)階段分成了兩個(gè)具體的過程。而EBM模型是一個(gè)典型的問題解決模型，它把消費(fèi)者的購物決策看成一個(gè)問題解決的過程。HowardSheth 模型可以看作是一個(gè)認(rèn)知模型，強(qiáng)調(diào)顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響。 模型著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廠商之間信息交流的過程，它貫穿于消費(fèi)者購買決策過程的始終，與HowardSheth 模型相比，它更強(qiáng)調(diào)的是信息交流的過程是雙向的，而不僅僅是消費(fèi)者單向的認(rèn)知，也就是說，在消費(fèi)者購物決策過程中，廠商也可以扮演主動(dòng)的角色，根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋去相應(yīng)的調(diào)節(jié)營銷組合，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程，并進(jìn)一步改變消費(fèi)者的行為。在這種條件下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，所需要考慮的因素就多于傳統(tǒng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)需要考慮的因素。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)條件下，消費(fèi)過程是分步進(jìn)行的。例如，網(wǎng)絡(luò)購物具有交易過程分步化的特點(diǎn)。Haubl and Trifts認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中決策的支持可以潛在地改變消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息和購買決策的方式。電子商務(wù)渠道可以幫助消費(fèi)者更好地搜索信息，例如，電子商務(wù)渠道可以在認(rèn)知階段為消費(fèi)者提供支持，幫助消費(fèi)者設(shè)定產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并且可以利用多種資源減少消費(fèi)者的搜索成本，支持消費(fèi)者在認(rèn)知階段的任務(wù)，可以使消費(fèi)者更好地評(píng)價(jià)決策過程中的各種選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)交易這一步驟的影響決定于許多產(chǎn)品類別和與消費(fèi)者相關(guān)的一些因素，首先，網(wǎng)上交易受到達(dá)成契約以及執(zhí)行契約的難易程度的影響，其次，網(wǎng)上支付方式也是一個(gè)重要的決定因素。(2)評(píng)估，我們知道，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入誘發(fā)集合的備選方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因其各自的價(jià)值觀念而各不相同，一般消費(fèi)者在購買商品時(shí)可以對(duì)其外觀、性能等有所了解，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過文字、圖片等介紹也可以做到這一點(diǎn)，不過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法體會(huì)同商品近距離接觸時(shí)商品質(zhì)地等等所帶來的感覺經(jīng)驗(yàn)，也即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能通過間接經(jīng)驗(yàn)得到關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)而不能通過直接經(jīng)驗(yàn)得到，只能通過前者的豐富來彌補(bǔ)后者的缺憾。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息渠道受到許多限制且獲得的信息往往很不完整而且相互沖突，可能這是由于這個(gè)原因，消費(fèi)者很少進(jìn)行外部調(diào)查而僅僅依靠非常有限的信息就匆匆做出決策。也有認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過程可以劃分為搜索、評(píng)估和交易三個(gè)階段。因此，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程影響了其決策，消費(fèi)者決策過程事實(shí)上就是一個(gè)認(rèn)知的過程，在這個(gè)意義上，HowardSheth模型是一個(gè)認(rèn)知模型。如圖6所示圖6. Nicosia模型 HowardSheth模型HowardSheth（1969）首先將滿意度概念應(yīng)用于消費(fèi)理論上，說明一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響再購買行為。（3）購買行動(dòng)；消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，并受產(chǎn)品評(píng)估準(zhǔn)則的影響。EBM模型是一種解釋性的模型，它假定消費(fèi)者都是理性的，而且考慮了購買后的效果是否與預(yù)期相一致，對(duì)預(yù)測很有用，因此，它幾乎可以用來解釋任何情境中的大量的研究結(jié)果，如圖5。消費(fèi)者根據(jù)自己頭腦中儲(chǔ)存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)價(jià)和比較可能的選擇，產(chǎn)生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購買的物品，產(chǎn)生購買行為。它還考慮到一些購物決策階段，如記憶、信息采集、考慮購物的后果等。 EBM模型EBM模型是對(duì)EKB模型的發(fā)展。后來的一些研究者致力于用數(shù)學(xué)模型來研究消費(fèi)者的行為，力圖在嚴(yán)格的假定下對(duì)消費(fèi)者的行為做出精確度解釋和預(yù)測。很多研究者從理論上提出了一些簡單的消費(fèi)者購物決策模型，來解釋消費(fèi)者的行為。因此，根據(jù)邊際效用遞減原理，消費(fèi)者作出決策，如信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等，都期望達(dá)到總效用的最大化。假定消費(fèi)者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最大化的個(gè)體，而且被假定為是合乎理性的。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將作為決策論、對(duì)策論和數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之一的效用理論（Utility Theory）應(yīng)用于消費(fèi)理論研究，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)商品的數(shù)量和其獲得的效用有密切關(guān)系[5]。蘇秦等(2007)認(rèn)為,滿意的網(wǎng)絡(luò)顧客會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)行為的意向。如果顧客預(yù)期某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需要,則產(chǎn)生滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)。多數(shù)研究視信任為一個(gè)總體概念并探查了其在網(wǎng)絡(luò)交易中的地位與作用,但缺乏信任與顧客購買行為之間關(guān)系的實(shí)證研究。有些研究定義信任為一組包含能力、仁慈與正直三種要素的特殊的信念。但是,學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的研究還處于起步階段。本文中的消費(fèi)購買意愿是屬于消費(fèi)者購買決策一部分。現(xiàn)有文獻(xiàn)很少研究影響在線消費(fèi)者購買意愿的因素。也有學(xué)者認(rèn)為, 購買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購買計(jì)劃。不同的學(xué)者對(duì)購買意愿有不同的理解。回歸分析法，在確定因子之后，繼續(xù)運(yùn)用SPSS軟件，確定因變量與自變量之間的回歸關(guān)系是否成立。用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)之間的聯(lián)系，將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子（之所以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測的，即不是具體的變量），以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。問卷調(diào)查法，依據(jù)文獻(xiàn)研究的結(jié)果來設(shè)計(jì)問卷，采用網(wǎng)絡(luò)收集和直接收集兩種方式，運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法找一些大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，收集對(duì)服裝類商品網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷和看法，作為本文影響因素分析的數(shù)據(jù)。文獻(xiàn)研究引用，主要是通過書籍、期刊和互聯(lián)網(wǎng)中查找關(guān)于消費(fèi)者行為態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿和服裝類消費(fèi)者方面的研究成果和理論，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為作為一個(gè)系統(tǒng)，以心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、客戶價(jià)值理論、歸因理論等為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的內(nèi)容進(jìn)行全方位的分析，對(duì)己有的研究結(jié)論進(jìn)行比較分析其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部影響因素，探討消費(fèi)者行為態(tài)度模型在實(shí)際應(yīng)用中的意義，形成解決問題的思路，給出解決方案，建立本文的理論體系。主要對(duì)本論文的研究成果進(jìn)行總結(jié)，客觀評(píng)述本論文的理論與實(shí)踐價(jià)值，并實(shí)事求是地分析本論文研究過程中的不足，對(duì)今后的研究