【正文】 意出低價(jià)購買商品。另外，商家提供給買方的均是有關(guān)商品正面的信息，很少會(huì)有商家公布商品的負(fù)面信息，如功能缺陷和質(zhì)量問題。買方對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)中公開信息的獲取很困難。商家何時(shí)會(huì)退出市場(chǎng)，消費(fèi)者是無法知道的，雙方的信息不對(duì)稱給消費(fèi)者購買的貨品以及享受的服務(wù)大大增加了風(fēng)險(xiǎn)。這被譽(yù)為電子商務(wù)較之傳統(tǒng)商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。（一）商家與商品的信息不對(duì)稱 與傳統(tǒng)商務(wù)相比，C2C電子商務(wù)不需要專門的店面、營業(yè)人員和倉儲(chǔ)設(shè)施，廣告及促銷成本也大幅減少。三、影響消費(fèi)者C2C購物行為的問題及表現(xiàn)根據(jù)對(duì)典型C2C電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶網(wǎng)）購物流程的介紹，以及在C2C模式下對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程的分析，在此些過程中都會(huì)發(fā)生一些影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素。基于C2C網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，本選題提出假設(shè)[4]：假設(shè)1：消費(fèi)者在類似淘寶網(wǎng)上購物后，會(huì)對(duì)商家/產(chǎn)品進(jìn)行積極/消極的評(píng)價(jià)。一般來說，購后行為存在2種情況：（1）好或比預(yù)期的更好，不僅自己下次會(huì)重復(fù)購買，還會(huì)鼓勵(lì)他人購買。假設(shè)2：消費(fèi)者在進(jìn)行C2C模式下網(wǎng)上購物時(shí)，會(huì)把價(jià)格做為首要考慮因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成信息處理之后，會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品或品牌有所好感，產(chǎn)生購買意圖，然后，做出購買決策。假設(shè)2：消費(fèi)者在C2C模式中進(jìn)行的網(wǎng)上購物時(shí)，對(duì)各類網(wǎng)上商品的選擇有明顯差異，如高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品的選擇等。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，在廣泛的信息收集中，會(huì)對(duì)各種聚道匯集來的信息進(jìn)行比較、分析或研究，在根據(jù)各類因素選擇一種自認(rèn)為“滿意”產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起，就會(huì)希望自己的需求能得到滿足，收集信息，了解行情就顯得很有必要。基于以上闡述本選題提出假設(shè)[4]：假設(shè)1：消費(fèi)者可以在類似淘寶網(wǎng)的購物網(wǎng)站上有自己所需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售貨物沒有店面租金成本，不用很多的雇員，且能減少很多中間商的環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了貨物的成本，而且網(wǎng)絡(luò)購物省時(shí)省力，不受時(shí)間、地域的影響。a 求新動(dòng)機(jī)：網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)時(shí)尚，有趣的購物方式，并且，網(wǎng)上提供大量的最新產(chǎn)品的上市情況，這些都可以滿足消費(fèi)者求新的動(dòng)機(jī)。c 交流需要：人們通過網(wǎng)絡(luò)提供的虛擬場(chǎng)所進(jìn)行交流信息和經(jīng)驗(yàn)。（1）需求動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是由自身的實(shí)際需求而引起的購買動(dòng)機(jī)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)行的市場(chǎng)進(jìn)行了虛擬化，而虛擬的社會(huì)與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)畢竟有很大的差異，所以，在虛擬社會(huì)中的人們?yōu)榱思訌?qiáng)聯(lián)系的基礎(chǔ)，滿足自身與他人的需要，主要采用了以下幾種需要[8]：a 興趣需要：人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所產(chǎn)生的好奇并能在其中獲得成功的滿足感，由此產(chǎn)生的興趣需要。它是有一系列的環(huán)節(jié)、因素構(gòu)造而成的一個(gè)完整的過程。圖24 消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因分布與傳統(tǒng)購物相比，對(duì)于嘗試網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購物的安全性擔(dān)憂要少些，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有著比較正確的態(tài)度，他們認(rèn)為，網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)購物更加的方便，效率更高，且操作簡易，對(duì)網(wǎng)上商店提供的售后服務(wù)比較信任，更認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)，即認(rèn)為網(wǎng)上購物可以提高購物效率、節(jié)約時(shí)間。（3）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有方便、價(jià)格低以及商品多樣性，如圖24 所示。（如圖23所示）圖23 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物頻率分布由于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物之間的密切聯(lián)系，擁有計(jì)算機(jī)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者將影響其網(wǎng)上購物的行為，而且是促進(jìn)網(wǎng)上購物決策和購后滿意的重要因素。（2）消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)根據(jù)2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示，被訪者網(wǎng)絡(luò)購物的購買頻率，不低于每月一次的約為50%，說明有購買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購買頻率相當(dāng)高。（如圖22所示）圖22 有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)網(wǎng)上消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者在個(gè)體差異——性別、年齡、受教育程度、家庭收入方面存在一定的差異，與傳統(tǒng)購物者相比，網(wǎng)上購物者大部分是男性，年紀(jì)普遍較輕，大多受過大專以上的高等教育。根據(jù)2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示，在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中，男性(%)多于女性，年齡絕大多數(shù)在30 歲以下(%)，其中年齡為1824 %，受教育程度以本科為最多(%)，從另外一個(gè)方面看，被訪者有過網(wǎng)絡(luò)購物年齡越高，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例就越低；受教育程度越高有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例越高；一般來說，收入越高有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例也較高，其中個(gè)人月收入為40005000 元，家庭收入為50006000 元的比例最高。表21 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)模式的比較項(xiàng)目傳統(tǒng)商務(wù)電子商務(wù)流通渠道企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者企業(yè)—消費(fèi)者交易對(duì)象部分地區(qū)用戶全球用戶交易時(shí)間規(guī)定的營業(yè)時(shí)間24小時(shí)顧客方便度受時(shí)間和地點(diǎn)限制顧客根據(jù)自己的方式購物銷售地點(diǎn)實(shí)體店鋪虛擬店鋪銷售方法通過各種關(guān)系買賣透明、自由購買營銷活動(dòng)賣方單方面營銷一對(duì)一營銷、個(gè)性營銷顧客需求需要很長時(shí)間的掌握顧客的需求能迅速捕捉顧客的需求，及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)上購物是一個(gè)創(chuàng)新的購物方式，且計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和技巧與網(wǎng)上購物之間的有著密切的聯(lián)系，因此，各類消費(fèi)者在購物方式上與傳統(tǒng)模式有所差異，具體表現(xiàn)如下：（1）消費(fèi)者的個(gè)體差異與網(wǎng)上購物消費(fèi)者的個(gè)體差異（性別、年齡、受教育程度和收入、購物導(dǎo)向等）會(huì)影響消費(fèi)者的購物行為。（三）傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式下消費(fèi)者行為的差異分析電子商務(wù)雖然和傳統(tǒng)商務(wù)有著同樣的商務(wù)流程，但它以提高商業(yè)運(yùn)作效率為目的，將交易的全部過程的數(shù)據(jù)和資料都以電子方式來實(shí)現(xiàn)，以求交易無紙化、直接化。這種情況，反過來又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們?cè)跐M足購物需要的同時(shí)，又希望能滿足購物的種種樂趣。因消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。即消費(fèi)者不再會(huì)被動(dòng)的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以很理性的選擇自己的消費(fèi)方式，這種理性消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：。（5）消費(fèi)者選擇商品的理性化 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。如今人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì)：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購買為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)?。欢硪徊糠窒M(fèi)者，是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。如IBM “Alpha works”就是讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的特定產(chǎn)品[14]。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。其次，要想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。從另一角度講，消費(fèi)者的該概念發(fā)生了相應(yīng)的變化，即人們只有上網(wǎng)搜索相關(guān)信息時(shí)才是真正的消費(fèi)者。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。因?yàn)闆]有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。傳統(tǒng)模式下，盡管許多企業(yè)想方設(shè)法為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于傳統(tǒng)媒體的單向傳播性，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者與企業(yè)的信息溝通，企業(yè)無法直接了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者很難得到符合個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品。電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。黎志成等概括出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的5個(gè)因素,包括網(wǎng)絡(luò)可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性以及產(chǎn)品類型和特點(diǎn)、企業(yè)形象[14]。葉文從網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)等3方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為加以討論[12]。我國學(xué)者程華認(rèn)為：網(wǎng)上消費(fèi)者行為是用戶為完成購物或與之有關(guān)的任在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購買過程[10]。1999年時(shí)有學(xué)者分析了7個(gè)對(duì)消費(fèi)者行為有影響的動(dòng)機(jī)，并研究它們。所以在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，先前的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)在消費(fèi)者購物滿意中起著重要的作用。與傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買手段和消費(fèi)手段不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行購物和消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)者人群。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條的規(guī)定，消費(fèi)者是指為生活需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。要了解什么的網(wǎng)上消費(fèi)者行為，首先要理解什么的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，且不僅僅是一個(gè)行為過程，它還包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。結(jié)合本選題的研究，本文引用美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義[9]，該定義把消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。我國學(xué)者李進(jìn)東認(rèn)為，消費(fèi)者行為研究的目的就是分析影響人們消費(fèi)者行為的各種因素之間的因果關(guān)系，從而理解、解釋以及預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為[8]。Kotler(1995) 認(rèn)為,個(gè)人、群體與組織如何選擇、購買、使用以及處置產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想以及經(jīng)驗(yàn)以滿足需求[6]。目前國內(nèi)外并沒有一個(gè)統(tǒng)一的、被普遍接受的定義，許多學(xué)者從不同角度定義和解釋消費(fèi)者行為，以下是一些有代表性的消費(fèi)者行為定義。瀏覽網(wǎng)站瀏覽商品決定購買查找商品比較商品比較賣家消費(fèi)者保障計(jì)劃信譽(yù)等級(jí)聯(lián)系賣家填寫收獲地驗(yàn)收貨物執(zhí)行購買支付寶網(wǎng)銀支付確認(rèn)支付拒絕支付雙方互評(píng)圖11 淘寶網(wǎng)用戶使用支付寶交易一般過程二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論及相關(guān)內(nèi)容（一）消費(fèi)者行為理論概況關(guān)于消費(fèi)者行為的研究大約從19世紀(jì)50年代開始發(fā)展，早期以研究購買動(dòng)機(jī)為主，20世紀(jì)中葉從心理學(xué)角度和社會(huì)學(xué)角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了一些研究，但對(duì)消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究主要是在營銷領(lǐng)域里進(jìn)行的，一直到60年代后半期開始有比較完整的、系統(tǒng)的消費(fèi)者行為模型產(chǎn)生。買家確認(rèn)收到貨后，交易狀態(tài)會(huì)顯示為“交易成功”，支付寶會(huì)將錢打入賣家的“支付寶賬戶”。賣家可以自己找物流承運(yùn)商發(fā)貨，核對(duì)交易信息無誤后，輸入承運(yùn)公司名稱和承運(yùn)單號(hào)碼，點(diǎn)擊“確認(rèn)發(fā)貨”。買家拍下后，賣家可以在已賣出的商品中看到交易狀態(tài)為“等待買家付款”。淘寶網(wǎng)用戶使用支付寶交易一般過程（如圖 11所示[4]），買家在淘寶網(wǎng)上找到喜歡的寶貝，點(diǎn)擊“立即購買”，輸入購買的數(shù)量、選擇運(yùn)送方式、校驗(yàn)代碼、選擇收貨地址；確認(rèn)無誤后點(diǎn)擊“確認(rèn)無誤，購買”。另外，淘寶網(wǎng)還提供第三方的支付工具——支付寶，用來幫助交易雙方完成交易，提高其網(wǎng)上交易的信用。有分析人士指出，作為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，淘寶網(wǎng)改寫了眾多行業(yè)細(xì)分的零售格局，淘寶網(wǎng)的服裝類商品的銷售額超過北京市所有億元大賣場(chǎng)銷售額的總和；淘寶網(wǎng)的母嬰用品類成為了中國最大的母嬰用品大賣場(chǎng)；手機(jī)通訊類的銷售額已經(jīng)逼近全國最大的手機(jī)連鎖賣場(chǎng)冠軍迪信通；化妝品類的銷售額已超越了雅芳在中國的大約6400