【正文】 （ 4）關(guān)系 品牌也體現(xiàn)出一種關(guān)系。品牌可以將技術(shù)創(chuàng)新作為象征，通過自己的技術(shù)革新和發(fā)展，對外向消費者展現(xiàn)自己的品牌 文化。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌對外標(biāo)記的基本準(zhǔn)則相關(guān)聯(lián)。 產(chǎn)品是物質(zhì)的體現(xiàn)和文化的指向。所以，品牌的個性和體格是相互并存的，都要與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，體現(xiàn)出品牌的 獨具匠心。品牌要擁有自己獨特的產(chǎn)品個性，不同于其他產(chǎn)品的綜合效果。品牌要有性格。 體格是必不可少的，但只有它并不足夠，它只是構(gòu)筑品牌的第一階段 。 （ 1） 體格 一個品牌首先要有一體格，即顯著的 或主要的 獨立特性的外在表現(xiàn) 。 例如 Wood and Scheer(1996)把感知風(fēng)險和對交易的整體評估加入感知價值模型中 , 將感知風(fēng)險視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一 , 他們認(rèn)為 “ 感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險會透過交易的整體評估來影響購買意愿 , 其中感知風(fēng)險也會直接影 響購買意愿 ”。 知覺行為控制 , 即消費者對自身控制消費行為程度的判斷 , 有時候知覺行為控制也會直接影響消費行為。第三個層次是影響消費者購買意愿的因素 , 包括 : 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 。消費者計劃行為理論包含四個層次 : 第一個層次是消費者的消費行為。他們建立了關(guān)于感知價值的模型 ,把消費者的感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型 , 認(rèn)為購買意愿和感知價值正 相關(guān) , 而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。 Dodds（ 2020）在研究中提到 , 消費者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者的相對關(guān)系。 消費者對品牌的感知價值 陳新躍 (2020)認(rèn)為顧客感知價 值即 消費者對所能感知到的利得和 其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。 Kim 和 Littrell（ 2020） 采用著名的 Fishbein 模型測量了游客的態(tài)度 , 這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型 , 其研究 證明游客對旅游地文化的態(tài)度會影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。 Bruce（ 2020） 進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān) , 購買意愿是 衡量消費者是否會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。 Lee 和 Steven（ 2020） 在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用 , 通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測 ,他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準(zhǔn)確的。 Dodds（ 2020） 認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性 。 3 消費者的購買意愿 消費者購買意愿的內(nèi)涵 王麗芳（ 2020）認(rèn)為消費者的 購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。它不僅體現(xiàn)出商品生產(chǎn)者的品牌使用，為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟利益和社會利益；而且也體現(xiàn)出品牌效應(yīng)內(nèi)在的作用，可以提高商品的社會影響力和知名度，為消費者創(chuàng)造出更多的新型產(chǎn)品，提高社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。在商品經(jīng)濟大流通中，品牌的競爭也更加激烈，各企業(yè)也都積極打造著具有自我特色的品牌戰(zhàn)略。 品牌效應(yīng)的市場意義 在當(dāng)今社會經(jīng)濟的發(fā)展中，品牌的經(jīng)濟競爭是相當(dāng)激烈的，知名品牌可以為企業(yè)帶來巨大的品牌價值，因此品牌效應(yīng)倍受社 會關(guān)注。 在國內(nèi)打品牌也是為將來成為世界品牌打基礎(chǔ)。 5 從傳播學(xué)角度針對企業(yè)家來講， 陳蓉（ 2020）認(rèn)為 從原來的商人變到企業(yè)家一個精神上的分水嶺，就是它不完全以贏利為目的，可能更多的考慮到企業(yè)本身的長治久安，這個企業(yè)在國家的發(fā)展，和國家競爭 力之 間的關(guān)系。對于一個企業(yè)的市場競爭力不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水平上，而且體現(xiàn)在是否有強大的技術(shù)創(chuàng)新能力上，即 擁有自己的品牌。對于企 業(yè)來講，隨著技術(shù)能力的提高， 由產(chǎn)品制造 變成品牌創(chuàng)造這是一個必然的結(jié)果。 從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程 。因此，品牌的制造和創(chuàng)新對于企業(yè)來講，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所以，品牌效應(yīng)從另一個層次要求企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展和創(chuàng)新，它是企業(yè)的生命力 。 從當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的潮流中，不難看出，品牌問題成為企業(yè)生存的關(guān) 鍵。 品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域。經(jīng)過注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種持有資源，受到法律的保護，其他企業(yè)不得效仿和使用；第二，品牌可以幫助消費者識別和選擇商品和服務(wù)， 同時它也是一種有效的推銷手段；第三，品牌效應(yīng)也是企業(yè)形象樹立的有效途徑，代表了企業(yè)的個性和非凡的品質(zhì)；第四，品牌效應(yīng)可以為產(chǎn)品經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)濟利益和社會利益。 品牌效應(yīng)的形式和內(nèi)容表現(xiàn)在如下幾個方面。然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征，它代表了這件商品的質(zhì)量好壞和服務(wù)的好次。 品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式和 內(nèi)容 從品牌的起源的角度看，它源于古挪威文 Brandr,就是烙印的意思，是印在某件 4 東西上的印記。只有對品牌進(jìn)行全方位的塑造，才能使得企業(yè)獲得自己的品牌效應(yīng)，才能將品牌順利地打入市場， 深入消費人群。一個企業(yè)如何將自己的品牌打入市場，它需要一些品牌的宣傳，版型的設(shè)計，工藝的創(chuàng)新等等。第四，品牌的塑造需要一個過程。 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和 產(chǎn)品的一些特性外，還存在著很多附加的價值，即品牌的無形價值。一個企業(yè)公司，一旦有了自己的特定品牌，不僅可以將品牌通過產(chǎn)品的特性投放在市場上，而且可以更深層的將品牌通過區(qū)域代理，實現(xiàn)自己的品牌深度擴大，獲得更好的市場效益。 第二，品牌具有品 牌價值。 對于一個公司來講，自我特有的品牌才是企業(yè)的生命力，要努力地將自己固 定的品牌和自身的產(chǎn)品連接起來，根據(jù)產(chǎn)品的特性，設(shè)立自己特定的品牌，而不是去效仿別人的品牌?？铺乩?認(rèn)為： 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨 認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。主要采用總結(jié) 和歸納法 。他通過大量的實證研究指出 ，“ 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時 , 對于價值的感受也就隨之提高 , 而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿” 。他們建立了關(guān)于感知價值的模型 ,把消費者的感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型 , 認(rèn)為購買意愿和感知價值正相關(guān) , 而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響”。 Dodds（ 2020） 在研究中提到 ，“ 消費者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者的相對關(guān)系。 感知價值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。然而隨后 Armstrong 和 Morwitz（ 2020） 選取四種耐用品的消費作為實驗對象 , 研究證明用購買意愿預(yù)測消費者未來 的購買行為是有效的。 基于意 愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年 , 關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系 , 主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費者的購買行為。 Dodds（ 2020） 認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性 ，也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃。 王麗芳（ 2020）認(rèn)為 意愿是個人從事特定行為的主觀概率 , 經(jīng)由相同的概念延 2 伸 , 購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。主要針對影響消費者購買意愿的因素進(jìn)行分析和整理，一方面使得企業(yè)合理地掌握品牌效應(yīng)的內(nèi)涵和表現(xiàn)方法，以便更好地有目的的制定品牌戰(zhàn)略；另一方面使得消費者更清晰地理解品牌的涵義，提高消費者的購買意愿和對品牌的支持。因此， 消費者的購買行為和動機 ，是企業(yè)獲得品牌效應(yīng)和發(fā)展的動 力；品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，是激勵消費者購買意愿的有效手段和必要準(zhǔn)備。品牌也由此深入廣大消費人群，同時，也存在著很多影響消費者購買意愿的因素，包括消費個性，工資收入，消費者心理，消費環(huán)境以及社會發(fā)展的情況。對于消費者來講，他們是最大程度地獲得商品的使用價值，追求的是產(chǎn)品的實用性，美 觀性和價值性。因此，品牌效應(yīng)對于企業(yè)來講是 至關(guān)重要的考慮戰(zhàn)略。而今 ,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器、實現(xiàn)資本擴張的重要手段。s efforts to increase consumer purchase intention and motivation to promote the balanced development of market economy. In this paper, based on existing literature, analysis of brand and consumer willingness to buy the related issues that affect the will of consumers to buy into the factors and summed up, in addition, analysis of the brand development strategy. Through prehensive analysis and research, how to find corporate brand development and V consumer willingness to buy and make a reasonable strategy. Keywords Brand effect The wishes of consumers Brand Strategy VI 目 次 1 引言 ??