【正文】 Total 250因此驗證假設(shè)H3: 消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響感知信任H5：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響產(chǎn)品態(tài)度 表10 再購變量方差分析ModelSum of squaresdfMean squareFSigRegression 3Residual 247Total250驗證假設(shè)H4：消費者感知企業(yè)社會合法性負向影響感知風(fēng)險表9 社會責(zé)任方差分析ModelSum of squaresdfMean squareFSigRegression 3Residual 247通過上述分析。H10：消費者感知信任負向影響負面口碑。驗證假設(shè)H6：消費者感知企業(yè)社會合法性負向影響負面口碑。通過上述分析。（ANOVA分析）方差分析（Variance Analysis）是通過對數(shù)據(jù)誤差來源的分析判斷不同總體之間的均值是否相等，進而分析自變量是否有影響的有效分析方法[14]。說明召回及時性和再購變量的數(shù)據(jù)配對不是很合理。說明口碑變量與再購行為的數(shù)據(jù)配對非常合理。再購變量115上表為配對樣本的可靠性檢驗。感知信任115召回及時性amp。傷害變量115口碑變量amp。表6 成對樣本相關(guān)系數(shù)當卷入度為2時的配對樣本T檢驗結(jié)果如下表表5 成對樣本統(tǒng)計量說明召回及時性和再購變量的數(shù)據(jù)配對不是很合理。說明口碑變量與再購行為的數(shù)據(jù)配對不太合理。再購變量136表4為配對樣本的可靠性檢驗。感知信任136召回及時性amp。傷害變量136口碑變量amp。表4 成對樣本相關(guān)系數(shù)均值N標準差均值的標準誤差風(fēng)險變量1360．10346傷害變量136口碑變量136再購變量136社會責(zé)任136感知責(zé)任136召回及時性136再購變量136召回主動性136再購變量136由表3可知卷入度為1時風(fēng)險變量、傷害變量、口碑變量、再購變量、社會責(zé)任、感知責(zé)任、召回及時性、召回主動性的樣本量、均值、標準差、標準誤差。配對設(shè)計：將受試對象的某些重要特征按相近的原則配成對子，目的是消除混雜因素的影響，一對觀察對象之間除了處理因素/研究因素之外，其它因素基本齊同，每對中的兩個個體隨機給予兩種處理[13]。T檢驗是用于小樣本（樣本容量小于30）的兩個平均值差異程度的檢驗方法。T檢驗，亦稱student t檢驗（Student39。說明口碑變量和社會責(zé)任變量的相關(guān)性是不顯著的。說明傷害變量和社會責(zé)任的相關(guān)性是顯著的。說明傷害變量和口碑變量的相關(guān)性是顯著的。說明風(fēng)險變量和再購變量的相關(guān)性是顯著的。說明風(fēng)險變量和傷害變量的相關(guān)性是顯著的。說明介入度和再購變量的相關(guān)性是不顯著的。說明介入度和傷害變量的相關(guān)性是顯著的。*. 在 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。.031N251251251251251251社會責(zé)任Pearson 相關(guān)性.037.062.145*.109.137*1顯著性（雙側(cè)）.556.326.021.085.031.000.386.021N251251251251251251口碑變量Pearson 相關(guān)性.390**.268**.371**1.307**.109顯著性（雙側(cè)）.000.000.000.000.000.000.659.556N251251251251251251風(fēng)險變量Pearson 相關(guān)性.542**1.650**.268***.062顯著性（雙側(cè)）.000相關(guān)性在實際問題中，變量間往往并不是簡單的關(guān)系，也就是說，變量之間有著密切的關(guān)系，但是又不能由一個或幾個變量的值確定另一個變量的值，即當自變量取某一值時，因變量的值可能會有多個。經(jīng)過SPSS軟件測算，數(shù)據(jù)的克拉巴赫系數(shù)（KMO值），因此數(shù)據(jù)真實可信，可以進行以下的定量分析。4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗數(shù)據(jù)分析全部運用數(shù)據(jù)分析的專業(yè)軟件SPSS ，它是專門用于分析數(shù)據(jù)的專業(yè)軟件，可進行多種分析，是現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析最常用的軟件之一。結(jié)果顯示，在7分制打分中。這說明絕大多數(shù)的被試者對于回憶中情景的產(chǎn)品知名度是一致的。為了檢驗被試者對召回產(chǎn)品知名度的認識，我們在問卷中設(shè)計了一個問項“您覺得該產(chǎn)品品牌的知名度（影響力）如何？”用來測量被試者對品牌知名度的了解程度。結(jié)果顯示，在7分制打分中，均值為 。表2 觀測變量探索性因子分析結(jié)果問項 因子1 2 3 4 5 6媒體介入度 媒體介入度 媒體介入度 媒體介入度 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險 產(chǎn)品傷害 產(chǎn)品傷害 產(chǎn)品傷害 產(chǎn)品傷害 口碑 口碑 口碑 口碑 再購行為 再購行為 再購行為 再購行為 企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任 在被試者填寫問卷的時候，讓被試者回憶一下自己所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件，讓被試者真正的融入到這個事件當中。經(jīng)驗證，且Sig值為0，說明問卷設(shè)計合理，很適合做因子分析。是否適合做因子分析可以用KMO和球形Bartlett檢驗進行檢測，Bartlett檢驗的概率值（），則認為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，同時，KMO測試越接近1，越適合做因子分析?？梢姅?shù)據(jù)的可信度非常高。本文研究是讓消費者通過對自己所經(jīng)歷產(chǎn)品召回事件的回憶，基于這個時間的消費者購買行為的研究，分析消費者在面對不同類型的產(chǎn)品召回事件時的反應(yīng)。一般認為，；；；[10]。信度指標是對信度的一種定量化的描述，信度指標的量化值稱為信度系數(shù)。信度分析（Reliability Analysis）又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法[9]。另外，在調(diào)研過程中還包含了其他獲得數(shù)據(jù)的方式，其中包括入戶訪問和進入一些大型企事業(yè)單位進行調(diào)研，這樣可以更加有針對性地接觸到產(chǎn)品召回使用者和擁有者，為有效樣本的獲得提供了方便，提高了調(diào)研的效率。我利用課余時間進行街頭攔截式問卷調(diào)查，有選擇性地選擇產(chǎn)品召回的使用者作為樣本。樣本的性別比例比較均衡，所以調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較合理。在對回收的問卷精挑細選之后，我們保留了251份有效問卷，問卷有效率為84%。這些一手數(shù)據(jù)資料能夠很好的貼近實際，準確反映真實的消費者心理機制。最后是受訪消費者的人口統(tǒng)計變量，主要包括受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入五個測項。我們對感知風(fēng)險、滿意度、口碑、再購行為這四個變量的測量采用了七級量表進行分析，以便進行下面的量化分析。這四個測項來測量負面口碑對消費者的影響。針對滿意度這個變量我們采用7級量表的形式進行測量。針對感知風(fēng)險、滿意度、口碑、再購行為這四個變量的測量。針對被試者是否進入情境變量，消費者是否正在使用該產(chǎn)品的變量，品牌影響力變量，召回及時性，召回策略變量感知信任變量，我們用“回憶一下您所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件都是哪個產(chǎn)品？（7級量表）”測量被試者是否進入場景。消費者的滿意度和再購傾向有一部分是在產(chǎn)品召回后體現(xiàn)的，產(chǎn)品召回后消費者感知企業(yè)社會合法性越高滿意度和再購行為越高，感知風(fēng)險越低滿意度和感知風(fēng)險越低，感知信任越高滿意度和感知風(fēng)險越高，由此得出以下假設(shè)：H13：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響滿意度H14：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響再購傾向H15：消費者感知風(fēng)險負向影響滿意度H16：消費者感知風(fēng)險負向影響再購傾向H17：消費者感知信任正向影響滿意度H18：消費者感知信任正向影響再購傾向由以上假設(shè)，得到的最終概念模型如下：結(jié)果變量中間變量操縱變量 滿意度感知風(fēng)險召回及時性 企業(yè)社會合法性 口碑產(chǎn)品危害嚴重性 再購行為感知信任召回態(tài)度主、被動在閱讀了大量的文獻后，對其進行梳理分析，更好了理解了產(chǎn)品召回事件，參考一些文獻的提問方式和問卷設(shè)計方法。因此得出以下假設(shè)：H11: 相對于不及時的產(chǎn)品召回，企業(yè)快速的產(chǎn)品召回會帶給消費者更高的企業(yè)社會合法性感知，同時消費者會得到更高的感知信任和更低的感知風(fēng)險。感知風(fēng)險負向影響產(chǎn)品態(tài)度，正向影響負面口碑，感知信任正向影響產(chǎn)品態(tài)度，負向影響負面口碑。其中有正向的影響也有負向的影響。H2: 出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，相對于造成較低產(chǎn)品危害的企業(yè)，消費者會認為造成高產(chǎn)品危害的企業(yè)具有更低的企業(yè)社會合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知風(fēng)險。因此，得出以下假設(shè)。消費者認為企業(yè)社會責(zé)任感高的企業(yè)具有更高的企業(yè)社會合法性。結(jié)果變量設(shè)置為滿意度、口碑和再購行為。將前置因素設(shè)置為產(chǎn)品危害嚴重性、召回及時性、召回態(tài)度主（被）動。依據(jù)消費者在產(chǎn)品召回事件發(fā)生后的心里機制反應(yīng)提出假設(shè)。在關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽產(chǎn)生作用的機理上，現(xiàn)有的研究認為，企業(yè)社會責(zé)任促進了企業(yè)與利益相關(guān)者之間的良好的關(guān)系，這是因為企業(yè)社會責(zé)任加快了“識別”的過程，通過這個過程利益相關(guān)者感受到其個人的價值觀與公司價值觀的融合[8]。Fombrun和shanley的研究表明，企業(yè)社會責(zé)任對公司聲譽評價具有正面的影響(該研究中的社會責(zé)任以公司的慈善捐款以及慈善基金來衡量)。因此，企業(yè)通過負責(zé)任的投資活動，努力保護消費者權(quán)益，并積極尋求社會福利保障消費者的認同。最近幾年，社會各界對企業(yè)的社會責(zé)任與企業(yè)倫理非常的重視，對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的要求越來越高。作為公司的董事會同時也是公司的核心部門，除了要考慮到股東和員工的利益以外，同時更要注意和公司有利益上的關(guān)系的全部利益相關(guān)者的利益，在公司的管理中二者達到了統(tǒng)一。《OECD公司治理原則》提出，與利益相關(guān)的人都必須參與對公司的整治。與傳統(tǒng)的只有本企業(yè)職工受益的“企業(yè)辦社會”不一樣，CSR強調(diào)的是所有與其相關(guān)的人的利益。自20世紀80年代以來，人們逐漸意識到企業(yè)社會責(zé)任問題的嚴重性，直到20世紀90年代的中期逐漸形成了“CSR運動”，在我國到處都存在著對CSR理念的提倡，2010年豐田汽車等一系列事件的連續(xù)曝光，違背了向消費者提供安全且可靠的產(chǎn)品或服務(wù)這一理念。在產(chǎn)品召回的過程中，企業(yè)的社會責(zé)任對消費者產(chǎn)生重大的影響。sen和Bhattaeharya研究表明,企業(yè)社會責(zé)任對消費者的影響主要體現(xiàn)在如下的三個方面：a 企業(yè)社會責(zé)任有“溢出效應(yīng)”(或暈輪效應(yīng))，影響非常規(guī)的消費，則會增加消費者對新產(chǎn)品的評價。因此在本研究中,分別從環(huán)境因素(領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格)和個體因素上(辨證思維方式、權(quán)力距離) 分析對工作滿意度的影響。個人屬性因素則包括對人口學(xué)統(tǒng)計特征、人格、能力、工作態(tài)度、動機和工作期望等。我們總結(jié)前人的理論和研究發(fā)現(xiàn),影響工作滿意度的主要因素分為:環(huán)境因素和個人屬性因素。中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴，社會聯(lián)系強，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會進行大量的負面口碑宣傳。中華傳統(tǒng)文化的背景下，面對客戶的關(guān)注，并強調(diào)謙卑和節(jié)制，尋求與他人和睦的原則，這使得它們更負向行為的投訴，投訴心理，成本高的態(tài)度。在西方社會，人們認為無論是個人還是企業(yè)都要對自己的一些行為負責(zé)任，因此，在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗的時候他們比較會將責(zé)任歸因于企業(yè)而不是個人。研究表明，消費者在經(jīng)歷過產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，會進行原因歸屬，這會影響到消費者的抱怨行為。根據(jù)態(tài)度的這個結(jié)構(gòu)，本文在問卷調(diào)研中設(shè)置了有效的問題，最大可能的將消費者的產(chǎn)品態(tài)度轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)的形式來表現(xiàn)出來。但是，隨著時間的推移，消費者對產(chǎn)品的認識漸漸的得到加強，有可能會了解到更多的產(chǎn)品的負面信息，因此，消費者的態(tài)度可能會發(fā)生很大的改變，有時甚至?xí)蛳喾吹姆较虬l(fā)展。這些都是本文